Джо Малон: жизнь с ароматом успеха

[@Work] [Истории успеха][Карьера]
3502
У нее за плечами нет ни образования, ни влиятельной семьи, ни впечатляющего резюме, – британский парфюмер Джо Малон своим примером иллюстрирует уже почти сказочную в наши дни историю о том, что успех приходит, только когда по-настоящему любишь свое дело.
Джо Малон ─ основательница брендов Jo Malone и Jo Loves

Сегодня эти бежевые коробочки, перевязанные черной лентой, вызывают учащенное сердцебиение у каждого, кто ценит красоту исполнения и содержания. Бренду Jo Malone удалось создать один из самых узнаваемых имиджей в бьюти-индустрии. Будто старый британский аристократ, он прост, лаконичен, сдержан и в то же время знает, как он на самом деле богат. Таковым этот бренд задумывала парфюмер Джо Малон, выросшая в графстве Кент в рабочей семье.

Многим позже Джо поделилась с широкой аудиторией одной из своих самых удачных маркетинговых стратегий. По ее словам, фирменные пакеты и коробочки от Jo Malone едва ли стали бы такими узнаваемыми, если бы в конце 90-х она… не попросила своих друзей прогуливаться с пустыми пакетами из ее магазина по самым фешенебельным районам Нью-Йорка. Так один из известнейших британских «носов» планировала выйти на американский рынок.

«Мы называли это выгуливанием собак, – вспоминала Джо на одном из мероприятий. – Пакеты были пустыми, а я все спрашивала Гэри (супруг Джо – прим.ред.): «Ну и какой в этом смысл?». А он отвечал мне: «Кто знает…»».

«Не думаю, что это был обман. Я приветствую всех, кто использует креативность в необычном ключе».

Джо уже давно не владеет брендом Jo Malone (сейчас он входит в концерн Estée Lauder): вот уже несколько лет она поднимает на ноги новый лейбл Jo Loves, который во многом походит на своего знаменитого предшественника (но и многим отличается). И у нее неплохо получается. Почему? Потому что Джо жизни не мыслит без запахов и без работы над ароматами.

Запах детства

«Если бы мне нужно было выбрать другую карьеру, я бы стала поваром или шефом. Работала бы с едой, – признавалась Джо CNN в 2014 году. – Я люблю еду, люблю вкус. Люблю все, что отдает запахи». Феноменальное обоняние госпожи Малон – ее самый ценный талант и главный источник дохода. Она сделала ставку на свой «нос» в очень раннем возрасте – и не прогадала.

«Запахи сопровождают каждое мое воспоминание, – пишет Джо о своем детстве в автобиографии. – Как будто я прохожу сквозь порталы, где каждое мое ощущение преображается в запах или аромат. <…> Эта связь между эмоциями человека и запахами и есть истина парфюмерии, которую я очень скоро осознаю».

Сама госпожа Малон крепко связывает свое мироощущение именно с детством, проведенным в Кенте. Она всегда тепло отзывается о своих родителях – даже об отце, человеке творческом и очень падком до азартных игр. Изначально Питер Малон работал архитектором, но еще в юные годы Джо, «то ли при Вильсоне, то ли при Хите», он попрощался с должностью, став безработным на несколько лет. 

Джо Малон в Нью-Йорке рассказывает о своей автобиографии «Jo Malone: My Story», 1 декабря 2016 года

На первый взгляд – типичная неблагополучная семья, живущая в небольшой муниципальной квартирке. Мать – косметолог, отец – уличный художник. А Джо? А Джо была дислексиком, которой совершенно не давалась учеба в школе. В те годы дислексию мало кто считал серьезной проблемой, списывая все на лень учеников. Когда мисс Малон было 15, один из учителей прямо сказал своей ученице, что ей, с ее способностями, не стоит хватать с неба звезд. «Временами я приходила домой, вся в слезах, думая, что я просто глупая, – пишет Джо. – Я постоянно сомневалась в себе. От учителей было мало помощи, а с родителями я поговорить не могла».

Определенно, Джо была необычным ребенком. Лишенная способности усваивать информацию, как остальные дети, она познавала мир, используя обоняние. Да, она не могла запомнить имя учителя или одноклассника, но она всегда могла отличить его запах. «Для меня это так естественно, – говорит Малон в интервью CNN. – Я смотрю на кого-то, вижу, во что он одет и перевожу это в категорию запахов».

Джо Малон открывает свой первый магазин в Лос-Анджелесе, 4 ноября 2001 года
С супругом Гэри на том же мероприятии

Как вспоминала парфюмер, обычным детством она тоже не могла похвастаться. Мать не отпускала ее гулять с остальными ребятами («гиперопекающая»), зато постоянно брала ее на работу – помогать в клинике косметологии. Сама Джо утверждает, что именно в чистом кабинете, напичканном самыми разными баночками, она и открыла в себе свое фирменное суперобоняние: когда ее просили смешать какие-либо ингредиенты, она – ввиду дислексии – не могла читать этикетки и все смешивала навскидку, ориентируясь исключительно на свои ощущения.

Позднее, когда ее бренд купит Estée Lauder (это произойдет в 1999 году), она будет делиться своим методом работы с другими специалистами концерна, чем совершенно собьет их с толку, ведь у Джо не было никаких формул или рецептов для ее продуктов. «Знаете, я могла сделать крем для лица уже в 9 лет, – рассказывала Малон изданию Independent. – Я сказала им, что у меня нет никаких формул и что я все храню в голове. Я сидела в их лаборатории, и тогда они попросили меня сделать какой-нибудь продукт. Я начала, а они то и дело кричали мне: «Стой! Остановись. Сколько капель ты только что добавила?». А я только и могла ответить: «Не знаю. Пока вы сами не почувствуете, что этого достаточно». И мы начинали заново».

Джо Малон на открытии своего первого бутика в Лос-Анджелесе, 4 ноября 2001 года

Впрочем, нельзя сказать, что Джо – исключительно доморощенный талант. Клиника, в которой работала ее мать, принадлежала косметологу по имени мадам Любатти – далеко не последнему специалисту в Британии. Начиная с 20-х годов, она была одним из безусловных лидеров британской бьюти-индустрии, а в списке ее клиентов значились как голливудские звезды, вроде Вивьен Ли и Авы Гарднер, так и дамы из королевской семьи. Именно мадам Любатти научила юную Джо делать крема и маски для лица, и именно она, супруга итальянского графа, знаменитость и страстная путешественница, вдохновила малютку Джо желать в этой жизни большего. «Она говорила мне: «Жизнь готовит для тебя кое-что особенное, так что если ты начнешь чем-то заниматься, сразу делай все, как надо», – вспоминала парфюмер в интервью для издания Town & Country. Разумеется, такие слова не могли не оказать влияние на девчонку из малообеспеченной семьи, ютившейся в небольшой квартирке.

«Торговец в душе»

Сегодня Джо публично гордится тем, что она «не какая-то светская птичка», а «девчонка из рабочего класса», но, надо думать, подростком она испытывала совсем иные чувства. Родители то и дело ссорились на почве денег, в школе на нее надежд никто не возлагал. В 15 лет ей пришлось навсегда бросить учебу, чтобы ухаживать за матерью, когда та перенесла инсульт: «Я помню себя маленькой девочкой. Я сидела в своей комнате, смотрела в окно и думала про себя: «Я больше не хочу проживать свою жизнь вот так, не хочу жить от зарплаты до зарплаты в постоянном страхе, что однажды мне будет нечего есть»».

Малон так и не восполнит пробела в образовании, хотя, прославившись, она начнет регулярно ездить в Грасс, чтобы повышать мастерство.

Джо Малон, 2001 год

Ее юные годы превратились в вечную чехарду от матери до работы и обратно, но мысль найти свое собственное признание после знакомства с мадам Любатти крепко засела в ее голове. Джо помогала отцу продавать картины, а однажды на деньги, подаренные ей на день рождения, закупила оптом футболки (по фунту стерлингов за штуку) и перепродала их в розницу по цене на 1.5 фунта стерлингов дороже. Словом, постигала азы предпринимательского дела опытным путем (читайте также: «Как зарабатывали в детстве создатели Amazon, IKEA и других успешных компаний»).

«Меня очень привлекает концепция покупки и продажи разных вещей, – признавалась Джо в интервью Financial Times. – Мне нравится создавать вещи, которые кто-то захотел бы купить. В душе я настоящий торговец». Параллельно девушка экспериментировала со своим главным хобби – с запахами, смешивая, к примеру, домашнее мыло от Camay с садовыми цветами.

Мисс Малон рано вышла замуж и рано начала зарабатывать. В свои 20 она подрабатывала флористом в одном из местных магазинчиков, в свободное время занимаясь косметологией и парфюмерией. «В мыслях я всегда воспринимала себя как курьера, флориста, продавщицу, зооняню, – пишет Джо в автобиографии. – Но мне хотелось большего, поэтому я делала все то, что ранее делала вместе с мадам Любатти: я наблюдала и училась, следила за тем, что покупают богатые люди, как они разговаривали, одевались, вели себя. Я не могла сказать, почему я уделяла этому столько внимания – скорее всего, меня просто привлекал контраст».

Джо Малон выступает на «Конференции для женщин» в Бостоне, 6 декабря 2016 года

Ученице мадам Любатти доверяли уход за кожей состоятельные женщины, а чтобы удержать у себя лояльных клиенток Джо взяла за правило каждой дарить небольшой подарок – масло для ванной с ароматом мускатного ореха и имбиря. Этот продукт родился на ее кухне, а в качестве инвентаря она использовала четыре пластиковые бутылки и две кастрюли. Но, так или иначе, женщины оценили масло – и стали возвращаться за ним, советуя его знакомым. Так Джо и осознала, какой силой может обладать «сарафанное радио». Неслучайно много лет спустя в Нью-Йорке она проделает схожий трюк – с пустыми пакетами.

«Однажды к нам пришел клиент и заказал на подарки 100 бутылочек масла, – рассказывала женщина Financial Times. – 86 человек потом вернулись к нам обратно, чтобы купить еще».

«Домашнее производство и ручной труд – вот что создало ее империю, – комментирует изданию The New York Times феномен Джо Малон Элизабет Мусманно, президент фонда The Fragrance Foundation. – Она была наивной, открытой ко всему новому и очень гибкой. Именно таким должен быть любой творец. Если вас не обучали чему-либо усиленно, считайте, вам дали шанс работать оригинально».

Свой первый фирменный магазин она откроет только в 1994 году – не без помощи Гэри, который бросит ради дела жены собственную работу (сейчас именно он занимает должность CEO в Jo Loves). Впрочем, непосредственно бренд зародился куда раньше – сама Джо считает своей стартовой точкой 1988 год (тогда ей было всего 25), тогда как фактически история Jo Malone началась еще в 1983-м.

Джо Малон, 2002 год

К 1994 году имя Джо было известно настолько, что к открытию ее первого магазина на Walton Street собрались целые толпы людей, нисколько не смущенных ценовой политикой бренда. Забавно, что Джо и Гэри сделают ставку на лаконичный, почти «аптекарский» дизайн флаконов – то, что сегодня как раз и считается образцом истинной британской роскоши. Вероятно, наблюдения за клиентами мадам Любатти не прошли даром. Разумеется, многих подкупала и концепция Джо: максимально простые ароматы, лишенные сложной пирамиды нот. Малон не была профессиональным парфюмером, став своеобразной Коко Шанель в мире ароматов. Так выросшая в семье рабочих девушка сделала состоятельным клиентам предложение, от которого они уже не могли отказаться.

Потери

Слава о лаконичных и дорогих ароматах, свечах, кремах и маслах от Джо распространялась быстро – в конце концов, продуктами Jo Malone заинтересовались как профессионалы индустрии, так и респектабельные клиенты. Среди них – невестка принцессы Маргарет Серена Армстронг-Джонс, тогда еще виконтесса Линли, а также Изабелла Эттеджи, дизайнер, которая, как говорят, и разработала знаменитую черно-бежевую гамму бренда. В определенный момент фанатом продукции Малон стала сама Опра Уинфри, распространив на бренд Джо свой знаменитый «эффект» (читайте также: «Миллиардерша из гетто: Опра Уинфри и ее история успеха»).

Джо на ежегодном балу Фонда Элтона Джона по борьбе со СПИДом, 29 июня 2006 года
Джо на вечеринке в честь запуска аромата Pomegranade Noir, 15 сентября 2005 года

В таком первозданном виде бренд Jo Malone просуществовал пять лет. Выручка росла, появлялись новые магазины, Джо налаживала сотрудничество с парфюмерами из Франции, интересуясь все новыми и новыми тенденциями в косметике и парфюмерии.

Пока одна большая компания не заинтересовались самой Джо.

Концерн Estée Lauder до сих пор славится своей охотой на дерзких парфюмерных новичков (в 2016 году компания, к примеру, приобрела By Kilian). Предложение бренду Jo Malone, который до сих пор развивается под его крылом (пусть уже и без самой Джо), Estée Lauder сделал в 1999 году (в этом же году бренд Малон выйдет на рынок США). Предложение невиданной щедрости: компания не только предлагала Джо миллионы (окончательная сумма сделки не известна до сих пор), но и брала на себя всю административную и финансовую работу, оставив госпожу Малон главным «носом» бренда. «Не думаю, что я могла бы быть счастливее тогда, – вспоминала Джо. – Я получала возможность заниматься тем, чем мне нравится, в масштабах, о которых я даже не могла мечтать».

Супруги сразу же приняли предложение. И с этого момента их жизнь круто изменилась.

Джо на открытии своего бутика в районе Мейфэр, 8 марта 2002 года
Джо на премии Cosmetic Executive Women, 7 октября 2005 года

«К моему банковскому счету все добавлялись нули, но я слишком хорошо помнила времена, когда не знала, где буду брать еду, – пишет парфюмер. – Так что я проверяла сумму на своем счету каждый день, чтобы убедиться, что у меня все еще есть деньги».

Джо и Гэри окунулись в мир богачей, на который они до сих пор только работали. Госпожа Малон с недоумением вспоминала эпизоды из ее жизни, когда во время отпуска отели просто так предоставляли ей личного батлера, когда авиакомпании спокойно усаживали их в бизнес-класс и так далее. Бренд развивался, функционируя на «топливе» Estée Lauder, тогда как семья Гэри и Джо могла наслаждаться путешествиями, вкусной едой, временем, проведенным с ребенком, и любимым делом. Можно ли было быть счастливее? Тогда еще Джо не понимала истинную ценность счастья.

«Я планировала работать с Estée Lauder всю оставшуюся карьеру, – пишет парфюмер в своей автобиографии. – Но в 2003 году у меня диагностировали тяжелую стадию рака груди <…> Когда же мое лечение было окончено, моя некогда динамичная натура уже не могла вернуться к прежней жизни». Джо все еще работала парфюмером, в этот период ей даже удалось создать весьма успешный аромат Pomegranate Noir. Однако сама Джо понимала, что ее карьера близится к закату. И у нее была очень веская причина так полагать.

Рак отступил, но химиотерапия забрала у госпожи Малон самое ценное – ее фирменное обоняние.

Джо больше не могла различать запахи так же тонко, как прежде, – как, кстати говоря, и не могла уследить за тем, как же быстро растет ее любимый сын. Ее былой успех вдруг внезапно обернулся другой стороной медали: «Мое имя было везде – на баннерах, на пакетах, на флаконах. И все же я испытывала странное чувство, будто это все не моя жизнь, а чья-то чужая».

Джо с супругом Гэри и сыном Джошуа на вечеринке Guy Fawkes в Лондоне, 11 мая 2017 года

«Рак определенно сдвинул мои приоритеты, – признавалась Джо газете Independent. – Уроки, которые я осваивала всю жизнь, просто просочились сквозь пальцы». Госпожа Малон до сих пор не может определиться с тем, насколько верное решение они приняли с Гэри, решив продать Jo Malone Estée Lauder окончательно в 2006 году: ее отношение к этой сделке каждый раз меняется из интервью в интервью. Нужную формулировку она, вероятно, смогла подобрать в беседе со все той же Independent, сказав: «Я приняла верное решение для бизнеса и для Estée Lauder. Но для меня лично – как для творца – это была самая худшая вещь, которую я когда-либо с собой делала».

«Я не пожалею об этом. Я не пожалею об этом», – продолжала повторять себе Джо накануне сделки. Но после подписания договора в ее голове надолго поселилась совсем другая фраза, сказанная ее адвокатом: «Вы точно понимаете, что это означает?». Забавно, что нечто похожее было сказано и юристом со стороны Estée Lauder: «Вы должны понимать, что это значит. Больше никаких ароматов. Никаких связей с косметическими брендами и бьюти-индустрией». Таковым было условие соглашения: Джо добровольно отправлялась в изгнание на 5 лет.

Новый старт

В автобиографии Джо описывает эти пять лет как самые скучные в своей жизни, несмотря на то, что теперь у нее освободилось время для таких важный вещей, как семья, собака, дом, путешествия. Но, увы, только подписав договор с Estée Lauder, она поняла, какую важную часть ее жизни занимали ароматы. «Однажды я набросала на бумаге список своих потенциальных путей для дальнейшей карьеры, – пишет госпожа Малон. – Парикмахер? Могу выучиться. Маркетинг? Я многое знаю о брендах. Приобрести виноградник? Я люблю вино, так почему бы и нет. Или может пойти управляющей в какой-нибудь отель?

Джо на презентации автобиографии, 1 декабря 2016 года

Я даже попробовала составить резюме, но все тщетно. Хобби: бизнес. Достижения: бизнес. Опыт: бизнес. Все остальные графы выглядели не так презентабельно: школу бросила, квалификаций нет, только три стажировки на должность ассистента в магазине».

Тем временем бренд Jo Malone, по которому так горячо скучала его тезка, только разрастался, записывая в ряды своих поклонников решительно всех знаменитостей – от Дженнифер Лопес  до будущей герцогини Кембриджской (как говорят, ароматические свечи Orange Blossom стали неотъемлемой частью королевского венчания в Вестминстерском аббатстве в 2011 году). Между тем, сама создательница легендарного бренда могла лишь сидеть дома, не имея возможности заниматься любимым делом и даже не различая нот. От окончательной депрессии изгнанницу-Джо спасала только программа для начинающих предпринимателей, которую она вела на BBC. Тогда же, в 2008 году, королевская семья пожаловала ей степень кавалера Ордена Британской империи за вклад в развитие индустрии красоты – не столько честь, сколько горькая насмешка, учитывая, что Джо не имела никаких прав работать тем, кем ей хотелось бы больше всего.

Женщина искренне тосковала по Jo Malone, и эта тоска только усугублялась от осознания того, что ее имя принадлежало уже совершенно другому бизнесу. Но момент, когда чувство упадка сменилось всепоглощающим воодушевлением, все же наступил – причем, как это обычно бывает, внезапно.

Джо помогала своей семье переливать свежеприготовленный соус чили по пластиковым бутылкам, как вдруг воспоминания о зарождении ее компании на маленькой кухне накрыли ее с головой. «Мое воображение разыгралось – и вот я уже не переливала соус в бутылки, а запускала новый мировой бренд, – пишет госпожа Малон. – Мне было 48, до моего освобождения оставалось всего 8 месяцев, но я уже не могла дождаться, как вернусь к делу, которое я любила всем сердцем. Мне вдруг снова захотелось доказать себе, что я все еще могу что-то».

Джо на вручении премий Luxury Briefing Awards
11 июня 2013 года

Она была, словно птица Феникс, возродившаяся из пепла. Джо снова была в строю.

Потеря былого обоняния удручала ее, но в определенный момент она решила относиться к ней, как к профессиональной травме. «Если оперная певица не использует голос в течение четырех лет, он будет таким же сильным?  – спрашивала себя Джо. – Я начала с малого, будто вернулась в спортзал после длительного отсутствия. Я часами сидела возле розовых кустов, розмарина и лаванды, чтобы вновь научиться различать тончайшие ноты».

И прорыв не заставил себя ждать. Джо читала книгу в гостиной, когда вдруг почувствовала гнилой запах мокрой штукатурки. Как будто стены внутри были влажными. Муж лишь отмахнулся, решив, что у его возлюбленной просто разыгралось воображение. Но Джо не ошиблась: через несколько недель супруги узнали, что их соседей снизу затопило. Поломка труб.

«В следующие недели я чувствовала все больше. Я говорила Гэри, что чувствую запах дождя, – через полчаса начинался ливень. Чувствовала снег – и шел снег». Ее «нос» снова был с ней. А с ним пришло и имя, которое для нее нашел 9-летний сын: «Мама, ты же всегда говоришь, что ты любишь, а что не любишь. Вот и назови себя Jo Loves».

Гэри и Джо запустили новый лейбл в ноябре 2011 года. «Этот бренд посвящен воспоминаниям», – объясняла парфюмер свою новую концепцию всем тем, кто все эти годы думал, что Джо Малон занимается одноименным брендом. Jo Loves оказался таким же лаконичным и сдержанным, но еще более премиальным и оригинальным: так, Джо представила своим клиентам свежие задумки в виде трехслойных свечей (каждый слой – новый аромат), а также интересную концепцию Fragnance Paintbrush, позволяющую «расписывать» свое тело ароматом, словно холст красками.

Джо после вручения ей Ордена Командора Британской Империи, 16 ноября 2018 года

Ее новому детищу в этом году исполнилось семь, и она все так же счастлива заниматься тем, что любит с малых лет – переводить настроение или красоту момента в запахи. О ее личных накоплениях практически ничего не известно, но, думается, она все так же продолжает проверять нули на своем счету. В 2018 году ей пожаловали степень Командора Ордена Британской империи – и на этот раз за вполне реальные достижения. Что же до самой Джо, то она просто искренне наслаждается своей работой, частенько вспоминая того самого учителя, который не прочил ей никаких успехов в жизни. «Что ж, не так уж я и плоха», – подытоживает бизнес-леди.

Фото: Getty Images

Нажмите и читайте нас в Facebook
Спецпроекты
НовыйЯнварь 2019
Art of Start