Майли Сайрус: PR-принцесса американского шоу-бизнеса

[@Work] [Истории успеха][Карьера]
1875
Она могла бы стать одной из многих «диснеевцев» и потеряться в толпе юных звезд, но Майли Сайрус всегда умела подхватывать тренды и обеспечивать себе грамотный PR. Рассказываем, как ей удавалось выделяться на фоне остальных тогда и как ей удается делать это до сих пор.
Певица Майли Сайрус на афтепати церемонии "Оскар", 4 марта 2018 года

Взрослеть на глазах у всего мира непросто, но Майли Сайрус – не первый и не последний артист, заработавший себе славу с помощью детских ролей. Малышка Ханна Монтана росла, как и любой нормальный подросток: переживала кризисы, исследовала собственную сексуальность и, конечно же, бунтовала. Пожалуй, этим она никак не отличается от прочих знаменитостей, взращенных под крылышком компании Disney: ни от Бритни Спирс, ни от Кристины Агилеры, ни от Джастина Тимберлейка. Впрочем, с «диснеевцами» своего поколения мисс Сайрус контрастирует особенно. В свое время ставку на сексуальность сделали, к примеру, и Селена Гомес, и Деми Ловато, однако Майли определенно пошла дальше, примерив на себя не только образ дивы, но и имидж эпатажной старлетки, на концерты которой не допускались дети до 16 лет.

Впрочем, сегодня мы видим совсем другую Майли: ее последний альбом «Younger Now», который исполнительница презентовала в прошлом году, знаменует творческое возвращение девушки к кантри-корням. Вот как начинается одноименный сингл к нему: «Кажется, я только проснулась, как будто до этого я все время спала. Даже несмотря на то, что сейчас я другая, я не жалею, кем была раньше». Пикси сменили романтичные локоны, сетчатые боди уступили место платьям, беспорядочные сексуальные связи подошли к концу вместе с возобновившимися отношениями с Лиамом Хемсвортом. Взросление?

Или нечто большее?

Тверк-маркетинг

Определенно, церемония «MTV Video Music Awards» 2013 года стала новым днем рождения звезды Майли Сайрус. Сингл к ее долгожданному альбому Bangerz «We Can’t Stop» рвал чарты и хит-парады уже третий месяц, а противоречивый клип на ту же песню продолжал активно собирать гневные комментарии критиков и миллионы просмотров на YouTube. Однако появление Майли на сцене VMA окончательно определило новый этап ее творческой карьеры: всем стало ясно, что высунутый язык, тверк и легкие наркотики – это не невинный эксперимент выросшей Ханны Монтаны, а самая настоящая декларация и новая реальность для ее фанатов (читайте также: «Самые провокационные наряды Майли Сайрус»).

С того выступления прошло уже почти пять лет, а забыть его не могут до сих пор: 20-летняя звезда Диснея в латексном белье, со жгутами-рожками на голове поет о том, что может «целоваться с кем захочет» и демонстрирует призывно-откровенные позы в паре с певцом Робином Тиком. Выступление подняло шумиху с первой минуты – и нет, не только в концертном зале, но и в Твиттере, где именно в это время была зарегистрирована рекордно высокая активность пользователей. Посты, посвященные перформансу Сайрус, появлялись в соцсети со скоростью (только вдумайтесь) 300 тысяч в минуту. Рекорд VMA 2012 года составлял 98 тысяч публикаций каждые 60 секунд. Успех Майли был настолько велик, что вплотную подошел к тому хайпу, который наблюдался в Twitter после ночи президентских выборов в США 2012 года.

Тогда же поисковик Google зафиксировал более 10 миллионов запросов на Сайрус и ее выступление. Что интересно, на следующий день в топе поисковика фигурировала «Сирия» – в связи с сообщениями о том, что США, предположительно, планируют удары по Дамаску. Вот только возможная война с Сирией обеспечила поисковику всего 100 тысяч запросов, тогда как тверк Майли – в сто раз больше.

Майли прибывает на VMA, 25 августа 2013 года
Майли Сайрус и Робин Тик, выступление на VMA

Словом, перформанс с откровенными танцами и плюшевыми медведями произвел эффект разорвавшейся бомбы. Естественно, далеко не все из тех 300 тысяч твитов в минуту были положительными, однако это был тот самый случай, когда количество было важнее качества. Некоторые западные колумнисты даже ввели в обиход неологизм «тверк-маркетинг» – дабы проиллюстрировать, как всего несколько минут активных движений пятой точкой может обеспечить популярность на месяцы, а то и на годы вперед.

Впрочем, уж кто-кто, а Майли Сайрус – точно не пионер в искусстве зарабатывать на эпатаже. Так что же на самом деле произошло на той красочной сцене в Бруклине?

На экране и в жизни

За пару дней до того, как мисс Сайрус, наконец, презентует тот самый провокационный альбом Bangerz (а произошло это через пару месяцев после VMA), издание Opposing Views напишет: «Как и большинство выходцев из Disney, Майли – весьма посредственная певица, так что она компенсирует недостаток таланта, как у Арианы Гранде (имеются в виду вокальные данные – прим.ред.), зрелищностью». Между тем, если музыкальные таланты девушки – это еще предмет для дискуссий, то тот факт, что в карьере Майли образ всегда шел немного впереди, – очевиден.

История восхождения малышки Сайрус на музыкальный Олимп мало-мальски известна каждому, кому хоть раз приходилось провести больше 10 минут на канале Disney Channel. Сериал «Ханна Монтана», где совсем юная Майли играет главную героиню, ведущую двойную жизнь обычной школьницы и поп-звезды, до сих пор считается одним из самых популярных и, что важно, прибыльных проектов Диснея. Четыре сезона и два полнометражных фильма, – в амплуа послушной крошки Майли Стюарт Майли Сайрус прожила целых пять лет.

Майли Сайрус с отцом Билли Рэем на съемках "Ханны Монтаны", 11 ноября 2005 года
Майли в образе главной героини, декабрь 2005 года

Как дочь известного в Штатах кантри-исполнителя Билли Рэя попала в проект – тоже не тайна, по крайней мере, на словах. Говорят, что роль Майли получила, как и положено, – пройдя кастинг и очаровав своей инициативностью и вокальными данными продюсеров настолько, что те предложили ей главную роль, несмотря на то, что сама Сайрус была куда младше своей героини. Легенда также гласит, что изначально Майли пробовалась на роль подруги Ханны, но талант девочки не позволил ей остаться в тени. Что здесь  – правда, а что – красивый вымысел, до сих пор остается загадкой, но в любом случае добрая история о том, как маленькая девочка, увидев мюзикл «Mama Mia!», твердо вознамерилась стать актрисой и с легкостью прошла кастинг на одно из популярнейших шоу Disney, приобрела широкую известность. Неслучайно в 2009 году, в 17 лет, Майли даже напишет автобиографию, которая будет иметь небывалый успех у подростков.

История юной Дестини Хоуп (а именно такое имя родители дали малышке изначально – прозвище, а затем и официальное имя «Майли» девочка возьмет позднее) вообще походит на сценарий для отдельного сериала. По крайней мере, в своих мемуарах артистка довольно красочно описывает, как ее, простую девчонку из Теннеси (Сайрус, к слову, родилась в Нэшвилле, столице кантри-музыки), обижали хулиганы в школе и как она доверяла все свои переживания музыке. В этом смысле ее роль в «Ханне Монтане» как нельзя лучше сработала на укрепление этого имиджа.

Впрочем, если верить все той же легенде, продюсеры сериала и сами подыскивали актрису с безупречной репутацией – такую, чей экранный образ эдакой папиной дочки, совершенно не испорченной испытаниями славы, полностью бы совпадал с образом реальным. Что же, мисс Сайрус, которая регулярно ходила в церковь, занималась с репетиторами и носила «кольцо целомудрия», подходила на роль идеально.

К слову, в определенный момент «кольца целомудрия» – стали одним из обязательных элементов образа диснеевских деток.

Тренд нередко высмеивали в прессе, считая его очередным pr-ходом компании по сексуальной деобъективации своих юных артистов. И, тем не менее, кольца носили многие звезды (от Селены Гомес до The Jonas Brothers), ведь образцовый ребенок Disney Channel – это озорной и добрый подросток, половое созревание которого должно освещаться весьма выборочно.

Майли Сайрус на студии Virgin Records Megastore записывает очередной саундтрек к "Ханне Монтане", 24 октября 2006 года

В любом случае, работа Сайрус в образе Ханны Монтаны имела оглушительный успех, во многом благодаря тому, что отделить актрису от ее экранного образа было действительно сложно. Интересно, что изначально героиню сериала даже не звали Майли – это имя создатели проекта позаимствовали у своей ведущей актрисы, которая с удовольствием разрешила использовать его, по сути, в коммерческих целях. «Возможно, мне платили меньше всех в этом сериале, – вспоминала Сайрус в интервью американскому Elle в 2016 году. – Я просто не знала всех тонкостей. Я была рада тому, что попала в Disney. Мою героиню назвали Майли – но в те времена это было просто мое прозвище (исполнительница официально поменяет имя только в 2008 году – прим.ред.), мы даже не думали об этом (в правовом ключе – прим.ред.). Только потом моя мама начала понимать, как они, по сути, извлекают выгоду из меня, так что она быстро наняла умных людей, которые смогли защитить мои права».

Майли Сайрус в образе Ханны Монтаны выступает на праздничном концерте Radio Disney, июль 2006 года

Отца Ханны сыграл отец Майли, а сама девочка в какой-то момент начинала выступать с саундтреками из сериала на вполне себе реальной сцене. Disney заключил с Сайрус контракты на все: на кино, на сериалы, на телевидение, на музыку и даже на производство товаров. Во второй половине 2000-х сложно было зайти в детский магазин и не найти товар с символикой проекта или с личиком молодой звезды. Переход Майли-актрисы сериала в Майли-самостоятельную певицу был настолько плавным, что первый студийный альбом девушки сочетал в себе как песни из «Ханны Монтаны», так и композиции, которые она исполняла от собственного имени (альбом, к слову, так и назывался: «Hannah Montana 2/Meet Miley Cyrus»).

Майли Сайрус в образе Ханны Монтаны выступает на летнем концерте Good Morning America, 22 июня 2007 года

С учетом юного возраста девочки, это была великолепная бизнес-стратегия и очень в духе Disney. Похожий шаблон руководство канала попробует реализовать и с Деми Ловато, сыгравшей в фильме «Camp Rock: Музыкальные каникулы», и со звездами «Классного мюзикла», но эффект Майли затмить едва ли получится. «Ханна Монтана» стала воплощением надежд миллионов подростков по всему миру, историей, которая разворачивалась не только на экране, но и в жизни. А еще, что немаловажно, Майли Сайрус была отдушиной родителей, которые были счастливы от того, что у их детей, наконец-то, появился действительно достойный пример для подражания (забавно, что когда в 2015 году MTV пригласит ее вести очередной VMA, первыми, кто выступят против этого решения, будут как раз родители, некогда сами же боготворившую малышку Майли).

В июле 2008 года Майли Сайрус выпустит свой первый «самостоятельный» студийный альбом Breakout, сразу же дебютировав на первом месте престижного хит-парада Billboard 200. В том же году американский Forbes признает ее самым богатым подростком Голливуда.

Майли с отцом выступает на CMT Music Awards, 14 апреля 2008 года

Из секс-дивы в enfant terrible

С того момента, ни Майли, ни ее команде уже не надо было объяснять, как зарабатывать деньги. Диснеевская платформа дала артистке головокружительный старт, и отныне все, что ей оставалось – это петь, пробовать себя в других жанрах кино и озвучке мультфильмов и ездить по турам. Сайрус росла и постепенно переходила в ту фазу, которую проходят все подопечные детских лейблов, – попытки вырваться из оков своего образа. И, быть может, те самые «умные люди», с которыми, по признанию Майли, когда-то и начала сотрудничать ее мать, не получали бы свою зарплату, если бы девушка и дальше продолжала жить в образе сексуальной дивы.

Майли на ежегодном благотворительном концерте City of Hope, 25 октября 2009 года
Майли презентует сингл к одноименному альбому Can't Be Tamed, 18 мая 2010 года

В амплуа взрослой оформившейся девушки, готовящейся выйти замуж за красавца Лиама Хемсворта и щеголяющей в облегающих платьях, Майли прожила всего пару лет. Разумеется, как и всем в ее положении, ей пришлось столкнуться с недюжинной критикой в свой адрес. Общественной опале подверглась, к примеру, ее откровенная фотосессия для Vanity Fair в 2008 году, или же ее признание в том, что ей всегда нравился сериал «Секс в большом городе». Впрочем, все это – совершенно нормальные этапы трансформации артиста из teen idol во взрослую знаменитость.

С возлюбленным Лиамом Хемсвортом на мероприятии, организованном Фондом Элтона Джона по борьбе со СПИДом, 7 марта 2010 года
Майли на шоу American Idol, 15 апреля 2009 года

Но, как оказалось, это было совсем не то, что нужно для Майли.

Как конкретно команда Сайрус, во главе которой в начале 2013 года встал известный музыкальный менеджер Ларри Рудольф, пришла к тому, что из сексуальной иконы Майли должна превратиться в enfant terrible, неизвестно. Причин тому может быть множество, но, вероятнее всего, сложилось несколько факторов: во-первых, характер самой девушки, которая искренне устала от образа «папиной дочки», а, во-вторых, откровенная шаблонность стратегии «из ребенка – в секс-диву». В последнее поверить не так уж и сложно: да, альбом «Can’t Be Tamed» принес Майли немаленькие деньги, однако, по прогнозам критиков, у юной звезды были все шансы через пару лет поблекнуть на фоне всех тех старлеток, которые выпускались из Disney и Nickelodeon в одно время с ней.

В любом случае, сам Рудольф так прокомментировал неоднозначное выступление своей новой подопечной на VMA: «Ее перформанс не мог пройти лучше. Фанатам понравилось. Остальные, в конце концов, тоже это примут». Ларри знал, о чем говорит, ведь в своё время именно он занимался «трансформацией» таких деток, как Аврил Лавин или Бритни Спирс. С последней Майли начнут сравнивать особенно, однако сам менеджер сразу подчеркнёт, что Сайрус меняется оригинальнее.

Концерт Майли Сайрус в Вануквере в рамках тура в поддержку альбома Bangerz, 14 февраля 2014 года
Там же

Майли лишилась львиной доли общественной поддержки – прежде всего, от разъяренных взрослых, которые отныне уже не разрешали своим деткам слушать песни эпатажной девицы, пропагандирующей легкие наркотики и беспорядочный секс. Концерты певицы в рамках тура в поддержку Bangerz получили возрастное ограничение 16+, в результате чего Майли попрощалась с огромным сегментом своей потенциальной аудитории.

Просчёт? Как оказалось, нет, ведь на самом деле трансформация Майли не предназначалась ни для кого из тех, чью лояльность она потеряла. Смена имиджа была рассчитана на ту самую аудиторию, которая взрослела вместе с Сайрус, зависала в Instagram, Snapchat и Tumblr и пропагандировала свободу от стереотипов. Ещё через два года Майли подхватит и тренд на откровенную психоделику, выпустив альбом Miley Cyrus & Her Dead Petz, который она, к слову, намеренно записала для бесплатного онлайн стриминга на SoundCloud.

Майли на MTV Video Music Awards, 30 августа 2015 года
Там же

Искусство метаморфоз

С тех пор основной задачей Майли стало разнообразие. Образ действительно превратился в ее главное оружие – благо, и сама Сайрус, как-то признавшая, что участие в «Ханне Монатне» серьёзно пошатнуло ее психику, была искренне готова трансформироваться во всех направлениях. В рамках концепции enfant terrible у неё это получалось блестяще. С одной стороны – звезда, которая яростно бунтует против консервативной морали и живущая провокациями, с другой – филантроп (ее фонд «Happy Hippie» занимается поддержкой притесненной молодежи) и, по ее собственным заверениям, «просто хороший человек».

Майли Сайрус выступает на концерте, организованном 102.7 KIIS FM's, 13 мая 2017 года
Майли Сайрус на "Марше за наши жизни", 24 марта 2018 года

Майли Сайрус активно «очеловечивает» собственный бренд, проживая все свои взлеты и падения на публике (шоу-бизнес любит драму, и исполнительница знает это наверняка), общаясь со своей целевой аудиторией через Twitter и нецелевой – через сверхпопулярное американское шоу «Голос». Ее основная стратегия – меняться так скоро, чтобы публика едва успевала следить за ее метаморфозой. Ее неоднозначные выходки  смущают и даже возмущают, тогда как ее трогательное выступление совместно с Арианой Гранде на благотворительном концерте в Манчестере – восхищает и пробивает на слезу.

Вместе с коллегами по шоу "Голос" (12 сезон), 23 мая 2017 года

Вот и теперь мы видим обновленную, но все ту же Майли, которая все еще ругается матом и отстаивает свое право высовывать язык перед фотографами, но которая, по ее признанию журналу Billboard, больше не курит марихуану и считает, что «сейчас не время плевать на людей». Мисс Сайрус мастерски играет на чувствах противоречия и не дает миру времени, чтобы свыкнуться с ее нынешним образом, прежде чем она попробует что-нибудь другое. И это, конечно же, не делает ее инноватором в области PR и entertainment (хотя нельзя не отметить ее талант максимизировать популярность), но определенно дает ей стратегическое преимущество перед теми, кто вырастает из Диснея по стандартному шаблону.

С возлюбленным Лиамом Хемсвортом на афтепати церемонии "Оскар", 4 марта 2018 года
На церемонии вручения премии GRAMMY, 28 января 2018 года
Майли Сайрус на Met Gala, 2018 год

Фото: Getty Images

Нажмите и читайте нас в Facebook
Спецпроекты
НовыйСентябрь 2018
IQ