Total Guccification: 5 причин головокружительного успеха Gucci

[Мода] [Gucci][Легенды моды]
276
Еще недавно бренд был убыточным, а теперь его прибыль возросла на 49%. Треть покупателей - моложе 35 лет. Рассказываем о том, как Алессандро Микеле удалось завладеть самыми прогрессивными умами.

Полутемный зал, драматичный электронный бит, подиум в клубах искусственного дыма. Из этого тумана выходят модели в одежде, будто взятой напрокат у эксцентричного костюмера  артхаусного фильма: гипертрофированные плечи, сверкание пайеток,  украшения в стиле рэперов из 90-х; яркие пижамы, головные уборы, похожие на те, что носили в старину китайские крестьяне; кимоно и пиджаки; спортивные костюмы и норковые шубы; сияющий люрекс и серый твид…

Парадокс: коллекция SS 2018 получилась одной из самых необычных в сезоне и в то же время оказалась очень предсказуемой. Просто за те два года, что прошли с момента назначения креативным директором Алессандро Микеле, все привыкли к «новому Gucci», сотканному из постмодернистских аллюзий, ретро-мотивов, китча, роскоши и интеллекта одновременно.

Gucci SS18
Gucci SS18

Впрочем, секрет не только в этом. Микеле бьет по всем фронтам: не просто создает невероятную одежду, но и придумывает остроумные рекламные кампании и не боится смеяться над собой. Кроме того, как признался недавно СЕО Марко Биццари, у марки есть «секретный комитет» из миллениалов, каждый из которых волен консультировать людей у руля бренда. Как видим, эта стратегия более чем выигрышна. Впрочем, трудно понять, какие из идей, подсказали Алессандро Микеле члены комитета, а какие – плод его собственных изысканий. Попробуем перечислить основные столпы, на которых держится успех «нового Gucci».

Gucci SS18
Gucci SS18

Асексуальная эстетика

Том Форд превратил Gucci в олицетворение минималистичного гламура (как бы парадоксально это ни звучало). Он воспевал сексуальность, добротный шик, дорогие материалы и красивое тело. Фрида Джаннини, в целом, придерживалась той же стратегии. Разве что отринула минимализм, добавила больше цвета и отделку в стиле «дорого-богато».

Микеле, став креативным директором в 2015-м году, не просто ушел с проторенной дорожки – он круто с нее свернул. У этого итальянца, работавшего когда-то в доме Fendi под началом самого Карла Лагерфельда, не только дизайнерский талант, но и уникальный дар маркетолога. Он быстро смекнул, что ориентироваться надо на миллениалов, а у них не в чести ни гипертрофированная сексуальность, ни эротизация тела. Sex sells? Not anymore! И это подтверждают исследования. Например, по данным опроса, проведенного группой американских ученых (его результаты были опубликованы в научном журнале Archives Of Sexual Behavior в 2016 г.), целых 15% молодых людей и девушек, рожденных в 90-е не живут половой жизнью. Для сравнения, среди тех, кто появился на свет в 60-е, эта цифра составляет всего 6%.

Gucci SS 15
Gucci SS 15

Если в начале работы для Gucci новый креативный директор еще создавал прозрачные блузы, невесомые платья и вещи с глубокими V-образными вырезами в духе Тома Форда, то с течением времени «секс» исчез из его коллекций полностью. Девушка Gucci теперь не решительная городская амазонка, а эксцентричная чудачка. Полупрозрачные ткани и кожу рептилий заменили бархат и твид. Облегающие силуэты сменились «бабушкиными» рюшами и сложной многослойностью. Героиня Микеле не боится быть смешной – носит несуразные очки, надевает босоножки прямо на колготки, не забывает про странные головные уборы и большие зонты. Мужчины же (начиная с сезона FW 2017 бренд показывает мужскую и женскую коллекции вместе) не стремятся к нарочитой маскулинности – они скорее похожи на фриков или милых «ботаников» в галстуках-бабочках, вельветовых брюках, пиджаках с яркой вышивкой. Как показывают растущие цифры продаж, тот новый образ востребован в наши дни куда больше, чем поднадоевший  "гламур" родом из 90-х и нулевых.

Gucci Resort 2017
Gucci Resort 2017

Интеллектуальный подход к моде

Микеле и его дизайнерская команда не просто создают дорогие и узнаваемые (что ни говори, почти каждая деталь коллекции «нового Gucci» невероятно узнаваема) вещи. У нового креативного директора есть редкая способность наполнять каждую коллекцию смыслом. Он внес большой вклад в дело разрушения вредного стереотипа о том, что мода – явление поверхностное и анти-интеллектуальное.

Будущий дизайнер рос в семье людей вполне себе образованных и творческих. Его мать работала на киностудии, а отец, сотрудник авиакомпании Alitalia, был скульптором-любителем. Сам Алессандро признается, что в юности мечтал создавать скорее театральные костюмы, чем повседневную одежду, хотя окончив Академию костюма и моды в Риме, все же принял предложение Сильвии Вентурини Фенди и занялся разработкой аксессуаров для ее модного дома, а затем, по приглашению Тома Форда, сменил Fendi на Gucci, где работал в дизайнерской команде больше десяти лет.

Микеле – эрудит, любитель, истории и увлеченный коллекционер. Обожает все старинное: от полотен голландских живописцев до предметов быта эпохи Ренессанса. Его Instagram не похож на типичный аккаунт топ-менеджера из мира fashion. Это, скорее, сборник вдохновляющих фото и всевозможных референсов – как к будущим, так и к прошлым коллекциям. В stories – снимки природы и сценок из городской жизни. 

Не удивительно, что «новый Gucci» весь состоит из аллюзий. Микеле цитирует как живописцев Возрождения, так и авторов куда более современных и даже маргинальных. Чего только стоит шумиха, которая разгорелась после показа коллекции Resort 2018, когда Gucci обвинили в плагиате. Одна из вещей – куртка с «дутыми» рукавами – очень уж походила на творение Дэппера Дэна, андеграундного нью-йоркского портного, популярного в  80-90-е годы. В целом, «новый Gucci» обвиняют в копировании едва ли не чаще всех других люксовых брендов. Но сведущие люди понимают: Алессандро Микеле просто типичный постмодернист, а они, как известно, не воруют, а цитируют. Да и «обворованные» в накладе не остаются: такого всплеска интереса к своей персоне тот же Дэппер Дэн не помнил с тех самых 90-х.

Работа Дэппера Дэна, 1989 г.
Gucci Resort 2018

Самоирония

Способность не воспринимать себя всерьез в наше время ценится невероятно высоко. Надменность и чрезмерная серьезность остались в ХХ веке, так же как демонстративная роскошь и эротизация всего и вся. «Новый Gucci» и тут в авангарде тренда. Ироничны, в первую очередь, сами образы транслируемые Алессандро Микеле – его чудаки и чудачки, одетые в «бабушкины» вещи и элегантны и забавны одновременно. Но кроме этого, дизайнер не боится напрямую высмеивать и себя, и моду, и мир в целом. В коллекции Resort 2018 были футболки с логотипом Guccy - так название марки часто коверкают производители подделок. В том же сезоне был придуман ироничный слоган Guccify Yourself и надпись Common Sense Is Not That Common.

Gucci Resort 2017
Gucci Resort 2017

А в сезоне SS 2018 Микеле и вовсе сделал ход конем. После шквала обвинений в плагиате он пригласил на свой показ автора Instagram-страницы @diet_prada, аккуанта, разоблачающего дизайнеров, которые любят заимствовать чужие идеи. Грозный аноним, который часто обрушивался с нападками на дом Gucci, получил возможность не только в числе первых увидеть коллекцию, но и опубликовать неограниченное число stories с шоу. В них @diet_prada подробно разобрал все референсы - хотя не сиди он в тот день в первом ряду обязательно назвал бы их «сворованными идеями». Таким образом Микеле как бы заявил обществу: да, я вдохновляюсь чужим творчеством, но неужели в нашу эпоху это можно считать чем-то ненормальным. Шах и мат, критики!

Умение жить в цифровую эпоху

Собственно, этот пункт вытекает из предыдущего. То, что в наши дни умами правят соцсети, Алессандро Микеле и его команда знают на зубок. У официального Instagram-аккаунта Gucci 18,5 млн подписчиков. Из ближайших конкурентов он уступает только Chanel с их 24.8 млн. Позади остались даже уверенно взявшие курс на диджитализацию Dior – у них 11.5 млн. фолловеров. А ультрамодным Balenciaga Gucci и вовсе с лихвой дадут фору: за Instagram дома, которым «правит» Демна Гвасалия следят всего 4,5 млн поклонников.

Такой успех марки в соцсетях объясняется, во-первых, грамотной работой SMM-менеджера. Instagram «нового Gucci» тщательно стилистически выверен и прекрасно оформлен. Во-вторых, как уже и было сказано, в модном доме умеют заинтересовать аудиторию, крепко «подсевшую» на интернет-контент. Главное оружие в борьбе за аудиторию – креатив и юмор. К примеру, под тэгом #GucciGram художники и фотографы с подачи бренда публикуют работы, вдохновленные его фирменными принтами – от постановочных съемок до картин акварелью. А в марте этого года прошла нашумевшая рекламная кампания #TFWGucci. Для промоушена коллекции новых часов Le Marche Des Merveilles контрибьютеры из мира искусства и мультимедиа сделали забавные фото по мотивам одного из интернет-мемов   - на всех в том или ином качестве фигурировали те самые часы. Аббревиатура #TFWGucci расшифровывается как That Feeling When, по-русски – «то неловкое чувство, когда…», выражение, само по себе успевшее стать мемом. Все фото в совокупности собрали около 2 млн. лайков. Рекламная кампания позволила Gucci не только поднять прибыли, но и опровергнуть очередной стереотип, доказав, что мода и юмор явления вполне себе совместимые, а специфические шутки ценят не только «нерды», но и продвинутые модники.

Рекламная кампания #TFWGucci

1/4

...и работать с «правильными» звездами

Джаред Лето в рекламе Gucci

Разумеется, знаменитые амбассадоры есть у каждого крупного бренда. Но Gucci и здесь, хоть и немного, но отличается от конкурентов. К примеру, в числе звездных друзей марки – харизматичная и эпатажная Бетт Дитто. Она часто носит вещи Gucci и именно ее бренд попросил выступить после показа последней круизной коллекции. Еще один из celebrity-пула марки – Джаред Лето, интеллектуал и икона хипстеров. Он снимался в рекламе аромата Gucci Guilty, регулярно появляется в костюмах марки на красных дорожках, а на церемонии вручения премии «Оскар» в 2016 г. позировал в обнимку с Алессандро Микеле.

Алессандро Микеле и Джаред Лето
Бетт Дито за кулисами показа Gucci

Муза «нового Gucci» и канадка Петра Коллинз, модель с не самой обычной внешностью, фотограф и режиссер. Микеле делает ставку не столько на конвенционально красивых и безусловно успешных, сколько на ярких индивидуальностей. И, конечно, на тех, кто интересен прогрессивным миллениалам.

Петра Коллинз в рекламе Gucci
Нажмите и читайте нас в Facebook
Спецпроекты
НовыйДекабрь 2017
Fantasy