Состояние по почте: как Лилиан Вернон стала «королевой каталогов»

[@Work] [Истории жизни] [Истории успеха] [Карьера]
1014
Когда Лилиан начинала рассылать товары почтой, кухня служила ей и офисом, и мастерской. 36 лет спустя Вернон вошла в историю как первая женщина, продавшая акции своей компании на Американской Фондовой Бирже.
Лилиан Вернон

«Женщины не должны испытывать чувство вины от того, что совмещают карьеру и семью, – говорила она. – Это возможно, если не пытаться достичь совершенства и в том, и в другом. Надо смотреть на вещи реально, принимать практичные решения и заранее смириться, что компромиссов не избежать».

Лилиан, родившаяся в 1927 году, прожила долгую жизнь, застала пришествие интернета, зарождение e-commerce. Она до последнего настаивала, что несмотря на радикальное изменение условий, необходимых для старта успешного бизнеса, основы остались теми же. «Чтобы добиться успеха, нужно очень любить свое дело, – объясняла Лилиан Вернон. – Простого увлечения не хватит, чтобы провести вас через неизбежные трудности. Вершины покоряются не за один день, рассчитывайте силы на длинную дистанцию с большим количество препятствий. Пока не накопите опыт и достаточное финансирование, придерживайтесь простых планов. Изучите конкурентов, найдите незанятую нишу, какой-то штрих, делающий ваше предложение уникальным. Начинайте с малого – познакомьте целевую аудиторию с вашим продуктом, но старайтесь затратить на это минимальное количество средств. И обязательно научитесь хотя бы азам бухгалтерского учета. Даже если у вас есть бухгалтер, вы должны уметь считывать информацию с цифр, которые он вам показывает».

Вторая родина

Урожденная Лилли Менаши училась азам ведения бизнеса у отца – владельца фабрики нижнего белья в Лейпциге. «Даже в полной семье у каждого ребенка есть любимый родитель, – вспоминала Лилиан много позже. – Я обожала папу. Мама была красивой, элегантной, но довольно холодной светской женщиной, которая полностью переложила наше с братом воспитание на нянь и гувернанток».

Card 11-летняя Лилиан Вернон

Как легко догадаться, семья не бедствовала. В просторном имении устраивались балы и приемы, куда стекались сливки городского общества. Убаюканные ощущением принадлежности к элите, Менаши спокойно наблюдали, как власть в Германии переходит к национал-социалистам. Первый – и сразу оглушительный – звонок прозвенел в 1933 году, когда их особняк конфисковали, чтобы разместить местный партком. Тем не менее, семья прожила в Лейпциге еще два года в надежде, что все еще может разрешиться само собой. И только страшное происшествие со старшим братом Лилли, которого едва не забила насмерть толпа погромщиков, заставило отца срочно собрать немногочисленные оставшиеся вещи и эмигрировать.

10-летняя Лилли была единственной из Менаши, кто полюбил Америку с первого взгляда. «Поначалу в Нью-Йорке было трудно, потому что я совсем не знала английского, – писала она в автобиографической книге An Eye for Winners много лет спустя. – В нашем районе обосновалось множество эмигрантов, иногда в рейсовых автобусах на протяжении нескольких остановок звучала только немецкая речь. Но я стремилась общаться с американцами, потому что это был самый легкий и быстрый способ изучить язык моей новой родины, понять ее культуру и обычаи».

Старшие члены семьи могли только позавидовать умению и желанию Лилли стремительно адаптироваться к новым условиям. Мать ненавидела и отвергала все американское. Ее стараниями в доме по-прежнему царила немецкая дисциплина – от детей требовали беспрекословного подчинения родительским правилам. Отец искал способы обеспечивать семью и после нескольких фальстартов состряпал крошечное производство аксессуаров из кожи. Лилли, которая стала называть себя Лилиан, и ее брат Фред помогали ему, чем могли.

Совсем юная Лилиан ходила по шикарным магазинам Пятой Авеню, срисовывала дизайн кожаных сумочек знаменитых брендов, отец делал и продавал дешевые копии. У нее обнаружилось удивительное чутье на все, что касалось веяний моды и вкусов потребителей. Копии вещей, которые она выбирала, разлетались как горячие пирожки. «Дома за столом разговор все время крутился вокруг бизнеса, – говорила Лилиан. – Я сидела молча, слушала, впитывала. Несмотря на то, что папа ценил мои способности, никто в семье не думал обо мне как о потенциальном продолжателе дела. Эта роль отводилась брату, а я должна была найти мужа и родить детей». Брат Лилли не успел оправдать возложенные на него ожидания. Став американским гражданином, он попал под призыв и погиб в Нормандии за год до окончания Второй мировой.

Нью-Йорк середины 20-го века

Родители отправили Лилли изучать психологию и домашнюю экономику в Университет Нью-Йорка – но не потому, что война не оставила им выбора. Они считали престижное учебное заведение питомником приличных женихов (читайте также: «Как найти мужа: самые необычные советы из женских журналов 50-х годов»). Обучение Лилиан прекратилось, как только она остановила выбор на Сэме Хочберге, владельце текстильно-галантерейного магазинчика в городе Маунт Вернон. Переселившись к нему после свадьбы, Лилиан начала было помогать мужу с бизнесом, даже получала зарплату как продавец и бухгалтер. Но через два месяца общественное мнение вынудило супругов прекратить практику. Жители небольшого городка считали, что любая работающая жена дискредитирует деловые способности мужа, а если она еще и беременна, то такому безобразию вообще нет ни названия, ни объяснения.

Тот самый кухонный стол

На пятом месяце беременности 24-летняя Лилиан сидела дома и изнывала от безделья. Коротать время помогала игра с журналами: она смотрела рекламные страницы и выбирала, что купила бы, если бы у нее были деньги. Средств едва хватало на двух взрослых членов молодой семьи, не говоря об ожидаемом ребенке, и Лилиан это очень беспокоило. «Мне нужна была работа, но интересное положение не позволяло устроиться в офис, – вспоминала она. – Разглядывая журналы и каталоги, я подумала, а почему бы не рассылать товары почтой? Я столько лет наблюдала за привычками покупателей, у меня есть опыт и способности, из которых можно извлечь небольшой доход» (читайте также: «Как найти идею для бизнеса всего за 15 минут»).  

Чтобы рассылать товары почтой, надо их иметь. Лилиан предложила мужу вложить в дело 2000 долларов из свадебных конвертов и сделала заказ на предприятии отца: ей требовалась партия сумочек и ремней по 3 доллара за штуку. Штрихом, который придал этому предложению уникальность, стали золотые монограммы заказчиков. Их Лилиан, давно научившаяся работать с кожаными изделиями, делала сама. Проработав стратегию, она дала объявление в журнале Seventeen: «Станьте первыми обладателями персонализированных сумочек и ремней». Оно стоило колоссальных по тем временем денег – почти 500 долларов. Для сравнения магазинчик Сэма Хочберга приносил семейному бюджету 75 долларов в месяц. «В 1951 году женщины не делали карьеру, не думали о предпринимательстве, – вспоминала Лилиан. – Это было необычно и, мягко говоря, непопулярно. Мне самой пришлось выдержать серьезную внутреннюю борьбу прежде, чем начать. Муж сперва отнесся к идее скептически, убедить его рискнуть свадебными сбережениями оказалось довольно трудно. Но другого выхода не было, потому что кредитов женщинам не давали. Мама считала, что я должна сконцентрироваться на рождении и воспитании сына. Некоторые друзья уговаривали не тратить время и деньги на какую-то странную фантазию. И только папа сказал, что гордится мной».

Card Лилиан Вернон в поисках товаров для своего каталога

В первый год Лилиан получила и выполнила 6450 заказов, заработав 16 000 долларов. На кухне маленькой квартиры она наносила монограммы, паковала заказы, заполняла почтовые документы, вела бухгалтерию и сметала все это со стола куда попало, когда приходило время кормить семью. Название компании Vernon Specialties Co. дал город, где она возникла.

Лилиан ни на секунду не переставала изучать рынок. Она просматривала все журналы, часами бродила по улицам, наблюдая какие предметы на витринах заставляют людей замедлить шаг и посмотреть более внимательно. Посещала ярмарки в поисках товаров, на которые так и просилась золотая монограмма. К сумочкам и ремням добавилась бижутерия, затем – пудреницы в форме телефонного диска. «Когда я видела подходящую вещь, у меня внутри всегда возникало какое-то очень необычное ощущение, – признавалась Лилиан. – Не знаю, как это объяснить. Нечто среднее между инстинктом и предвидением». За три года ее бизнес стал более доходным, чем магазин мужа. Сэм Хочберг закрыл его и предоставил себя в полное распоряжение более предприимчивой супруги. Когда в 1956 году у них родился второй сын, забота о детях легла на плечи их отца. «В общем-то ему это нравилось, потому что он занимался с мальчиками тем, что любил сам, – говорила миссис Хочберг. – Они играли в теннис, плавали под парусом. Конечно, семейная жизнь страдала от моей занятости, особенно после того, как я открыла настоящий офис и стала уходить из дома на полный день. Я старалась свести ущерб к минимуму: установила железное правило всегда проводить с родными выходные, часто уходила из офиса раньше и заканчивала работу в домашнем кабинете».

Впоследствии она сама признала, что этого было недостаточно. Но Лилиан считала, что оставаться дома и искусственно сдерживать рост компании было бы глупо: «Вы обязательно придете к границе, за которой понадобятся еще руки, наемные работники. Это значит – больше пространства. Компания будет развиваться свободнее в строгой, деловой атмосфере, где нет посторонних раздражителей и отвлекающих моментов. К тому же, поставщики и клиенты будут относится к вам серьезнее. У меня долго возникали проблемы с доверием к моему бизнесу, потому что приходилось работать почти исключительно с мужчинами. Честно признаться, женщинам я и сама не очень доверяю».

С первого дня Лилиан записывала в отдельный гроссбух всех своих клиентов – имена, адреса, историю заказов. Хроника помогала ей отслеживать колебания спроса. По этим адресам она с 1956 года рассылала свои первые, тогда еще черно-белые, каталоги, чтобы проверить, стоит ли тратиться на цветную печать и расширять каналы распространения. Когда в офисе компании произошла авария, Лилиан сказала страховщикам, что во всем здании не было ничего ценнее этого гроссбуха. И возмутилась, что ей не выплатили отдельную компенсацию за его утрату.  

Паоло Мартино и Лилиан Вернон, 2005 год

Made in China

В 1965 году объем продаж компании превысил полмиллиона долларов. К тому времени Лилиан переименовала свое детище в Lillian Vernon – ей было важно подчеркнуть, что за бизнесом стоит реальный человек. «Когда вы видите конкретную персону за товаром или услугой, у вас формируется человеческое отношение, доверие и лояльность на совершенно другом уровне, – полагала Лилиан. – Конечно, одного этого недостаточно. Мы преуспели, потому что оставались верны выбранной нише, всегда предлагали клиентам что-то новенькое и неукоснительно соблюдали соотношение цена-качество».

За «чем-то новеньким» приходилось ездить все дальше. В погоне за вошедшей в моду экзотикой Лилиан объездила Индию, Ближний Восток и Китай, она была первой, кто привез в Америку товары с маркировкой «Made in China». Одновременно Хочберги открыли свое производство ювелирных украшений и бижутерии, начали заключать контракты на поставку с крупными косметическими фирмами и модными брендами. Лилиан нашла новый источник вдохновения во всяких бытовых мелочах вроде фигурных вешалок, дверных ручек или табличек со смешными надписями. «Я все это обожаю, – говорила она. – Никогда не продавала что-то, что не стала бы использовать дома». В 1968 году Лилиан придумала еще один хит продаж – персонализированные рождественские декорации.

В дополнение к бесплатным монограммам на всем подряд, Хочберги давали покупателям гарантию возврата денег вне зависимости от того, когда и в каком состоянии они возвращают купленную вещь. Клиенты были в восторге, однако дома у Лилиан назрел кризис. Номинальному главе семейства надоело быть номинальным и постоянно дожидаться жену из поездок, в которых она проводила в общей сложности до четырех месяцев в году. При разводе в 1969 году он оставил ювелирное производство себе. Лилиан побывала замужем еще дважды. Чтобы не смущать клиентов частой сменой фамилий, она поменяла документы, превратившись в Лилиан Вернон.

Наследство без наследников

Когда ее спрашивали, какой момент в руководстве империей показался ей самым трудным, Лилиан отвечала: «В 80-х годах мы перестали успевать за собственным ростом. Появление кредитных карт и бесплатных телефонных номеров с кодом 800 вызвали настоящий потребительский шквал, а у нас не было денег, чтобы обновить техническую базу. Мы захлебывались, и мне пришлось первый раз в жизни взять кредит. Мораль в том, что слишком бурный бизнес так же опасен, как слишком неторопливый. Я бы посоветовала жестко контролировать рост компании до тех пор, пока техника и персонал не будут на сто процентов готовы к новому рывку. Иначе вы растеряете клиентов и наживете неприятности».

Лилиан Вернон, 2006 год
Лилиан Вернон, 2008 год

В окончательном виде империя Лилиан включала в себя пять нишевых каталогов, 15 магазинов, два веб-сайта и департамент оптовых продаж для сотрудничества с другими компаниями. Однако оставить эту монументальную конструкцию оказалось некому. Оба сына одно время работали в компании, старший даже был CEO. «Лучший способ ужиться в одном офисе с родственниками – по возможности игнорировать их, – говорила Лилиан. – Не давать им распоряжений, не хвалить, не критиковать. Родные люди выводят из себя как никто другой, а я в принципе начальник-крикун. Или кричу, или рыдаю, что тоже не комильфо. Между мной и старшим сыном Фредом было достаточно менеджеров, которые общались с ним вместо меня. Фред ушел из компании, чтобы работать на правительство. Младший сын всегда был свободным мыслителем и проявлял мало интереса к бизнесу».

Если перевести это с материнского языка на корпоративный, один сын Лилиан оказался слишком амбициозным для торговли мелочами, а второй – просто человеком не про бизнес. В довершение ни один из них так и не обзавелся детьми. В 2003 году уже довольно пожилая Лилиан продала контрольный пакет акций и ушла на заслуженный отдых. «Это нужно было сделать так или иначе, но я поторопилась, – признавалась она в 2009 году, за шесть лет до кончины. – Мою компанию купили не самые толковые и приятные люди на свете. Сейчас я смотрю, что там происходит, и думаю, что еще на несколько лет у меня бы хватило и сил, и идей. Наверное, это мое самое большое сожаление в жизни».

Фото: Getty Images, postalmuseum.si.edu

Нажмите и читайте нас в Facebook
Спецпроекты
НовыйОктябрь 2019
Dualism