Женщина, создавшая империю с нуля: рецепт успеха Элизабет Арден

[@Work] [Истории успеха] [Истории жизни] [Карьера]
941
В первой половине XX века империя Elizabeth Arden объединяла все, что необходимо для экипировки Золушек на королевские балы. Сеть спа-курортов и салонов красоты, прически, макияж, духи, модная одежда: неутомимая Элизабет поставляла современницам красоту во всех видах и формах.
Элизабет Арден (Флоренс Найтингейл Грэм)

Влияние этой женщины было так велико, что бренд продолжает носить ее имя, хотя уже давно не имеет ничего общего с семьей. Сменив несколько владельцев, три года назад он перешел в собственность косметического гиганта Revlon. От былого разнообразия остались декоративная косметика, средства ухода за кожей и парфюмерия. Некоторые наименования, такие как Eight-Hour Cream и духи Blue Grass, были созданы при непосредственном участии Элизабет и все еще пользуются спросом через 53 года после ее смерти.

Долговечность — лучшая рекомендация, поэтому звезды, решившие увековечить себя в ароматах, часто выбирали в партнеры именно Elizabeth Arden. В лабораториях компании рождались парфюмерные линейки многих знаменитостей вплоть до Джастина Бибера и Тэйлор Свифт. Увлечение такого рода проектами и плачевные результаты продаж получившегося продукта в 2014-2016 годах стали последней каплей, утопившей прежнее руководство бренда. Несмотря на звонкие имена и торжественные запуски, покупатели упорно не хотели пахнуть поп-сенсациями. Зато по-прежнему раскупали 8-часовой защитный крем, который Элизабет Арден когда-то втирала в бока и ноги своих скаковых лошадей.

Маленькая амбиция

С точки зрения официальной статистики женщины по имени Элизабет Арден никогда не существовало. В ее свидетельстве о рождении записано, что 31 декабря 1878 года в канадской деревне Вудбридж на свет появилась Флоренс Найтингейл Грэм. Ее назвали в честь знаменитой современницы, медсестры, которая прославилась как «Ангел милосердия» во время Крымской войны, а после создала систему обучения младшего медицинского персонала.

Родители Фло переехали в Канаду из Великобритании. Зажиточная семья матери возражала против ее романа с небогатым шотландцем, чтобы пожениться, влюбленным пришлось бежать за океан. Они сняли ферму, которую отец семейства пытался превратить в конный завод. Однако «рай в шалаше» всегда был рискованным предприятием: обессиленная бесконечными беременностями, лишенная должного ухода, Сьюзан Грэм сгорела от туберкулеза, когда Флоренс было всего шесть лет.

Дети разделили между собой обязанности. Две старшие девочки вели хозяйство, единственный мальчик помогал отцу в поле, а младшие Фло и Глэдис ухаживали за лошадьми. Когда Фло подросла, она поневоле стала семейным доктором, с детской непосредственностью применяя одни и те же методы лечения и к двуногим, и к копытным домочадцам. Бедность угнетала девочку: она рано сформулировала для себя первую часть жизненного плана – «стать самой богатой маленькой женщиной в мире». Оставалось понять, как.

Среднюю школу Флоренс не закончила. Отец решил, что хватит просто так сидеть над тетрадками, пора учиться чему-то, за что ей будут платить. Положившись на магию имени, Фло уехала на курсы медсестер в Торонто, однако вскоре обнаружила, что ей слишком неприятно находиться среди больных людей. Не то, чтобы девушке не хватало сострадания, напротив, она захотела «сделать всех молодыми, здоровыми и красивыми». За недолгое время, проведенное в больнице, Фло узнала о существовании мазей для восстановления кожи после ожогов и задумалась, можно ли подогнать состав под косметические цели.

Эксперименты она проводила дома на кухне, используя в качестве подопытного кролика младшую сестру. По округе плыл отвратительный запах, породивший слух, что вконец обнищавшие Грэмы питаются тухлыми яйцами. Местный священник по доброте душевной принес отцу семейства корзинку свежих яиц, после чего тот в бешенстве поставил дочери ультиматум: «Или выходи замуж, или возвращайся в город искать работу!» (читайте также: «Как зарабатывали в детстве создатели Amazon, IKEA и других успешных компаний»).

Флоренс предпочла второй вариант, заявив напоследок, что еще изобретет средство, которое вытащит семью из нищеты. Лаборатория в ее воображении уже вовсю производила кремы и лосьоны для ухода за кожей, не хватало только знаний. Выбирать места работы молодой женщине без образования и профессии не приходилось, но она тяготела ко всему, что было связано с улучшением внешности. Самую ощутимую пользу принесли два года в качестве ассистентки дантиста. В приемной Фло присматривалась к пациенткам, слушала разговоры о модных веяниях из Нью-Йорка и претензиях к существующим косметическим средствам, узнавала больше о недостатках внешности, способах их исправить или отсутствии таковых.

Туалетная вода Элизабет Арден 1950 года
Элизабет на ипподроме парка Хайалиа в Майами.

В 1908 году 30-летняя Флоренс сочла, что в консервативном Торонто задуманный ею бизнес развернуть не удастся, потому что королевство маловато и бедновато. Чтобы реализовать амбиции, нужно было находиться в центре событий, среди последних мод и больших денег. Отмахнувшись от возражений отца, она купила билет до Нью-Йорка, куда некоторое время назад перебрался ее брат.   

«Меня зовут Элизабет Арден»

Американская карьера Флоренс началась с места книговода в фармацевтической компании E.R. Squibb Pharmaceuticals. При каждом удобном случае она бросала гроссбухи и шла в лабораторию — понаблюдать, что и как делают химики.

Косметологическую практику Фло получила в салоне красоты Элеонор Адер, куда устроилась администратором. Хозяйка салона согласилась научить ее массажу, маникюру и другим премудростям при условии, что Фло будет практиковаться не в ущерб основным обязанностям и без дополнительной платы. Впрочем, вскоре Адер все равно пришлось искать новую девушку на ресепшен, потому что слава о «целительных руках» новой массажистки пошла гулять по Манхэттену, и к Флоренс выстроилась очередь.

Через два года после переезда в Нью-Йорк мисс Грэм почувствовала, что готова открыть собственный салон красоты. Она заняла 6 000 долларов у брата и сняла помещение на Пятой Авеню напополам с подругой-косметологом Элизабет Хаббард. Женщины встретились, когда Фло вечерами и по выходным изучала ассортимент кремов в магазинах и салонах по всему городу. Средства для ухода за кожей, которые смешивала Элизабет, показались Фло более совершенными, чем то, что предлагала клиенткам Элеанор Адер.

Мэрилин Монро возле салона Элизабет Арден в Нью-Йорке, март 1955 год
Мэрилин Монро на пороге салона Элизабет Арден

Компаньонки обставили заведение как будуар помешанной на розовом цвете куртизанки, потратились на золоченую надпись «Салон миссис Элизабет Хаббард» на витрине и придумали завлекательное объявление, предлагавшее «секреты красоты Древней Греции, расслабляющий и тонизирующий массаж, маникюр» и другие милые дамскому сердцу процедуры.

Уже через месяц вопрос распределения заработков поссорил подруг насмерть (читайте также: «Бизнес и дружба: сможете ли вы работать с лучшей подругой»). Благодаря приятельским отношениям с арендодателем Фло сохранила помещение за собой. Золотая краска для росписи витрины стоила недешево — желание сэкономить породило идею поменять только фамилию владелицы. Грэм понимала, что с продвижением под именем Флоренс Найтингейл в любом случае возникнут трудности, поскольку оно ассоциировалось с другой женщиной — только что умершей аскетичной национальной героиней. Строгое лицо «ангела милосердия», немедленно возникавшее в общественном сознании, было плохой рекламой для косметического бизнеса.

Недолго думая, предприимчивая Флоренс присвоила имя бывшей подруги и дополнила его фамилией из поэмы Теннисона. С этого момента надпись возвещала, что салон принадлежит «Миссис Элизабет Арден».

По документам Арден оставалась Флоренс Найтингейл Грэм до конца дней, но называла себя и представлялась другим только именем, которое выбрала сама. Отсюда ее знаменитая фраза: «Есть лишь одна Элизабет, которая может сравниться со мной, и это королева Великобритании».

Не ведая преград

Элизабет придумала выкрасить дверь салона в ярко-красный цвет, который привлекал внимание прохожих. Популярность заведения росла. Даже работая в одиночку, она уже через несколько месяцев вернула брату долг. Расходы на аренду удалось снизить, выделив в салоне рабочие места для двух знакомых парикмахерш и их сестры-шляпницы.

В 1912 году Элизабет устроила беспрецедентную рекламную акцию на марше суфражисток. Она не только присоединилась к шествию, но и убедила 15.000 участниц в знак протеста накрасить губы ярко-красной помадой собственного производства. Респектабельные американки начала XX века почти не признавали макияж: в их понимании, ярко или «вычурно» красились только актрисы и проститутки. Арден, мечтавшая о богатой клиентуре из высшего общества, задумала изменить это представление шаг за шагом, начиная с помады. Элизабет умела продемонстрировать свою продукцию широко и в самом выгодном ракурсе. Позже она создаст цвет Montezuma Red для женщин-военнослужащих и упакует их в тюбики, сделанные по размеру кармашка на униформе.

Элизабет рвалась в Париж, чтобы узнать, какими средствами пользуются в мировой столице моды. Время для поездки было выбрано неподходящее — 1914 год, канун начала Первой Мировой войны. Но в азарте погони за разгадкой очарования француженок Арден не заметила, что Европа горит у нее под ногами. В Париже она посещала по четыре салона красоты в день, выпрашивала образцы кремов, которые ей понравились. Кроме них, Арден привезла из Франции в Америку нечто совершенно там неслыханное — декоративную косметику для глаз (читайте также: «Лучшие бьюти-новинки июля: уход и декоративная косметика»).

Модель делает макияж при помощи косметических средств Элизабет Арден

Во время обратного путешествия на британском лайнере «Лузитания» за ней начал ухаживать Томас Дженкинс Льюис, банкир, к которому она однажды обращалась за займом. Они поженились в 1915 году: Элизабет, увлеченная экспериментами с французскими образцами, сумела выкроить на бракосочетание всего час.

Впрочем, вряд ли свадьба отложилась в ее памяти как главное событие года. Куда важнее казалось знакомство с химиком А. Фабианом Свансоном. Выяснив, что все парижские кремы тяжелые и масляные на ощупь, Элизабет захотела, чтобы ее средства для ухода за кожей напоминали по консистенции взбитые яичные белки, легко наносились и быстро впитывались. Свансон был единственным, кто сумел выполнить ее заказ. В дополнение к получившемуся у него Venetian Cream Amoretta, который Элизабет рекламировала как «знаменитую французскую формулу», они создали мягкий Ardena Skin Tonic, выгодно отличавшийся от стандартных тоников с большим содержанием алкоголя.

Пабло Мандзони, мастер по макияжу глаз, описанный Элизабет Арден как «Пикассо макияжа глаз», демонстрирует макияж лица во время пресс-конференции в отеле Дорчестер, 1965 год

Благодаря подобным инновациям к 1920 году Элизабет Арден стала хозяйкой самого большого косметического производства в мире. Она не уставала генерировать оригинальные для той эпохи идеи: наборы подобранной по цветам декоративной косметики, готовые мини-косметички для путешествий, полное преображение за один день в салоне.

Каждый уважающий себя город старался заполучить салон с красной дверью, в котором женщин не только прихорашивали с ног до головы, но и учили самостоятельно наносить самый выигрышный для их типа внешности макияж, пользоваться кремами, рекомендовали диету и комплексы упражнений. «Мы ищем фонтан юности, а он тут, у нас под рукой, – говорила Арден. – Если каждый день посвящать косметическим и оздоровительным процедурам по десять минут утром и вечером, о возрасте можно забыть. Каждая женщина имеет право быть красивой, но красотой мы на четверть обязаны природе, а на остальные три — уходу за собой». Утверждая, что красота начинается со здоровья, Элизабет рекомендовала с утра есть только фрукты и воздерживаться от жирных молочных продуктов. Она была одной из первых пропагандисток йоги в США. Если кому-то йога казалась слишком странной, в салонах предлагали альтернативу в виде фехтования или чечетки.  

Косметика Элизабет Арден в 1973 году

«Эта женщина» и бесполезное наследство

В 1922 году Элизабет закрепила триумф, открыв салон в Париже. Управление она доверила младшей сестре Глэдис, которая вышла замуж за местного виконта и до конца дней заведовала французскими филиалами империи, иногда — с риском для жизни. В годы Второй мировой ее арестовали и ненадолго отправили в концлагерь. Виконт де Моблан настолько трепетал перед Арден, что решил спасать салон, а не жену. Но это оказался тот самый чрезвычайно редкий случай, когда родственные чувства Элизабет оказались сильнее деловых инстинктов. Хотя для Глэдис все кончилось хорошо, де Моблана ее сестра так и не простила.

В остальных случаях, когда на кону стояли интересы близких или номинально близких ей людей, Арден первым делом думала о защите бизнеса. Первый муж Томми Льюис прослужил управляющим Elizabeth Arden 19 лет, но так и не получил партнерскую долю в предприятии. «Это моя компания, – сказала ему жена. – Ты тут только работаешь». После развода Томми отомстил супруге, согласившись стать менеджером у ее самой грозной конкурентки Элены Рубинштейн.

Полувековая вражда двух законодательниц мод стала легендой, легла в основу книги и бродвейского мюзикла War Paint. Элизабет и Элена наперегонки старались поразить чем-то пресыщенную модную публику Нью-Йорка на части, переманивали дизайнеров, химиков и парфюмеров, следили друг за другом как коршуны, но сознательно ни разу в жизни не встречались и не беседовали лично. А в разговорах с другими людьми никогда не называли друг друга по имени, только «эта женщина».

Расставшись с Льюисом, Элизабет так и не обрела личного счастья. «Мне всегда везло с женщинами и никогда — с мужчинами», – говорила она в нечастые минуты откровенности. Чувства Арден к издателю Тому Уайту остались нереализованными, поскольку католическая вера не позволяла ему развестись. Брак с сомнительным «русским князем» Михаилом Евлановым развалился, когда вскоре после свадьбы на имя Элизабет стали приходить счета за романтические ужины, цветы и подарки, которыми он баловал ее во время ухаживания.

Элизабет Арден беседует с тренером Королевы по скаковым лошадям Сесилом Бойд-Рохфортом (слева) на New Horse Horse Sales, где она привезла лошадь с рекордной ценой 19 950 фунтов стерлингов, Англия 6 декабря 1954 год

Детей Арден заменили лошади, которых она начала разводить и тренировать для скачек в 1931 году. Парадоксально: она стала первой женщиной на обложке журнала Time не потому, что добилась феноменального успеха в косметическом бизнесе, а потому, что ее лошади выиграли все главные скачки сезона и более полумиллиона призовых. Травмированных любимцев Арден лечила и массировала сама, используя для этого только что изобретенный Eight-Hour Cream. А потом рекомендовала его ошарашенным клиенткам: «Если бы этот крем не был превосходным, я не втирала бы его в своих лошадей». Именно кони давали ей возможность испытать физическую нежность, счастье прикосновений любимого существа. Профессиональная массажистка всю жизнь терпеть не могла, когда до нее дотрагивались другие люди.

Ее империя разрослась до невероятных размеров: часть своих ферм она превратила в сеть престижных спа Maine Chance, прически ее клиенткам в отдельных салонах делали выписанные из Франции мастера, коллекции модной одежды создавал, в числе прочих, Оскар де ла Рента. Арден вошла в высшее общество, к которому стремилась, дружила с женой президента Эйзенхауэра и британской Королевой-Матерью. Журнал Fortune писал о ней: «Она, возможно, заработала больше денег, чем любая другая женщина в истории США. А все благодаря тому, что солнце не смеет заходить, пока Элизабет Арден не добьется нужно оттенка розового в бутылочке, нужной консистенции крема в баночке и идеально завязанных бантов на сотнях тысяч коробочек с мылом».

Правда цитаты заключалась в том, что Элизабет не была любима своими подчиненными. «Мне не нужно, чтобы меня любили, пусть лучше боятся», – говорила она. Арден не желала делить бразды правления ни с кем и оставалась единоличной владелицей компании до самой смерти в октябре 1966 года. Она завещала компанию, конюшни, шесть домов и все остальное сестре Глэдис и племяннице Патрише, дочери брата Уильяма. Но государство обложило наследование бренда таким разорительным налогом, что в 1971 году Патриша приняла решение продать его.

Если бы Элизабет сделала сестру или племянницу партнером при жизни, компания осталась бы в семье, но Арден словно бы вообще не задумывалась, что когда-нибудь умрет. Поэтому предпочла унести все свои секреты в могилу, на которой велела написать только «Элизабет Н. Грэм» и год смерти. Вероятно, что-то подсказывало ей, что в ее случае смерть относительна, и время хоронить Elizabeth Arden еще не пришло.

Фото: Getty Images

Нажмите и читайте нас в Facebook
Спецпроекты
НовыйСентябрь 2019
Moneymaker