Мы живем в эпоху пресыщения — рынок наполнен товарами, рекламные баннеры мелькают перед глазами сотни раз в день, а логотипы люксовых домов давно перестали быть пропуском в мир избранных. В этом информационном шуме и выросло поколение зумеров, которое диктует новые правила игры. Сегодня именно они формируют покупательскую способность и меняют ландшафт мировой фэшн-индустрии. Их подход к выбору брендов кардинально отличается от принципов предшественников: им нужен не просто яркий фантик или логотип, а глубокий смысл.
Ценности как фундамент выбора
Чтобы понять, почему зумеры отворачиваются от масс-маркета и громких логотипов, нужно взглянуть на систему их ценностей. Главный навык поколения Z — умение фильтровать информацию. Выросшие в цифровой среде, они научились выделять из гигантского потока данных то, что действительно важно и ценно лично для них.
Зумеров не ослепить броской рекламой — их осведомленность работает как защитный механизм от пустого маркетинга.
Ключевая ценность для них — свобода выбора во всем: в словах, в еде, в праве на самовыражение и, конечно, в одежде. Для зумеров критически важно «быть собой» — не терять свою идентичность в погоне за чужими стандартами. Выбор стиля становится прямым продолжением их внутреннего мира и способом подчеркнуть уникальность. Отсюда вытекает следующая черта — стремление к честному самовыражению. Зумеры мгновенно считывают фальшь и показуху, им не нужен статус, навязанный обществом или купленный вместе с дорогой вещью, — молодому поколению нужен выбор, который они сделали сами, исходя из личных убеждений, а не из желания соответствовать (читайте также: Как одеваются российские зумеры: стайлтрики и фешн-секреты самого модного поколения).
Кризис люкса и трансформация рынка
Именно эти ценности привели к тому, что традиционный люксовый сегмент перестал быть интересным для нового поколения. Казалось бы, высокая стоимость и престижные логотипы всегда были синонимами успеха, но для зумеров люкс — антоним индивидуальности. Сегодня брендовые сумки и одежду носят все, кто может себе это позволить, и это не говорит о личности владельца ровным счетом ничего, кроме уровня его дохода.
Поколение Z ищет в одежде возможность выделиться, а не смешаться с толпой состоятельных людей. Поэтому индустрия переживает тектонический сдвиг: люксовый сегмент вынужден будет вернуться к своим истокам — к философии уникальности, эксклюзивности и индивидуального подхода, как во времена, когда вещи изготавливались под заказ. И бренды уже делают первые шаги навстречу этому запросу: флагманский магазин Fendi в центре Рима открыл для всех посетителей ателье, где можно увидеть процесс создания одежды и даже поработать с дизайнером над индивидуальным заказом.
Группа компаний Prada уже сокращает объемы производства основных люксовых линий, перенаправляя инвестиции в более доступные премиальные коллекции. Аналогично поступает и Max Mara Group, делая ставку на свои демократичные бренды — Max & Co, Pennyblack, которые говорят с покупателем на более понятном и близком языке (читайте также: Почему нам постоянно хочется покупать новую одежду?).
Но главные изменения происходят в среднем сегменте, ведь даже гиганты вынуждены подстраиваться. Zara, например, отдала практически целый этаж своих флагманов под лимитированные коллекции, которые обновляются каждые две недели — так ритейлер пытается удовлетворить жажду новизны и уникальности.
Что предпочитают зумеры
Привычный масс-маркет теряет позиции, а на его место приходят два новых направления, которые полностью отвечают запросам зумеров:
Нишевый сегмент
Это мир локальных брендов с небольшим производством и особым, авторским стилем. Такие марки не рассчитаны на то, чтобы их носили все, их задача — создать продукт для тех, кто ищет что-то свое. Покупая вещи у локальных дизайнеров, зумер получает возможность выразить свою принадлежность к определенной культуре, поддержать конкретные ценности и, что важно, обрести ту самую уникальность. Эту футболку не будут носить все вокруг — она подчеркивает его свободу выбора.
Россия — ярчайший пример этого бума. С каждым днем в стране открываются сотни новых нишевых марок. Освободившиеся площади, которые раньше занимали гиганты масс-маркета и люкса, теперь заполняются проектами молодых дизайнеров, предлагающих по-настоящему авторские коллекции: от Ushatava до Asia st 71 (читайте также: Миллениалы мечтают о Birkin и Chanel 2.55, а какие сумки добавляют в вишлисты зумеры?).
Концепт-сторы (мультибрендовые пространства)
Это новый формат ритейла, который идет дальше простой продажи одежды. Концепт-стор сегодня — это экосистема, объединяющая уникальные бренды одежды, аксессуары, литературу, предметы интерьера и даже еду.
Для зумера это пространство, где можно собрать свой уникальный стиль жизни целиком. Приходя туда, он получает не просто вещь, а возможность вписать ее в свой личный, уникальный контекст.
Чему нас учат зумеры?
Рынок больше не диктует человеку, как ему выглядеть — сегодня поколение Z диктует свои условия. Они ломают устои индустрии, отказываясь от ярких, но пустых символов статуса в пользу тихих, но значимых смыслов.
Бренды будущего — это не те, у кого самый яркий и виральный логотип, а те, кто помогает зумеру рассказать его собственную историю. Победа останется за теми, кто говорит с новым поколением на языке свободы, честности и индивидуальности.
fashion-эксперт по стилю международного уровня, аналитик моды, спикер Европейских и Российских конференций, автор обучающих программ в Милане и Париже
