Люксовые бренды переживают не лучшие времена — продажи падают, а старые модели потребления перестают работать, отсюда и бесконечные смены креативных директоров как у Gucci и даже готовность к радикальным визуальным изменениям — как у Chanel. Почему люди отворачиваются от люкса и что происходит с индустрией, которая еще недавно казалась непоколебимой? Мы поговорили с независимым аналитиком, экспертом по управлению, маркетингу и праву Янисом Торховым, который дал ответы на все вопросы — от причин спада до того, каким будет новый формат роскоши в ближайшие годы.
Демна Гвасалия — креативный директор Gucci
Chanel SS 2026
Экономика против гламура
В последние месяцы мир моды, особенно сегмент люксовых брендов, столкнулся с неожиданными и серьезными вызовами. Обвал продаж, о котором сообщают многие известные марки, заставляет задуматься: действительно ли у людей закончились деньги на роскошь, или же это результат более глубоких изменений в потребительском поведении?
Первое, что стоит отметить, — это экономическая ситуация в мире. Инфляция, рост цен на базовые продукты и услуги, а также нестабильность на финансовых рынках оказали значительное влияние на покупательскую способность потребителей. Для многих россиян, например, реалии повседневной жизни стали весьма напряженными. Люди вынуждены перераспределять свои расходы, и, как следствие, в первую очередь страдают ненужные, на их взгляд, траты, включая покупки люксовой одежды и аксессуаров.
Психология роскоши
Тем не менее, стоит отметить, что рынок люкса всегда был подвержен колебаниям. Это связано с тем, что потребление таких товаров в значительной степени зависит от психологии и восприятия статуса. В моменты экономической нестабильности многие начинают пересматривать свои приоритеты. Поэтому покупка дизайнерского платья «знаковой первой коллекции Джонатана Андерсона» или лимитированной Birkin может восприниматься как нечто излишнее, когда на кону стоят более насущные потребности (читайте также: Долгожданный рассвет: как прошел дебютный показ Джонатана Андерсона для женского Dior).
Анна Винтер и Пьерпаоло Пиччоли
Люкс становится доступнее
В то же время, нельзя не упомянуть о том, что некоторые люксовые бренды начали адаптироваться к изменившимся условиям. Вместо создания гиперэксклюзивных коллекций, которые стоят баснословные суммы, некоторые компании стали обращать внимание на более доступные линии. Так, Jacquemus стали выпускать свечи, а Saint Laurent — холщовые шопперы и сувениры-зажигалки. Это позволяет им привлекать новых клиентов и сохранять лояльность существующих. Некоторые бренды начали внедрять более демократичные ценовые категории, чтобы расширить свою аудиторию, и даже The Row «снизошли» до распродаж.
Поколение осознанных потребителей
Еще одним аспектом, который стоит рассмотреть, является изменение приоритетов среди потребителей. Современные покупатели все больше стремятся к осознанному потреблению, что означает, что они выбирают качество и долговечность, а не количество. Это приводит к снижению интереса к люксовым брендам, которые ассоциируются с избыточным потреблением. Взамен многие предпочитают инвестировать в более устойчивые и этичные марки, которые могут предложить не только стиль, но и ответственность перед обществом и окружающей средой — отсюда и взрыв популярности винтажа и ресейла. Теперь носить мамину сумочку из двухтысячных — не стыдно, а модно (читайте также: Почему все говорят об Эрике Кикнадзе — новой it-girl модной Москвы).
Цифровизация и влияние соцсетей
Современные покупатели претерпевают значительные изменения в своем поведении, и эти изменения влияют на рынок. Люди все чаще предпочитают качественные и устойчивые товары, подбирая бренды, которые придерживаются этических норм и заботятся об экологии. Онлайн-торговля продолжает расти, и покупатели все чаще делают выбор в пользу удобства, сравнивая цены и продукты в интернете.
Современные потребители ожидают индивидуального подхода. Бренды, предлагающие персонализированные товары и услуги, становятся более привлекательными. Рекомендации от блогеров и пользователей соцсетей становятся важным фактором для принятия решения о покупке. Люди доверяют мнениям, которые видят в своих лентах, а еще хотят быстро и удобно совершать покупки. Это приводит к популярности таких услуг, как доставка на дом и «клик и забери». Покупатели охотно сравнивают цены и качество, используя приложения и сайты для выбора лучших предложений — теперь каждый зумер знает, где купить футболку на 200 рублей дешевле, и он точно сделает выбор в пользу более демократичного варианта. Увеличилось и внимание к здоровым продуктам и биохакингу, что еще раз отражает общий тренд на заботу о собственном здоровье и благополучии.
Люкс не уходит — он трансформируется
Это не означает, что рынок люкса окончательно потерял свою привлекательность. Напротив, многие эксперты отмечают, что сегментация и персонализированный подход могут стать новым трендом — кому не хочется увидеть свои инициалы на картхолдере Hermès или свой «счастливый номер» на чемодане RIMOWA? Бренды, которые смогут предложить уникальные и персонализированные продукты, вероятнее всего, найдут свою нишу даже в условиях экономической нестабильности (читайте также: Как наследник Hermès решил отдать все состояние «приемному» садовнику).
Технологии — драйвер выживания
Важно также учитывать влияние технологий на рынок. Развитие онлайн-торговли и социальных медиа создало новые возможности для продвижения люксовых товаров. Многие бренды используют популярные соцсети для привлечения молодой аудитории. Это позволяет им не только увеличивать охват, но и строить более близкие отношения с клиентами. Однако здесь тоже существует риск: если контент не будет достаточно уникальным или интересным, бренд может потерять свою ценность в глазах потребителей или попасть в сумасшедший скандал, как это было с Balenciaga в 2022 году.
Меньше показного, больше смысла
Несмотря на текущие трудности, рынок люксовой одежды не исчезает. Он просто трансформируется. Бренды, которые смогут адаптироваться к новым условиям и понять потребности своей аудитории, имеют все шансы не только выжить, но и развиваться в будущем. Инновации, осознанное потребление и индивидуализация — вот ключевые факторы, которые определят дальнейшее развитие этого сегмента.
Обвал продаж люксовых брендов — это не только вопрос экономики, но и отражение изменений в культуре потребления. Люди больше не стремятся к бездумному накоплению вещей. Они ищут смысл и ценность в том, что покупают. Это открывает новые горизонты для тех, кто готов пойти в ногу со временем и предложить своим клиентам нечто большее, чем просто товар. В конечном счете, будущее люксовых брендов зависит от их способности адаптироваться к меняющимся реалиям и ожиданиям современного потребителя.
Независимый аналитик, эксперт по управлению, маркетингу и праву
Фото: Getty Images, социальные сети: @peggygou_, @kimkardashian
