Как Элена Рубинштейн построила карьеру на мамином креме

[@Work] [Истории успеха] [Истории жизни] [Карьера]
1324
Она первой провозгласила, что «красота — это наука», ввела понятие проблемной кожи и практику ее деления на типы. Элена Рубинштейн начала жизнь в бедной семье из польского гетто, а закончила первой self-made миллионершей. И по сей день косметическая индустрия следует по проложенному ею пути.
Элена Рубинштейн

Из Кракова в Австралию без копейки денег

Мадам не всегда носила французское имя Элена. Оно стало одним из первых штрихов густой ретуши, которая скрыла от публики реальные факты ее биографии, создав куда более элегантную картину. В эпоху, когда она делала карьеру, изначальная бедность вызывала уважение, только если подавалась как нечто романтическое. Правда о происхождении Мадам была грубовата и на вкус современников, и на ее собственный.

Отец урожденной Хаи Рубинштейн держал захудалую лавочку в еврейском квартале Кракова, торговал то ли продуктами, то ли керосином. В любом случае, деловой хваткой природа его обделила, поэтому он не вылезал из долгов. Мама занималась домом и многочисленными детьми. Оба ее сына умерли в младенчестве, а единственным приданым восьми дочерей были привлекательность, хозяйственность и благонравие.

Девочки каждый вечер повторяли усвоенный от матери ритуал красоты: 100 раз проводили расческой по волосам, умывались холодной водой и наносили увлажняющий крем, который мать смешивала сама. Якобы Гитель узнала состав от подруги-актрисы, а та — от венгерского химика Якоба Ликуски, работавшего в Кракове. Мадам на всю жизнь сохранила привычку обязательно проделывать эти нехитрые процедуры перед отходом ко сну. А в юности уход за собой  был, пожалуй, единственным родительским наставлением, не вызывавшим протеста у своенравной Хаи.

Женщина учится наносит макияж в школе Элены Рубинштейн
Косметология в салоне Элены Рубиштейн

Старшая дочь причиняла отцу с матерью больше головной боли, чем остальные семь, вместе взятые. Она выросла всего на 147 см, была не слишком удачно сложена, и даже мама не могла найти для нее лучшего комплимента, чем «гладкая кожа — твое главное богатство». Ей было всего 15 лет, когда отец заболел, и Хая впервые пошла вместо него на деловую встречу. Гитель дала ей совет: «Если действительно хочешь стать умной, больше слушай и меньше говори».

Родители с трудом договорились выдать Хаю за обеспеченного 35-летнего вдовца. Позже Мадам, всю жизнь скрывавшая истинный  возраст, говорила, что жених показался ей, восемнадцатилетней девушке, дряхлым старцем. Арифметика утверждает, что Хае тогда было около 23 лет, и шансы на замужество таяли с каждым днем. Тем не менее, она отвергла жениха и предложила своего кандидата — Станислава, студента Краковского медицинского института. Папа Рубинштейн придерживался ортодоксальных взглядов: Станислав не был евреем, а значит, о браке не могло быть и речи. После бурного скандала отец и дочь решили, что под одним кровом им жить не стоит. Хая написала брату матери в Австралию, спрашивая, можно ли ей приехать.

Секретный доктор из Европы

По легенде, когда Хая приплыла в Австралию, в ее скудном багаже лежал последний подарок матери — 12 баночек домашнего увлажняющего крема и рецепт его изготовления. Хая сразу обратила внимание на обветренные лица австралиек, почти незнакомых с концепцией ухода за кожей. Австралийки, в свою очередь, изумлялись ее гладкому, свежему лицу. Хая раздала новым приятельницам несколько баночек крема, научила им пользоваться. Восторженные отзывы натолкнули ее на идею превратить это в бизнес.

По легенде Хая переехала от дяди в Мельбурн к приятельнице, с которой познакомилась на корабле, и уговорила ее вложить сбережения в салон красоты. Часть денег ушла на то, чтобы заказать большую партию крема в Кракове у доктора Ликуски и переправить ее в Австралию. Хая просчитала, что многие австралийские женщины даже не подозревают о существовании Польши, зато Франция им известна и вызывает правильные ассоциации с роскошью, модой и красотой. Крем доктора Ликуски назывался Valaze, что звучало по-французски, а на деле, если верить Мадам, переводилось с венгерского как «дар небес». Хая говорила, что в состав входят миндальное масло, эссенции редких трав и секретный ингредиент — вытяжка из коры хвойных деревьев, растущих только на Карпатах. Чтобы ее имя не портило парижский флер, она представлялась потенциальным клиенткам Эленой. 

В реальности все развивалось не так сладко и гладко, как в легенде. По словам химиков, самодельный крем без консервантов просто не перенес бы длительное морское путешествие, что бросает тень сомнения на красивую историю о 12 баночках. Пресловутый рецепт Мадам нашла в бумагах незадолго до смерти. «Это часть истории, — сказала она секретарю, показывая пожелтевший клочок бумаги. — Знаменитая оригинальная формула». На клочке было написано «Растительное масло, нефтяное масло, воск».

Что до доктора Ликуски, который якобы даже приезжал в Австралию помогать Элене с организацией лаборатории, его просто никогда не существовало. Историки не нашли следов «известного европейского врача» с такой фамилией ни в Венгрии, ни в Кракове. Зато выяснили, что valaze не переводится с венгерского как «дар небес», этим словом обозначаются тайники, заначки. Если бы Элена была жива, она бы обрадовалась, что кто-то наконец оценил ее шутку. 

Исследователи полагают, что Хая Рубинштейн приехала в Мельбурн без крема и денег даже на базовые нужны, не говоря уже о заказе крупных партий товара из-за океана. За два года, проведенных с дядей, она не заработала ни цента: нянчила его детей в обмен на еду, постель и возможность учить английский. Как только Элена поняла, что уже может общаться самостоятельно, с радостью помахала ручкой захолустному Колрейну.

Элена в своей лаборатории

В Мельбурне ее никто не ждал. Банки той эпохи в принципе не выдавали кредитов женщинам. Для хорошего трудоустройства у Хаи не было ничего — ни образования, ни профессии, ни вида на жительство. Она набрала низкооплачиваемых работ и металась между ними, мечтая хотя бы вовремя рассчитаться за аренду жилья. Но вместе с тем понемногу обзаводилась другим видом капитала — знакомствами и поклонниками. Особенно круг ее общения расширило место официантки в Melbourne Cafe. Необычная внешность и кипучая энергия Хаи привлекали к ней мужчин. Какую степень близости с ними она себе позволяла, навсегда останется тайной, но дела пошли на лад.  

«Приятельницу», ссудившую деньги на открытие первого салона, звали Фредерик Шепперд Гримуэйд. Рубинштейн «превратила» его в женщину, чтобы сделать историю социально приемлемой и избежать лишних вопросов. Фредерик был партнером в фармакологической компании и с удовольствием проводил с Хаей вечера в лабораториях, помогая совершенствовать рецепт крема ее матери. Хая узнала, что ланолин — воск с овечьей шерсти — является натуральным увлажнителем, а кора пинии — антиоксидантом. И овец, и пиний в Австралии тьма тьмущая, любые их производные можно было покупать тоннами за бесценок. Кроме этого, в обновленный состав вошли мягкий парафин, дистиллированная вода и лаванда, которой Хая маскировала сильный запах овчины. Первые образцы она  продавала с рук — и так успешно, что скоро спрос превысил предложение.

Хая могла работать в лаборатории Гримуэйда только по ночам, днем она по-прежнему обслуживала столики. Постепенно вся пестрая компания ее кавалеров оказалась вовлечена в открытие салона. Художник рисовал вывеску и этикетки, владелец типографии печатал рекламные буклеты с историей про доктора Ликуски и карпатские сосны. Продавец чая на салфетках обучал Хаю основам маркетинга, торговец вином — особенностям логистики. В свободное время все помогали ей разливать крем по баночкам.

Процедура отбеливания кожи в салоне Элены Рубиштейн

Стоимость производства Valaze даже с расходами на красивую упаковку была смехотворной. Гримуэйд предложил продавать его со 150% наценкой — по 2 шиллинга 3 пенса. «Женщины не поверят, что хорошее средство может стоить так дешево, — сказала Хая. — Им нравится думать, что они втирают в кожу что-то особенное. Я буду брать по 7 шиллингов 7 пенсов за баночку».

Между бизнесом и любовью

К 1905 году слава Элены Рубинштейн уже гремела на всю Австралию и Новую Зеландию. Бывшая Хая не хотела, чтобы ее считали обычным косметологом. Она называла сеть своих заведений «венским институтом красоты» и принимала клиенток в белом врачебном халате: изучала фронт работ, ставила «диагноз», назначала «лечение». Женщины с удивлением узнавали, что кожа бывает нескольких типов, для каждого необходимы особые составы. К крему для ежедневного ухода она рекомендовала либо маску, либо увлажнитель, а также отдельные средства от прыщей, черных точек, закупоренных пор, пигментных пятен. Лаборатория штамповала все новые наименования.

Нельзя сказать, что квалификация Элены существовала только в ее воображении. Как только финансовое положение позволило, она стала ездить в Европу, встречаться с дерматологами и косметологами, проходить у них практику. В ее отсутствие дела брала в руки сестра Цеска, которую Элена выписала из Польши и лично натаскала в ведении бизнеса.

Лаборант смотрит, как пара проверяет на прочность губную помаду в лаборатории Элены Рубиштейн

Элена променяла всех своих прежних кавалеров на американского журналиста Эдварда Уильяма Титуса, который служил у нее директором по рекламе. Родом Титус был из той же еврейской общины Кракова, но, как и Элена, предпочитал об этом не вспоминать. За два года знакомства он исправил ее манеры, приучил к театру, познакомил с творчеством знаменитых писателей и художников. «Эдвард открыл мне другой мир», — признавалась Рубинштейн. 

Титус сделал предложение накануне отъезда Элены в Лондон, где она собиралась открывать первый европейский салон. Он сказал: «Я вижу, ты твердо намерена строить империю. Давай делать это вместе». Неустрашимая Элена внезапно испугалась. Она была влюблена, но не видела в жизни с 12-часовыми рабочими днями места для любви. Возраст приближался к сорока, впереди лежали неосвоенные города с искушенными, избалованными клиентками, которых нужно было завлечь и удовлетворить.

Получив отказ, Эдвард поехал за ней в Англию и со второго раза добился своего. Они поженились в 1908 году в Лондоне — жених включил в брачные клятвы обещание никогда не вставать на пути амбиций невесты. Вскоре Элена обнаружила, что беременна.

Борьба за сердца американок

Элена по время урока по макияжу, который транслировался по телевидению

В 1909 году у Элены родился сын Рой, три года спустя — Хорас. Оба раза она сразу же после родов возвращалась к делам, оставляя малышей на попечении их отца и нянек. В интервью всегда говорила о сыновьях с нежностью, но на деле была едва с ними знакома. Все ее внимание принадлежало другим «детям» — салонам в Лондоне и Париже. Когда началась Первая мировая война, Эдварду еле удалось уговорить жену уехать от них в безопасную Америку.

Грусть Элены рассеялась, как только она увидела американок. «У них были красные носы и серые губы, — вспоминала она. — Ужасная пудра придавала лицам неестественную белизну. Я подумала, что работа с этими женщинами меня прославит».

Однако оказалось, что приучением местных жительниц к качественному макияжу уже занимается Элизабет Арден (читайте также: «Женщина, создавшая империю с нуля: рецепт успеха Элизабет Арден»). Элена Рубинштейн немедленно объявила ей войну. Элена охотно принимала заказы из Голливуда, играя на желании несознательных молодых барышень походить на кинозвезд. Это она сочинила характерный макияж для самых известных экранных «вамп» того времени — Теды Бара и Полы Негри.

Захваченная борьбой за клиентуру, Элена не заметила, как ее муж заскучал в браке, но осознала это, только когда Эдвард прямо выразил желание уйти к женщине помоложе. Элена продала американскую часть империи братьям Леман за 84 млн. долларов в сегодняшнем эквиваленте. По ее словам, она хотела доказать Эдварду, что их отношения для нее важнее бизнеса, но было слишком поздно.

Элена делает контурный макияж клиентке

Работа – это лучшее средство от морщин

В середине 30-х годов салоны Элены начали предлагать клиенткам комплексную программу «День красоты», включавшую в себя не только косметические, но и санаторные процедуры. Бренд выпускал 62 крема и 69 лосьонов, 78 видов пудры и 115 оттенков помады, 46 наименований духов, одеколонов и туалетной воды. Мыло, румяна и тени для глаз подсчету не поддавались.

Все, включая родных, почтительно называли Элену «Мадам» — это прозвище придумал для нее Эдвард на заре романа. Она пользовалась репутацией женщины противоречивой и экстравагантной, до глубокой старости носила высокие каблуки и красила ногти в цвет бычьей крови. Ее огромная коллекция драгоценностей хранилась в библиотечном шкафу, распределенная по алфавиту. Над камином в апартаментах видели семь полотен Ренуара. Она могла заказать рисунок ковра для салона Хуану Миро, а дизайн пудреницы — Сальвадору Дали, но брала на работу пакет с бутербродами, чтобы сэкономить на столовой.

Сальвадор Дали делает набросок модели в своем ожерелье «Древо жизни» перед тем как начать расписывать картину, которую он нарисовал для нью-йоркской квартиры Элены Рубинштейн

Оба сына работали в ее компании. Рой готовился со временем принять руководство, Хорас торчал в лаборатории, помогая изобретать водостойкую тушь и другие косметические чудеса, которые современные женщины принимают как данность. 

Для счастья Мадам не хватало только мужа и, по возможности, титула. И то, и другое Элена приобрела в 1938 году, став женой грузинского князя Арчила Гурелли-Тчконии. Князем он был весьма условным, зато обладал покладистым характером, ценил жену за возможность вести комфортный образ жизни и всегда мог сыграть с ней партию в бридж, который оба обожали.

Арчил помогал Мадам восстанавливать европейскую часть бизнеса, от которой Вторая мировая оставила лишь дымящиеся руины. Тогда Элену жестоко критиковали за то, что во время и сразу после войны она предлагала женщинам за символическую плату посещать уроки красоты. Им предлагали бесплатные образцы косметики, учили наносить макияж. Моралисты говорили, что война — не время и не повод рекламировать свой товар. «Президент Рузвельт персонально поблагодарил меня за поддержание духа американок, — отвечала Рубинштейн. — Он назвал это моим вкладом в победу».

Князь Арчил Гурелли-Тчконии и Элена Рубинштейн в своей нью-йоркской квартире, 1955 год

Мадам глубоко переживала внезапную смерть мужа от инфаркта в 1956 году. Три года спустя она потеряла младшего сына. Но ни  личные трагедии, ни солидный возраст, ни диабет не заставили ее уйти на покой. Она открывала  фабрики, выступала на телевидении, проводила семинары по уходу за собой. «Работа предохраняет от морщин на мозге и душе», — говорила она. Элена немного не дожила до ста лет. Она умерла во сне 1 апреля 1965 года, накануне вернувшись с заседания совета директоров.

Фото: Getty Images

Нажмите и читайте нас в Facebook
Спецпроекты
НовыйСентябрь 2019
Moneymaker