Косметика от российских beauty-гуру: интервью с основательницей бренда RBG Наташей Ракоч

Разрабатывая концепцию RBG, Наташа поставила перед собой амбициозную цель: найти ответ на вопрос «Что такое красота по-русски?» и переосмыслить красоту российской женщины. С самого начала было решено отказаться от идеи маскировать бренд под западный — и он получился ярким, дерзким, динамичным, современным и нарочито русским, не опираясь при этом на традиционные «хохлому, матрешку, балалайку». В бренде RBG у Наташи есть авторская линейка «Черная Москва», объединяющая 6 бестселлеров: объемную термотушь, жидкую подводку для глаз и подводку-фломастер, черный и прозрачный бальзамы для губ, а также палетку для глаз и лица. И все это — только начало!

Наташа, вы работали с многими брендами косметики, расскажите про самый запоминающийся проект.

Они все очень разные. На ранних проектах я набиралась опыта, училась, было много свободы и творчества, я научилась понимать клиента с полуслова, включая запросы на люксовый продукт, что, конечно, расширяет возможности создателя и выбора производителя. Самый интересный, наверное, все-таки RBG. На абсолютно прозападном рынке, сформированном глобальными компаниями, заявить, что ты все производишь в России и назвать продукты русскими названиями — в 2020 году это было революционным решением! Но теперь, как видите, это тренд. Я всегда была хорошим исполнителем воли потребителя, а тут создала тренд — и горжусь, что так получилось.

Что было самым сложным на старте, когда вы решили запустить бренд RBG?

Когда решила, ничего сложного не было — все работало, мир был у моих ног, деньги, команда, опыт, куча идей. Правда, многие отговаривали, говорили, зачем еще один бренд косметики. Но я привыкла, что мои идеи выглядят не очень уместными в начале, поскольку опережают представление о норме, а потом люди привыкают и влюбляются. Гуру, заявленные в названии Russian Beauty Guru, тоже нашлись быстро. Сначала нам помешала пандемия, отложила запуск — закрылись некоторые поставщики сырья, и сложно было получать посылки из Китая и Италии. Основные сложности начались после февраля 2022-го: кризис поставок ингредиентов, проблемы с оплатами и логистикой, производства не ожидали ажиотажа и подвели с поставками, себестоимость взлетела по всем продуктам.

Где производится косметика и упаковка, где закупается сырье для продуктов RBG?

Вся упаковка производится в Китае или в Европе, сырье на 95% импортное. Для уходовой косметики все больше ингредиентов появляется российского производства, но все равно пока что меньше 50%.

В чем особенность beauty-бизнеса в России? Чем российский рынок отличается от западного, и как он изменился за последние годы?

Российский рынок самый большой в восточной Европе и для глобальных компаний был всегда очень привлекательным из-за высокой лояльности к импортным товарам. С точки зрения потребителей — рынок взыскательный, грамотный и требовательный, на котором долго не было достойных локальных премиум-брендов и производителей, поэтому люди воспринимали как качественную только импортную продукцию. Сейчас ситуация очень поменялась, однако люди до сих пор предпочитают импортную косметику, российской не доверяют. Долгое время российские производители фокусировались в сегменте масс-маркета, не рискуя ставить высокую цену на продукцию отечественного производства. Доля масс-маркета на рынке всегда была порядка 80%, а сейчас еще подросла, так что позиции российских брендов в этом сегменте укрепились еще больше.

Если говорить о производстве, то в России давно есть и активно работают отлично оборудованные косметические производства и есть очень грамотные технологи, но все ингредиенты всегда были импортными. Только жесткие санкции заставили нас начать разработку своих химических формул, а производителей обратить внимание на существующую в стране сырьевую базу. По сей день многие ингредиенты заменить не получилось, приходится закупать их в Азии или в дружественных странах, и это, пожалуй, основная причина проблем с качеством и роста цен закупки.

Что касается сбыта, тут за последнее время тоже произошли кардинальные изменения. Продолжают расти онлайн-продажи, и это сильно меняет внешний вид продуктов, и коммуникацию по ним. Порой самый банальный продукт не слишком хорошего качества становится лидером продаж просто потому, что о нем было огромное количество упоминаний у блогеров. И такое продвижение, конечно же, отлично работает на продвижение локальных брендов. Мой RBG также развивается по модели инфлюенс-маркетинга — это когда нет рекламного бюджета, а мы платим роялти создателям продуктов за то, что они их продвигают.

С экономической точки зрения, сейчас непросто быстро расти и развиваться, потому что финансовая модель на нашем рынке имеет свои особенности. Не все западные бренды ушли, даже те, что заявили об уходе продолжают работать в России, практически все можно купить и в ритейле, и в интернете. При этом, абсолютно без рекламных расходов некоторые лидеры удерживают позиции за счет феноменально низкой цены, продолжая создавать конкуренцию локальным брендам. Российский рынок, связанный по рукам и ногам санкциями, так и не начал защищать своих производителей внутренними финансовыми инструментами.

Расскажите подробнее о философии и ценностях бренда. Почему вы решили сделать акцент на российском происхождении марки?

Как маркетолог, я давно разглядела нишу российской косметики, а в 2019 году начала изучать этот вопрос. Оказалось, что тема красоты с точки зрения смыслов очень глубокая и разнообразная. В России огромное культурное наследие, театр, балет, живопись и архитектура, литература, а русский дизайн всегда был в авангарде новых направлений и школ. В то же время, в косметике все как будто замерло в эпохе русских сказок, когда образ красавицы — это косы и кокошник, а макияж — натертые свеклой щеки из сказки «Морозко». Все самое крутое — это импортные банки с иностранными названиями, мотивирующие подражать то француженкам, то итальянкам, обесценивая русскую аутентичность. У меня появился соблазн их соединить, хотя сдвинуть пласт общественного сознания в одиночку — дело слишком грандиозное, и я решила создать сообщество. Появилась мысль объединить тех, кто так же как я верит, что в России можно создавать крутые косметические продукты, кто имеет видение и понимание, какие продукты могут быть интересны рынку и тех, кто созрел использовать собственное имя для того, чтобы доносить свои идеи до подписчиков и учеников. Так родилось сообщество российских beauty-гуру RBG, задачей которого стало создание авторских продуктов, вобравших в себя всю экспертизу его участников, все знания и умения моей команды. Beauty-гуру RBG — это про сотрудничество в первую очередь.

Для нас суперважно создавать уникальные люксовые формулы, которые бы превосходили аналоги и были доступны по цене. Мы честно показываем и рассказываем весь процесс создания средства, сложности, которые удлиняют срок запуска продукта, влияют на цену. Качество — наш главный козырь в борьбе за доверие покупателей. Мы всегда с большим уважением относимся к критике и замечаниям. В России не принято хвалить, больше критикуют, и тем ценнее для нас восторженные отзывы и признания в любви к бренду RBG, коих становится все больше и больше. Не зря главные три ценности нашего бренда — это честность, уважение к людям и любовь к своей стране. Ну и еще одна наша ценность — ирония и юмор. Нельзя серьезно относиться к тому, что происходит сейчас на рынке. Много лет у людей не было уважения к лейблу «сделано в России», и за пару лет ситуация не могла кардинально измениться. Все равно есть сомнения, недоверие, которое нам предстоит победить, и сделать это легко и с юмором гораздо проще, чем с пеной у рта и на «серьезных щах».

Сколько времени занимает разработка новинки с момента идеи до появления продукта?

От полугода до нескольких лет. Зависит от многих факторов, самое важное — довести продукт до полного соответствия идее автора, для чего задействуется одновременно несколько лабораторий.

Поделитесь, пожалуйста, планами бренда. Какие средства сейчас находятся в разработке?

У нас скоро появится коллекция сатиновых теней, которую мы сделали совместно с Аленой Моисеевой — визажисткой, сделавшей 100 глянцевых обложек во всем мире. Также скоро выйдет новая тушь в коллаборации с бывшим главным визажистом Max Factor Владимиром Калинчевым. Мы назвали ее «Калина». В разработке коллекция блесков для губ, пока секрет, с кем, совсем скоро выйдут новые оттенки «Русского нюда», и уже легендарного тонального крема «Молодость». Осенью выйдут стики для макияжа от Ирины Ливенталь, чей освежающий консилер бьет все рекорды продаж. В планах — пудра с Андреем Лоосом, кушоны и парочка новых литературных палеток.

Какой продукт RBG ваш самый любимый?