Великие революции в индустрии красоты, которые происходят прямо сейчас

[Красота] [Уход] [Новости брендов] [Anti-age]
4092
Тектонические бьюти-сдвиги последних нескольких лет, которые совсем скоро изменят мир.
Фотография Павел Паршин

Как гласит популярное клише, мир меняется с бешеной скоростью: «общество потребелния» находит для себя новые ценности, а бизнес спешит вписаться в новую картину современности ─ да так, чтобы сразу встать в авангарде всех перемен. Индустрия красоты не стоит в стороне и уже не только подхватила новые тренды, но и активно формирует свои.

Мир без М и Ж

Индустрия красоты нащупала новую перспективную целевую аудиторию: мужчины. Строго говоря, попытки предпринимались и раньше. Еще в 2003 году Жан-Поль Готье со своей линейкой Le Male Tout Beau Tout Propre заявил, что камуфляж пор и морщин – дело не только женское. Но, очевидно, опередил время и потерпел коммерческую неудачу. Том Форд выступил чуть позже и оказался успешнее: его мужская линия продается до сих пор.

Но теперь эта целевая аудитория сама заявила о себе. С развитием Instagram и YouTube стало очевидно, что количество парней, выкладывающих в сеть свои макияжи – от политкорректных в жанре «нюд» до ярких в жанре «умри все живое», – слишком велико, чтобы его игнорировать.

Джейк Джейми Уорд, автор канала The Beauty Boy, снимает туториалы, как маскировать акне. Поскольку он страдал от него сам, то изучил тему вдоль и поперек. Визажист Манни учит, как делать мейк в стилистике Ким К. При этом дивные цветные смоки показывает в том числе на себе. В 2016-м юный инста-бьюти-блогер Джеймс Чарльз стал лицом косметики CoverGirl, в 2017-м мужское лицо появилось на рекламном имидже Ultra HD марки Make Up For Ever. И наконец, в 2018-м Chanel объявили о запуске линейки Boy de Chanel, куда вошли тональный флюид в четырех оттенках, матовый бальзам для губ и карандаш для бровей. Масс-маркет не отставал: лимитированные коллекции, предполагающие, что пользоваться ими будут не только девочки, выходили у Catrice и Essence.

Рекламная кампания "Boy de Chanel", 2018 год

Видя такое дело, уходовые бренды Clarins, Biotherm, Shiseido, Clinique, давно играющие на мужской половине поля, заметно оживились и разом выпустили по несколько интересных новинок.

А буквально только что в битву за мужские кошельки включился еще один серьезный игрок – Givenchy.

Линейка Misters (матирующий стик, корректор, гель для бровей и гель для сияния кожи) позиционируется без деления по гендерному признаку. Просто классные штуки для нее и для него. Пусть цветут все цветы!

Почему красивые сказки больше «не продают»

Долгое время считалось, что бьюти-индустрия продает исключительно мечту. Следовательно, для этого нужны специальные «красивые» легенды и специальные «красивые» слова. За отчетный период времени (читай – XX век) каких сказок нам только не рассказали! Мы с упоением слушали о распускающихся предрассветных розах, с лепестков которых требуется собрать пыльцу и непременно до первых лучей солнца. Замирали при мысли об отваге естествоиспытателей, отыскивающих в раскаленных пустынях самые живучие кактусы (разумеется, с единственной целью – передать нашей коже этот ценный навык). Засыпали с улыбкой на устах, понимая, что она – наша кожа – под надежной защитой, раз в баночку с этим кремиком включены экстракты всех эдельвейсов со всех Альп...

Пока наконец не выяснилось: бьюти-индустрия может продавать просто ретинол, гиалуроновую кислоту и ниацинамид. Бренд The Ordinary, входящий в состав канадской компании Deciem, появился в 2016 году и сделал ставку на сыворотки с лаконичными составами. Флакончики – с виду аптечные и прозрачные, как сама чистота. Процентное содержание активных ингредиентов (тех самых прозаичных, но проверенных и рабочих ретинолов, ниацинамидов и кислот) обозначено на этикетке. Цена за сыворотку – 7–10 евро. 
Через две недели с момента запуска The Ordinary продали 30 000 своих сывороток, а спустя еще непродолжительное время в листе ожидания на отдельные средства значилось по 25 000 человек. Продукты cметали с прилавков – и безо всяких сказок про пыльцу единорогов, представляете?!

В итоге влиятельный The Telegraph назвал успех The Ordinary «переворачивающим фундаментальные подходы к красоте».

И – абсолютно заслуженно.

Во-первых, у The Ordinary моментально появились последователи – Drunk Elephant, Beauty Pie, Brandless, – не скрывающие (и не поэтизирующие) составы своих средств и гарантирующие конкретный результат – увлажнение, снижение выработки кожного сала, – а не «вечную молодость». На путь «прозрачности» встал даже массовый бренд Garnier, выпустив биолинейку для волос, где все ингредиенты разложены по полочкам.

Во-вторых, The Ordinary внесли мощный вклад в повышение химико-косметической грамотности масс. Мы наконец заинтересовались, чем отличается высокомолекулярная гиалуроновая кислота от низкомолекулярной и все ли пептиды одинаково пептидны. Пока речь шла об «экстрактах пыльцы единорога», а о витаминах и ретиноле отваживались говорить только высоколобые дерматологические марки, выступающие в категории «сьютикалс», такой потребности у широких слоев населения просто не возникало.

Granactive Retinoid 2% Emulsion от The Ordinary
Hyaluronic Acid 2% + B5 от The Ordinary

В-третьих, The Ordinary активно общалась со своими покупателями через соцсети и на сайте. Любой клиент мог задать вопрос «для чего мне ваш сквалан?» и получить исчерпывающий ответ, какое действие оказывает сквалан на кожу (и чем отличается от сквалена). Их примеру последовали многие компании, не боящиеся открыто говорить с аудиторией, и сегодня почти каждая марка ведет свой Instagram, имеет страничку в Facebook и оперативно реагирует на вопросы (в том числе – скептические и негативные).

В итоге из «индустрии, продающей мечту» бьюти-индустрия постепенно превращается во вполне понятную и прозрачную «индустрию, помогающую коже справиться с реальными задачами и проблемами». По крайней мере бренды уверенно двигаются в этом направлении.

Триумф маленьких (но гордых) брендов

Главное открытие, которое сделали визажисты, косметические химики и просто креативные бьюти-ориентированные личности: не обязательно быть концерном Estee Lauder, гигантом L’Oreal или LVMH, чтобы занять свое место на бьюти-карте мира.

Инди-марки – маленькие, но гордые – возникают, как грибы после дождя, и рассчитывают на новый дождь (денежный). И он частенько на них проливается: cамые успешные получают от упомянутых концернов предложения, от которых невозможно­ отказаться, и/или встают на полки крупных сетей­. Особенно любит перспективных ребят Sephora: именно там стали продаваться оффлайн Huda Beauty, Fenty, Charlotte Tilbury. Всерьез заинтересовался маленькими марками и наш «Л’Этуаль»: в 2018-м он привез в Россию Dose of Colors, Bronx Colors и второй бренд основательницы Ciate Шарлотты Найт – Lottie London. Причем останавливаться на достигнутом не намерен.

Вообще за последние пару-тройку лет в мире появилось около 500 новых бьюти-брендов. И дело не только в том, что многих вдохновил пример The Ordinary. И не в том, что благодаря Instagram можно стать знаменитым без рекламы по всем федеральным каналам страны – достаточно создать интересный продукт и нанять грамотного SMM-щика.

Главное, что огромная целевая аудитория распалась на сто маленьких. Мир стал агрессивнее, и каждый спасается, прибиваясь к своим.

Поэтому нет больше­ единой монолитной массы «успешных уверенных в себе женщин, которые хотят быть красивыми, чтобы нравиться мужчинам, носить меха и ездить на «бентли». Зато есть девушки-веганы и девушки-йоги­. Есть ЗОЖницы (не путать с веганами и йогами, хотя они тоже почти ничего не едят). Одни – феминистки. Вторые – ориентированы на карьерный рост и чайлдфри.Третьи любят пледы, скандинавский дизайн и философию хюгге. Иногда все они пересекаются между собой. Иногда между ними – пропасть. И есть, конечно, загадочные и вожделеемые всеми миллениалы, но с ними проблемы: они все время растут, и их вкусы меняются быстрее, чем кто-либо большой и взрослый успевает их изучить и описать.

И у всех – свои разговоры, свои кумиры, свои кафе и ресторанчики. И бьюти-вкусы тоже свои. Чем точнее соответствует им производитель – тем скорее он выйдет в дамки.

Поэтому на середину 2019 года мы имеем множество инди-марок «для тех, кто понимает». Среди них, кстати, немало cовсем свеженьких и made in Russia. Лосьоны и шампуни Kontier московского парикмахера Алекса Контье – наш ответ Jo Malone. Hello Beauty по примеру The Ordinary делает недорогие сыворотки с понятными составами. Belka выпускает отличную минеральную пудру и хайлайтеры с кистями. Марка Juvenety специализируется на гидрофильных маслах. И есть еще эстетская с виду и экологическая по характеру уходовая марка Elixir, чьи кремы не спутаешь ни с какими другими. Они расфасованы в металлические сменные тубы, которые вставлены в лаконичные деревянные подставки-холдеры. Всем поклонникам скандинавского дизайна – от российских производителей, с любовью.

Большие марки тоже включились в борьбу за маленькие аудитории и выпускают линейки «точечной бомбардировки»: «для веганов», «для тех, кто не боится ярких красок», «для тех, кто не боится ничего». Люди любят натуральное? Отлично, вот им натуральное: иногда легче произвести крем из огурцов, чем объяснить, почему «химия» не равно «опасность». Собираем урожай! А миллениалы, по слухам, любят все «супер»? Значит, вот им блюда с «суперфудами: Idealia, Vichy (комбуча + черника), Double Serum, Clarins (куркума) и вся линейка Superfood от Elemis.

И неважно, что такой научно выделенной категории продуктов – «суперфуды» – не существует. Важно, что ягоды годжи – это звучит гордо!

Superfood Facial Oil из линейки Superfood от Elemis

Влияние микроинфлюэнсеров

Вследствие дробления одной большой аудитории на сотню маленьких произошла еще одна занятная история.

Даже мастодонты рынка, которых всегда интересовали сверхохваты, прищурились, взяли лупы и стали под этими лупами рассматривать для продвижения своих средств маленьких «инфлюэнсеров». То есть девочек и мальчиков, хорошо известных в своих инста-мирках, имеющих небольшое, но верное и преданное количество фолловеров.

То есть если пару лет назад head-офисы спускали на места разнарядки «нужен блогер с охватом не меньше 100 К», то теперь приоритеты сменились: «100 профильных или влиятельных блогеров с охватом 50–70 К».

Логика тут следующая: «В мире, где верят только «своим», важно найти правильных «своих». И побыстрее сделать их «нашими». К тому же у блогеров-миллионников стоимость поста доходит до 150 000 рублей и дает результат, который сложно подсчитать. У блогеров поменьше – аппетиты ниже, а конверсия выше. (Под конверсией понимаем частоту покупки средств или заходов на страницу бренда.) Иногда речь идет даже не столько о гонорарах, сколько об истинной заинтересованности блогера в продукте, который ему предстоит продвигать.

Российская марка Natura Siberica выпустила целую линейку Organic Kitchen, основанную на коллаборациях с инфлюэнсерами (и не только из сферы бьюти). Каждый блогер мог создать свое средство – и получить энную сумму с каждой проданной баночки. Говорят, особенным успехом пользуется маска Сергея Острикова, у которого всего 42 тысячи фолловеров в Instagram. Зато они ему верят. Очень неплохой вышел хайлайтер-бронзер у визажиста Ани Карташовой и гелевый пилинг для лица от эко-адепта @Alona_Eco.

Маска Сергея Острикова в линейке Organic Kitchen Фотография @ostrikovs

Фокус на «маленьких»

То есть на тех, кому «до 16 и младше». Не успевая угнаться за стремительными миллениалами, бренды устремились к поколениям Y, X, Z. Впервые эти малыши рассматриваются как большая аудитория, с которой надо разговаривать на понятном им языке, но – всерьез. 
И в самом деле, кремы и сыворотки – не алкоголь и не табак, чтобы продавать их только тем, кто достиг совершеннолетия. Поэтому «Л’Этуаль» запустил собственный бренд Soda Makeup, убеждая родителей, что пусть лучше их дочки учатся рисовать стрелки, не нанося урон маминой косметичке. И скоро в продаже появится совершенно новая линейка Сlarins, адресованная подросткам.

Во-первых, это полезно – в конце концов, лучше привыкать к уходу за собой с детства, чем в 50 лет задаваться вопросом «рано или поздно мне колоть ботокс?». А во-вторых, это еще и дальновидно: чем раньше девочка начнет умываться пенкой Clarins, тем больше шансов, что в 35 она придет за кремом анти-эйдж к тому же бренду. Оборотная сторона медали – выпуск средств для вполне себе взрослых людей в ми-ми-ми-упаковке.

Зайки и мишки действуют на многих, как фоточка с котиком в Facebook – и не хочешь, а лайкнешь (купишь).

Посмотрите на них – совушки Pupa, единороги Lime Crime, масочки с монстрами It’s Skin – разве не прелесть?.. Мода пошла из Кореи, где подростковая культура – считай, национальная идея. Но не только корейцам, как выяснилось, неохота взрослеть. Дети хотят быть взрослыми – и купят эти средства. Взрослые хотят быть детьми – и купят эти средства. 

Краска для волос Lime Crime Unicorn hair

А в ближайшем будущем, когда мы окончательно победим старость, между детьми и взрослыми будет все меньше разницы. Стирается разница не только между полами. Признайтесь, вы ведь сами покупаете одежду в когда-то сугубо «молодежных» Topshop и H&M?

Новые враги

Но все-таки жизнь по-прежнему есть борьба, нас подстерегают все новые опасности, враг не дремлет, и надо постоянно быть начеку. Во всеоружии, так сказать.

Вопрос, кто сегодня враг и с кем сегодня боремся, – ключевой во всей бьюти-индустрии (в политике, впрочем, тоже).

В ХХ веке, например, боролись с целлюлитом. Каждую весну нам подбрасывали новые снаряды, устраняющие апельсиновую корку. Сейчас, кажется, осознали: битва проиграна. Целлюлит как был, так и остался, где был. Средства выпускаются по-прежнему, но обещания звучат более правдоподобно: устранить видимые проявления негодяя на букву «Ц», сделать их менее выраженными.

Борьба с возрастом тоже подвергнута сомнению. В сознание многих закрадывается подозрение, что возраст, вообще-то, не болезнь, а норма. И его лучше принять и полюбить, сохранив блеск в глазах и гладкость кожи (по возможности). И тогда, глядишь, тебя снова позовут сниматься в рекламе­, как Брук Шилдс для Calvin Klein (последний раз она делала то же самое 37 лет назад) или Джулианну Мур – для L’Oreal Paris. Ты сможешь прославиться в Instagram и вдохновить миллионы – как 64-летняя Лин Слейтер (643 К фолловеров) или 90-летняя Бэдди Рут ван Винкл (3,8 M фолловеров). Бэдди, кстати, сотрудничает с Sephora и got2 Hair Products. А может, вообще пригласят в рекламную кампанию Dolce & Gabbana – в качестве счастливой старушки в бриллиантах.

Поэтому теперь мы боремся с двумя заклятыми врагами.

Фотография Павел Паршин

Один – старый и хорошо известный: агрессивная окружающая среда. Она бросается в нас загрязнениями и токсинами. Мы – уворачиваемся и наносим тысячу и одно средство «антиполлюшн». Неважно, что научная медицина отрицает понятие «токсины», если речь не идет об отравлении организма ядами, и ничего не знает об «интоксикации кожи». «Детокс кожи» – наше все. (А также детокс организма путем голодания.) В азиатских странах «борьба со средой» приняла насколько гипертрофированные формы, что способствовала развитию новой отрасли – производству тканевых масок для лица. Теперь их можно купить в любой палатке и на любой вкус – красные, розовые, с зайчиками и поросятками. В Европе все не так плохо (или хорошо), но все средства для борьбы со средой нам поставляются без промедления. Выбор широк: anti-pollution спрей для лица, Chanel, линия Skin Oxygen, Biotherm, линия Essential Energy, Shiseido, универсальный крем Universal Cream, Filorga.

Второй враг относительно новый. Это страшный синий свет, который излучают гаджеты. У него есть бесспорное (с точки зрения производителей косметики) преимущество: он представляет опасность для всех, кто пользуется мобильными телефонами и компьютерами. То есть – в ближайшей перспективе – для 98 % взрослого населения Земли.

Представляете, как будет здорово, если все эти проценты будут покупать все эти кремы?! Первыми на нашу защиту от нового врага выступили Dr. Sebagh, Payot с линией Blue Techni Liss, Uriage с линией Age Protect и Babor с ампулами Perfect Glow.

Ампула Perfect Glow от Babor

По факту с синим светом нам пока предлагают бороться усиленной дозой давно знакомых антиоксидантов. Ну что ж, мы – за. Уничтожить лишнюю порцию свободных радикалов – это всегда приятно. С чем мы будем бороться через четверть века? Доживем – узнаем. Одно очевидно: с такой индустрией – наверняка победим всех.

Текст: Яна Зубцова

Фото: chanel.com, theordinary.com, elemis.com, limecrime.com, babor.ru, Getty Images

Нажмите и читайте нас в Facebook
Спецпроекты
НовыйСентябрь 2019
Moneymaker