Анжела Арендс: как гендиректор Burberry стала старшим вице-президентом Apple

[@Work] [Истории успеха][Карьера]
563
Технологии в моде и мода в технологиях, – для одной из самых богатых бизнес-леди в США это не просто каламбур, а настоящая формула успеха. Мы рассказываем историю Анжелы Арендс – самого стильного старшего вице-президента компании Apple, которая не боится производить революцию в ритейле.
Анжела Арденс, старший вице-директор Apple, выступает в "Театре Стива Джобса", 12 сентября 2017 года

Вообразить в руководстве крупнейшей технологической компании, кого-то кроме увлеченных гиков и компьютерных гениев, сложно, но Анжела Арендс, старший вице-президент по розничной и интернет торговле корпорации Apple, не любит стереотипы. Хотя, справедливости ради, все равно их побаивается. Когда в 2013 году гендиректор компании Тим Кук предложил ей завидную должность, она тут же поспешила предупредить его: «Я хочу быть с вами предельно честной. Я ведь совсем не технарь». Но CEO Apple, казалось, был уверен в ее кандидатуре. Вакансия, на которую он звал Арендс, пустовала уже много месяцев, а сам Кук страстно желал заполучить талантливую бизнес-леди, до этого работавшую исключительно в модной индустрии, в свою команду – настолько, что в первый же год на новом посту Анжела заработала более 70 миллионов долларов, больше чем, кто-либо из топ-менеджеров компании. Включая и самого гендиректора.

Собственно, Анжела Арендс до сих пор – одна из самых высокооплачиваемых руководителей Apple. Ее ежегодный доход, включая зарплату, премиальные и акции, колеблется в районе 25 миллионов долларов. Всегда одетая в элегантные костюмы и дорогие очки, она стала таким же узнаваемым лицом «яблочной» корпорации, как покойный Стив Джобс или же нынешний гендиректор Тим Кук, который, кстати говоря, все еще получает вдвое меньше. Ее любят включать в списки самых богатых, самых успешных и самых стильных – видимо, сказываются 32 года работы в ведущих модных брендах. Но, как ни странно, в ее случае именно страсть к моде и недюжинная деловая хватка дали неповторимый эффект синергии и помогли Анжеле вывести Apple на совершенно новый уровень. Как ей это удалось, рассказываем.

Девушка, мечтавшая стать дизайнером

В маленьком городке Нью-Палестин (Индиана), где в большой религиозной семье бизнесмена и домохозяйки и родилась Анжела, не проводится известных модных показов. Таунхаусы, школа, пара баров, магазины и несколько церквей, – вот и все, чем располагает город, в котором до сих пор проживает чуть более двух тысяч человек. Впрочем, юная Арендс обрела здесь многое: веселое детство (девочка была средней из шестерых детей), любовь в лице своего будущего мужа, которого она встретит в начальной школе и с которым начнет встречаться в 18 (да-да, Анжела и Грегг вместе уже 40 лет!), и, конечно же, мечту – стать модным дизайнером. Уже крепко обосновавшись в списках Forbes и Fortune, бизнес-леди признавалась, что в детстве нередко сама шила для себя одежду. «Я всегда была одержима модой, – вспоминала она в интервью Guardian в 2013 году. – Если вы посмотрите мои школьные альбомы, то увидите, что к 16 годам я уже четко знала, чего хочу».

Анжела со своим отцом...
...и мужем

Университет Болл, в который амбициозная начинающая fashionista подала документы, подарил Америке немало хватких бизнесменов, но Анжела грезила исключительно карьерой модельера с мировой известностью. Усидчивости и техники ей было не занимать, а вот самого главного как раз и не хватало – таланта. Работы студентки попросту терялись на фоне образов, создаваемых ее одногруппниками. Арендс, к чести, никогда не завидовала, но все же «всегда имела собственное мнение относительно их эскизов» и не боялась его высказывать. «В конце концов, – вспоминала Анжела, – мой преподаватель усадил меня перед собой и сказал: «Ты ведешь себя, как коммерсант»». Арендс оценила честность профессора и отныне уже никогда не шла против себя: девушка резво перевелась на факультет маркетинга и мерчендайзинга, а на следующий день после своего выпускного рванула в Нью-Йорк, чтобы начать карьеру в модном бизнесе. Пусть и не в качестве модельера.

Анжела купила билет в один конец, оставив в Индиане молодого человека и подписавшись тем самым на долгие 17 лет отношений на расстоянии. Спокойный и размеренный Нью-Палестин сменил шумный и неутихающий Нью-Йорк, а вместе с ним новой реальностью Арендс стала крошечная квартирка в деловом районе Манхеттена и график по 80 часов в неделю. «Работа никогда не была для меня просто работой, – вспоминала Анжела много лет спустя. – Она была естественным продолжением моей жизни».

Вероятно, именно «жизнь в работе» позволила Арендс быстро построить карьеру, не задерживаясь подолгу на одной и той же позиции. К тому же, уже тогда, будучи бойкой молодой девушкой, которая вполне могла задержаться в офисе на несколько часов, Анжела подкупала всех вокруг своей отзывчивостью и умением слушать. «Мой отец часто говорил мне в детстве: «Лучше молчать и быть заподозренным в глупости, чем открыть рот и сразу рассеять все сомнения на этот счёт»», – признавалась Арендс журналу Fortune. Эта знаменитая мудрость сопровождала Анжелу всю жизнь, а на первых этапах карьеры помогла ей всего через несколько лет с позиции рядового сотрудника в компании по производству нижнего белья Warnaco дослужиться до президента Donna Karan International. Тогда, в 90-е годы, она логично делала ставку на оптовую торговлю и предоставление лицензий. Юную «коммерсантку» все чаще начали замечать: бренд Henri Bendel нанял ее, чтобы расширить представительство на 50 новых рынках, а еще несколько лет спустя Liz Claiborne Inc. пригласил ее на должность вице-президента по мерчендайзингу и дизайну.

Анжеда Арендс на показе Burberry SS-2012, сентябрь 2011 года

Много лет спустя Анжела вспоминала, что в одной из этих компаний (скорее всего, в последней) она окончательно определилась со стилем своего руководства, когда в отделе персонала ей настоятельно посоветовали поработать над речью и жестикуляцией. В интервью Ребекке Джарвис Арендс рассказывала, что уже в те времена она любила говорить эмоционально и громко, сопровождая все сказанное активными движениями руками, за что ее частенько критиковали – якобы, за несоответствие стандартам руководителя.

Тогда же HR отправил ее в Миннеаполис на тренинг по искусству выступлений, где ее и должны были перевоспитать.

«Я должна была пробыть там несколько дней, – смеется Анжела, – но меня хватило всего на пару часов. Я просто взглянула на всех этих людей и сказала: «Я пошла отсюда. Я не собираюсь становиться той, кем не являюсь. Я себе нравлюсь, и я и так достаточно успешна, хотя все это время была собой. Я готова просыпаться по утрам и становиться лучшей версией себя, но быть той, кого вы пытаетесь из меня сделать, я не хочу. Так что до свидания!».

Через месяц Адренс позвонили и предложили должность гендиректора. В Burberry.

Американка на английской земле

На другом конце провода говорила Роуз Мари Браво, тогда CEO Burberry, подыскивавшая себе замену. Предложение, от которого трудно отказаться любой амбициозной бизнес-леди: возглавить бренд с богатой историей, но застрявший где-то в середине прошлого века, и вывести его на новый уровень. По крайней мере, это было точно предложение в духе Анжелы, много лет назад уехавшей из дома, взяв билет в один конец до Нью-Йорка. Но теперь все было иначе. «Я, наконец-то взяла свою жизнь под контроль, – объясняла она журналисту Чарли Роузу. – У меня была прекрасная работа в Нью-Йорке, домик за городом, трое детей, собака». Так что Арендс лишь вежливо посоветовала Роуз позвонить ей через пару лет и повесила трубку.

Но звонки из Burberry не прекратились. Более того, повлиять на мнение Анжелы вознамерился сам Кристофер Бейли, креативный директор бренда, который ранее работал с Арендс в Donna Karan. «Мы встретились, пообедали и расписали на салфетке все идеи, которые помогут улучшить бренд», – вспоминала Анжела. Так Burberry получил дуэт, который выведет его с уровня марки, шившей однотипные тренчи, в полноценный дом моды, обожаемый миллениалами.

С бизнесменами Ричардом Карингом и Филипом Грином на вечеринке в Лондоне, 2009 год

Анжела, Грегг, их трое детей и собака пересекли Атлантику. Как мать Адренс до последнего сомневалась в правильности решения, но, к счастью, Грегг всегда был готов поддержать жену и взять на себя роль хозяина семейства. Анжела же тем временем готовилась стать новой «мамой» для Burberry.

К тому моменту, как Арендс встала во главе компании, ее опыт в ритейле исчислялся уже десятилетиями, однако, думается, даже она не могла представить весь масштаб ожидавших ее проблем. Burberry потерял позиции на рынке – но, что еще сильнее разрывало все шаблоны Анжелы, так это то, что он потерял позиции в сердцах самих работников. «В Великобритании царила типичная ненастная и хмурая погода, – писала бизнес-леди в статье для Harvard Business Review. – Однако никто из работников не носил пальто или тренчи Burberry. Если наши лучшие люди не покупали нашу продукцию даже с хорошей скидкой, то как мы могли ожидать, что кто-либо из клиентов заплатит за них полную стоимость?».

Если в 90-е Анжела поднимала модные бренды, продавая лицензии на их использование, то теперь женщина столкнулась с обратной стороной этой стратегии. К середине 2000-х Burberry напродавал лицензий на использование своей знаменитой клетки такому количеству мелких фирм, что в определенный момент культовый паттерн, до этого вызывавший ассоциации с богатством и роскошью, красовался на самых разных товарах – от детских колясок до бытовой техники. Широкий резонанс получила фотография папарацци, поймавших в объектив звезду второсортных сериалов Данниэллу Уэстбрук, полностью облаченную в клетку Burberry. Мини-юбка, кепи, шарф, сумка и даже одежда ее ребенка – отныне одежда бренда больше не привлекала ни богатых бизнесменов, ни аристократов и становилась формой для пролетариата и низшего класса.

Анжела Арендс и Кристофер Бейли - до сих пор очень хорошие друзья

Анжела, к чести, уловила основную проблему модного дома сразу же, одномоментно сократив расходы и убрав знаменитую клетку с 90% продукции Burberry. Вместе с Бейли они последовательно выкупали лицензии обратно. «Я чувствовала, что первые годы в должности, я попросту собирала компанию по частям – не самая приятная и креативная часть работы», – признавалась женщина изданию Guardian.

Чтобы перераспределить расходы, пришлось позакрывать фабрики в Великобритании и за рубежом, столкнуться с гневом профсоюзов. Однако свою самую гениальную идею Анжеле предстояло реализовать много позже.

То ли сказались новые увлечения подросших детей, то ли сработало бизнес-чутье, но во второй половине 2000-х Арендс четко уловила тренд на социальные сети и новые технологии и на рост так называемого «цифрового поколения». Анжела предоставила Бейли полную свободу творчества, а заодно привлекла к рекламным кампаниям таких молодых звезд, как Эмма Уотсон, Роузи Хантингтон-Уайтли и Кейт Мосс. Burberry постепенно становился ярким и молодежным, но достаточно классическим, чтобы в его бутики приходили и клиенты постарше. Последнее успешно доказывала сама Арендс, которая носила вещи марки на каждое светское мероприятие.

Кристофер Бейли, Анжела Арендс и Лили Дональдсон на имиджевом мероприятии Burberry в Нью-Йорке, 2009 год

Диджитализация Burberry стала главной чертой дуэта Арендс-Бейли. Гендиректор постепенно вводила в компанию новую культуру: видеоконференции вместо дорогостоящих совещаний с иностранными партнерами, Burberry chat для общения с сотрудниками, показы в 3-D и уникальная для тех времен технология click-and-buy, позволяющая приобрести вещи из новой коллекции на несколько месяцев раньше, чем они появятся в магазинах. После десятилетий застоя Burberry всего через пару лет выбился в пятерку самых богатых и известных модных брендов Великобритании, его CEO в 2012 году была признана самой высокооплачиваемой руководительницей, а в 2013 – самой богатой женщиной страны. Впрочем, никто в Burberry никогда не был против таких доходов для своего гендиректора – в конце концов, ее талант стоил каждого пенни. Не зря же, в 2014-м ее сделают Дамой-командором Ордена Британской Империи – за вклад в бизнес Соединенного Королевства. Но по иронии судьбы в тот же год Анжела уедет обратно на родину – работать на благо отечественного бизнеса.

Моду в технологии

Забавно, что дифирамбы Apple Анжела Арендс пела задолго до того, как стать его старшим вице-президентом. Еще будучи CEO Burberry, женщина признавалась, что считает «яблочную корпорацию» образцом современной компании, создающей не просто качественные продукты, а «lifestyle». Именно продажей люксового образа жизни она занималась в последние годы в Burberry – до тех пор, пока новый гендиректор Apple сам не столкнулся с кризисом философии собственного бренда.

Еще при Стиве Джобсе Apple взял курс не просто на продажу гаджетов, а  на создание крепкого коммьюнити. Тим Кук, занявший пост CEO после отставки Джобса, вознамерился расширить цели корпорации и сместить фокус на социальные изменения и на «очеловечивание бренда». Так что пока Анжела Арендс презентовала руководству Burberry новые iPad-ы, Кук заслушивался ее речью на Ted, посвященной энергетике людей. «Чем больше технологически подкованным становится общество, тем сильнее мы начинаем нуждаться в возвращении к базовым ценностям в коммуникации между людьми», – позднее гендиректор Apple признавался Fortune, что именно эта речь Арендс убедила его в том, что Анжела – его человек.

Анжела на открытии нового Apple Store в Сан-Франциско, 19 мая 2016 года

Продажи Apple и так были неплохи – но им был необходим новый импульс. Адренс, свято верившая в энергетику заинтересованных людей, определенно, могла придать им этот импульс.

Ее назначение в 2014 году вызывало немало вопросов у сообщества технарей и гиков: о чем эта женщина, с головы до пят одетая в Burberry, будет говорить с продавцами фирменных магазинов Apple, одетыми в футболки и кеды? А Анжела и не говорила – следуя завету отца, первое время она просто слушала. За полтора года на посту старшего вице-директора Арендс удалось посетить более ста магазинов, колл-центров и вспомогательных офисов, просто выслушивая основные претензии работников и отвечая на их вопросы. Элегантный костюм и высокие шпильки никого не смутили: сотрудники корпорации с удовольствием общались с ней на самые разные темы, делали с ней селфи, а главное делились той энергией, в которой, по мнению Анжелы, и заключается секрет успеха любого бренда.

Анжела Арендс на мероприятии, предваряющем открытие Apple store в Лондоне, октябрь 2016 года

«В первый же день мне показалось, что она работает у нас уже 10 лет, – рассказывал Тим Кук Fortune. – Я знал, что она превзойдет все наши ожидания, но даже я был удивлен. Она так быстро включилась в работу. Без всякого обучения».

Модернизировать магазины и перекроить концепцию продаж – это лишь часть того, что ожидал от Анжелы ее босс (хотя и с этим женщина справилась на отлично, объединив команды онлайн и оффлайн продаж). Куда же более важной задачей нового старшего вице-президента стало работа с настроениями сотрудников. Адренс стала проводить видео-конференции с работниками еженедельно, а также возродила практику корпоративных коммуникаций через приложение Share your Ideas. Как заявляет сама бизнес-леди, она читает все сообщения от сотрудников, а кто-то из ее команды отвечает на них в течение 48 часов. Помимо этого, именно Анжела повысила рядовым сотрудникам зарплаты и ввела более четкую систему карьерного роста.

Из Burberry Арендс привнесла в Apple люкс: отныне покупка нового гаджета перешла для клиентов бренда в категорию особенного опыта, связанного с элитным образом жизни. И дело вовсе не в стоимости, а в том, как ощущает себя покупатель. «Не продавайте, – учит Анжела работников. – Создавайте приятные впечатления от взаимодействия с брендом».

Анжела выступает на Международном фестивале рекламы "Каннские львы", 25 июня 2018 года

Анжела Арендс, как никто другой, знает, что такое роскошь, ведь именно ее она продает по всему миру вот уже почти 40 лет. За все эти годы она вынесла главную мудрость в своей сфере: люкс – это не про цены, а про ценности. И, вероятно, именно эта мудрость позволяет ей и по сей день совершать то, что издание Fast Company, в свое время метко окрестило «революцией в ритейле».

Фото: Getty Images, Rex, Instagram

Нажмите и читайте нас в Facebook
Спецпроекты
НовыйСентябрь 2018
IQ