Екатерина Назарова: «Facebook уже работает над системой передачи информации «силой мысли»

[@Work] [Истории успеха][Карьера][Технологии]
402
Екатерина Назарова, один из руководителей Facebook по работе с клиентами и агентствами в России ─ о трендах на mobile first, личном коэффициенте «лайкабельности» и о том, что происходит, когда вам кажется, что Facebook вас подслушивает.
Екатерина Назарова

Marie Claire: Facebook купил за $1 млрд популярное фотоприложение Instagram. Это было в 2012 году. Сделка на такую фантастическую сумму казалась логичной, поскольку обмен фотографиями – важнейшая составляющая ДНК Facebook. Сегодня май 2018-го. Представим: перед вами – человек, который не слышал ни про Facebook, ни про Instagram. Какую социальную сеть вы ему посоветуете?

Екатерина Назарова: На сегодня Facebook объединил более двух миллиардов людей. Instagram – 800 миллионов по всему миру. Если все же встречу такого человека, который не знаком с нашими платформами, первым делом выясню, чего он ждет от присутствия в социальной сети. Facebook, например, обеспечит ему общение с людьми из разных стран. Это важное преимущество.

Любая соцсеть обеспечивает такое общение. Что в этом удивительного?

Конечно, сегодня много способов оставаться на связи, но потребность в значимом и ценном общении высока как никогда. В мае 2018-го для многих такие возможности кажутся очевидными, но именно Facebook впервые позволил не терять связь с родными и близкими по всему миру. Насколько это важно, знаю на примере своей семьи.

Интересная история. Расскажете?

Моя бабушка и ее сестра в определенный момент жизни оказались в разных городах и адресов друг друга не знали, поэтому потерялись. 

Только спустя годы, благодаря популярной тогда передаче «Жди меня», им удалось друг друга отыскать. А вот если бы они были зарегистрированы в Facebook?

Ок, поняла, значит, в FB я иду за общением. В Instagram, видимо, за вдохновением.

Тренд на visual inspiration. И в Instagram для самовыражения не требуется работа с текстом, для многих это зона комфорта.

Обнаружила интересную статистику: свое первое селфи я сделала в 2011 году, лайк мне подруга поста­вила. Первое фото кота выложила в соцсеть через месяц. Заработала 20 лайков. А вы?

Кот – круче селфи!:) Вы меня озадачили. Первое селфи я сделала, кажется, в 2012-м. Тогда, вероятно, это даже не называлось «селфи». У него было всего два лайка. И оно ужасно:) Кстати, в 2013 году я за селфи собирала уже 40–50 лайков:)

Екатерина Назарова

Екатерина, мне интересно, как люди делают успешный бизнес на страницах Facebook? По каким критериям определяется удачная бизнес-страница?

Сегодня на платформе 70 миллионов активных бизнес-страниц. Завести такую несложно. А вот дальше актуальный совет: убедитесь, что вы быстро отвечаете клиентам в мессенджере. Сейчас между компаниями и людьми ежемесячно отправляется более 2 миллиардов сообщений. Оперативная обратная связь – это преимущество. И, конечно, не игнорируйте статистику, этот раздел доступен для бизнес-страниц – вы можете видеть, как и с какими постами люди взаимодействуют лучше, на какие ваши посты не обращают внимания. Следовательно, зная это, вы обоснованно решаете, какой контент работает, и делаете ставку на него.

В 2016 году Facebook добавил в интерфейс пять смайлов – казалось бы, далекие от бизнеса эмоции: «супер», «ха-ха», «ух ты!», «сочувствую» и «возмутительно». Я редко ими пользуюсь, но заметила, что публикации, схожие по тематике с теми, на которые я реагирую эмоционально, чаще появляются в моей ленте. Даже чаще, чем те, которые я отмечаю классическим лайком. Получается, бизнес в соцсетях не должен стесняться сантиментов? Серьезной организации, например банку, на своей бизнес-странице в Facebook можно порекомендовать периодически «постить котиков»?

Мы обнаружили, что, если человек ставит «ха-ха» или другую реакцию, он действительно заинтересован и вовлечен. Для нас это более значительный сигнал о том, что подобный контент он захочет увидеть еще, чем если бы он просто поставил лайк. Поэтому, когда мы пытаемся определить, насколько важен тот или иной контент человеку, мы придаем реакциям немного больше значения, чем лайкам. Неважно, о какой именно реакции идет речь. Все они будут «взвешены» одинаково, но все же чуть выше, чем лайк.

Если правильно понимаю, последнее время приоритет в ленте отдан прямым трансляциям, на них активнее реагируют. Классические stories проигрывают живым эфирам. Получается, бизнес-страницам не стоит недооценивать и этот момент?

Да, люди проводят в три раза больше времени, просматривая live, если сравнивать с обычным видео. К live-видео вы можете подключиться мгновенно – вы получите уведомление, если кто-то из вашего списка друзей начнет трансляцию (live-формат интереснее смотреть во время трансляции, а не после). То есть с живым эфиром очень удобно взаимодействовать.

Теперь, когда все больше людей смотрят трансляции, мы рассматриваем live-видео как новый тип контента и пытаемся определить, как ранжировать его в новостной ленте. Первым шагом было небольшое обновление: теперь в момент трансляции ваше видео появляется в ленте чаще и повыше.

Как вы посоветуете действовать рекламодателям, чтобы удерживать внимание пользователей?

Брендам давно пора делать ставку на стратегии mobile first. Мы настоятельно рекомендуем создавать видео непосредственно для мобильных устройств – потому что именно с них люди просматривают контент. Второй совет – инвестируйте в визуальный ряд, делайте картинку живой, это выигрывает.

Екатерина Назарова

Кого вы сами лайкаете в Facebook? Чья страница, как вам кажется, идеальна?

Вы удивитесь (я и сама удивилась) – мне нравится @sodapischevaya, страничка пищевой соды. Обратите внимание, как грамотно они действуют, не борются за частоту постов, но борются за качество. И они невероятно релевантны! Забавная страница с остроумным контентом.

Екатерина, посмотрела. Почти 5 тысяч подписчиков. Там и рецепты куличей, и как отчистить умывальник содой, и как обрабатывать пищевой содой кожу игуаны, и фотографии из путешествия карбоната натрия Na2CO3 по Будапешту. Сода пищевая, ребята, вы ОГОНЬ!

Да!

На мой взгляд, Facebook, в отличие от Instagram, не работает на мое продвижение. Посты видят далеко не все люди из списка друзей. Лайков стало в разы меньше, это бьет по самолюбию.

Недавно мы обновили алгоритм новостной ленты: теперь в ваш топ выходят именно те посты, которые пишут ваши друзья и близкие.

Я не против, но все же это раздражает. Получается, выбор делают за тебя. Хочется спросить: на каком основании?

Мы долго изучали, что важно людям на нашей платформе, и выяснили – как ничто другое им важно взаимодействие непосредственно с ближним кругом. Что касается количества лайков, тут нет универсального рецепта. Реакции и комментарии получает тот контент, который нравится вашим друзьям, и именно вы знаете этих людей лучше всех. По опыту – люди чаще ценят искренность и качество, а не количество.

И все-таки, кто и как определяет, какой контент появится на моей странице?

Мы используем механизм ранжирования, для того чтобы люди могли видеть наиболее релевантный контент наверху каждый раз, когда заходят в Facebook. У ранжирования несколько составляющих, в том числе показ доступных stories, показ постов на основе «сигналов», то есть доступных данных об интересах человека, которые он дает сам через лайки, шеры, комментарии и так далее. Проще говоря, не бойтесь лайкать то, что вас интересует. Чем активнее вы это делаете, тем чаще лента будет выдавать ценные именно вам посты.

Читала, что люди в среднем тратят на телефон около трех часов в день, но при этом им кажется­, что они провели с ним лишь полтора­ часа. В среднем человек проверяет смартфон до 2600 раз в день. Пролистывает до 100 метров контента. Вопрос, насколько мы вовлекаемся в контент?

Внимание стало нашим самым дефицитным ресурсом. Человека постоянно отвлекают. Сообщения от ваших друзей конкурируют с видео с BuzzFeed, постами Lady Gaga, другими брендами и другими компаниями. 

Екатерина Назарова

Способность удерживать внимание падает, а борьба за это внимание растет. В 2000 году, например, мы могли удерживать внимание 12 секунд, к 2014-му этот показатель сократился до 8 секунд (почти столько же у золотой рыбки!). Способность удерживать внимание у представителей поколения Z – всего 2,8 секунды.

Я даже боюсь уточнять цифру, какой объем информации производит человечество с телефоном в руках.

Можем сравнить. С начала информационной эпохи до 2003 года человечество создало 5 миллиардов гигабайт информации – это книги, фильмы, музыка, электронные письма, презентации PowerPoint, фотографии и прочее. Сегодня, благодаря легкому доступу к данным и росту числа цифровых устройств, мы создаем такой же объем контента каждые десять минут (!).

Екатерина, вопрос про наболевшее. Вчера говорила с подругой о новой машине. Утром в ленте обнаружила сразу несколько постов об автомобиле той же марки. Есть мнение, что Facebook слушает нас через телефон, запоминает ключевые слова и после формирует нашу ленту предпочтений.

Это неправда. Facebook не имеет доступа к микрофону вашего телефона, тем более с целью получить информацию для передачи рекламодателям или формирования новостной ленты. Facebook принимает решение о релевантной рекламе не на основе того, о чем говорят вслух. Единственный случай, когда Facebook имеет доступ к микрофону, – если человек сам дает приложению разрешение на это.

Все чаще слышу разговоры о том, что Facebook работает над технологией, которая в ближайшем будущем позволит печатать сообщения при помощи мысли. Это правда?

В прошлом году на конференции разработчиков F8 мы объявили, что в течение следующих 10 лет будем инвестировать в ряд инноваций. Один из проектов – создание системы для передачи информации «силой мысли». Технология революционная. Ею занимается коман­да разработчиков и исследователей в Facebook – Building 8. Проект пока на ранней стадии, с интересом наблюдаю.

Вы присоединились к команде Facebook в Варшаве в 2017 году. Легко решились на переезд в другую страну?

Переезд – это всегда сложно. Но я стараюсь оптимизировать все процессы и на работе, и дома. В Варшаве сняла квартиру рядом с детским садом – нам с дочкой так проще. Заказываю уборку или использую робот-пылесос, он экономит время. На спорт хожу в спортзал в здании офиса. В офис езжу на велосипеде – это и быстрее, и дает возможность двигаться. Некоторые дни работаю удаленно.

Европа, кстати, начинает рабочий день гораздо раньше. Это удобно?

Очень. В Польше салоны красоты открываются в восемь утра, магазины некоторые – с шести. Рабочий день заканчивается около пяти вечера, то есть у людей остается время на семью и досуг. Мне такой график подходит.

Facebook – глобальная мировая компания, работать там престижно. Какие принципы корпоративной культуры вам кажутся нетипичными для российского бизнеса?

В Facebook есть движение под условным названием Fuel, то есть «заряжайся», «заправляйся». Это про то, что в первую очередь следует думать о том, что тебе приносит удовлетворение, тогда эффективность будет на высоте, ведь ты заряжаешься от любимого дела. А еще Fuel про то, что нужно оставлять работу в офисе. У нас даже есть постеры – It’s no fun when your head is someplace else. Приходить домой, оставляя голову на работе, плохо и для вашей семьи, и для вашего дела.

Екатерина Назарова с дочерью

5 личных правил Екатерины Назаровой

1. Потратьте время на то, чтобы разобраться, какая работа приносит удовольствие – без этого и личное время не будет таким полноценным и приятным.

2. Не важно быть первым, важно быть лучшим – Facebook не был первой социальной сетью, но имена предшественников вряд ли кто-то вспомнит.

3. Составляйте планы на год и проверяйте, чего получилось достичь – даже если это касается мелочей или давней мечты о поездке в новую страну.

4. Задавайте себе вопрос: «Что бы я делал, если бы не боялся?» И действуйте.

5. Оставайтесь добрым – это бесплатно и безопасно для всех!

И это все о ней

Екатерина Назарова
Руководитель по работе с клиентами и агентствами Facebook в России, один из менеджеров варшавского офиса, курирующего 28 стран Центральной и Восточной Европы

Возраст: 36 лет
Город: Варшава
Семья: дочь Алиса
Образование: МГТУ им. Баумана по специальности «Лазеры и лазерная техника»
Карьера: в digital-бизнесе более 10 лет, отвечала за интернет-маркетинг в «Мегафоне», работала в агентстве Actis и в медиа – Look At Me и The Village. За это время получила несколько наград фестиваля «Каннские львы», одна из них – Гран-при за инновации
Любимый вид отдыха: активный – сноуборд, виндсерфинг
Стиль в одежде: street casual
Путешествия: Боливия, Япония, Исландия
Любимая книга: Джон Медина, «Правила развития мозга вашего ребенка»

Автор: Кристина Гудихина

Фото: личный архив

Нажмите и читайте нас в Facebook
Спецпроекты
НовыйИюль 2018
Summer Night