Михаил Кучмент: «Когда мы начинали, все крутили пальцем у виска...»

[@Work] [Интервью][Истории успеха]
Совладелец мебельной сети HOFF, член жюри премии Veuve Clicquot Business Woman Award Михаил Кучмент – о пользе физики в бизнесе, работе над стереотипами и лайфхаках найма на работу
Михаил Кучмент

M.C.: Есть мнение, что раньше автомобили делали на века. А сейчас используют материалы попроще, чтобы люди чаще покупали новую машину. Есть ли такой тренд в мебели и какой срок жизни у типичного дивана?

Михаил Кучмент: В России никто ничего не выкидывает. Диван поедет на дачу и будет служить, пока не развалится. (Смеется.) До того как прийти в мебельную индустрию, я думал, например, что матрас – вещь вечная. Оказалось, что в Европе его обязательно меняют раз в пять лет. Мне кажется, вопрос не в сроке службы мебели, а в потребностях. Вот приходят в Hoff молодые родители: была у них спальня, теперь стала детская, а им приходится в гостиной спать. Так что у мебели классического жизненного цикла нет.

А в какой фазе жизненного цикла находится сейчас мебельная индустрия?

В гораздо более продвинутой, нежели в 2008–2009 годах. Тогда российские производители не могли конкурировать с импортными ни по цене, ни по качеству, да и сама доля импорта составляла 50 %. На наших глазах эта индустрия становилась все более профессиональной, и мы тоже внесли в это свой вклад. Конечно, сыграла роль и девальвация 2014 года – импортная мебель настолько подорожала, что у местных производителей открылся простор для маневров. У нас самих в собственных продажах доля импорта за последние несколько лет снизилась с 30 до 10 %. Сегодня отечественные поставщики конкурентоспособны на мировом уровне, я знаю фабрики, у которых до 20 % оборота – это экспорт. При этом, знаете, как выглядят владельцы этих фабрик? Это предприниматели, которые не читают глянец и не сидят в соцсетях. Тем не менее руководят фабрикой в городе с населением 200 000 человек и входят в Топ-3 его работодателей. Они плохо говорят по-английски, но это не мешает им ездить на международные выставки и перенимать новые технологии и тренды.

Среди этих предпринимателей есть женщины?

Мебельный бизнес все-таки больше ассоциируется с мужчинами. А вот в категории товаров для дома очень много женщин-предпринимателей. У нас в Hoff из 10 менеджеров, которые разрабатывают продукт, только один – мужчина, он отвечает за категорию мягкой мебели.

Для управления бизнесом нужен в первую очередь мозг, знание технологий и команда. Есть ли при таком раскладе смысл делить бизнес на мужской и женский?

Я думаю, это деление – стереотип. Это все-таки не спорт, где мы отдаем девочек в фигурное катание, а мальчиков – в хоккей. Хотя и в спорте много гендерных стерео­типов. «Москва слезам не верит» помните? Там женщина – директор завода. Фильму почти 40 лет, а мы все еще представляем себе директора завода суровым усатым мужчиной, который дает указания с матерком. 

Мне кажется, премия Veuve Clicquot Business Woman Award, в жюри которой я вхожу, должна снять определенные барьеры в сознании. Архаизм про мужские и женские профессии рано или поздно уйдет в прошлое, а мы этому поспособствуем.

О чем вы мечтаете? Или предпочитаете ставить цели?

Люди ждут ответа, что я мечтаю, скажем, обогнать­ ИКЕА.­ Нет, наша цель – стать лучшим местом для обу­строй­ства домашнего интерьера в России, и мы к этому успешно движемся. Выступая на конференциях для предпринимателей, я люблю приводить пример про пуфик с крышкой. Это такой продукт, который не может появиться в ассортименте глобального европейского игрока, потому что Европа не сталкивается с проблемой тесных прихожих и отсутствия мест для дополнительного хранения. А мы это понимаем, мы ближе к потребителю, и нам легче адаптировать продукт под его потребности. Так что Hoff – это национальный чемпион, который может успешно конкурировать с глобальными корпорациями­. Мечта же для меня – это что-то более абстрактное, точно не про бизнес, где можно поставить цель и понять, какие действия нужно осуществить, чтобы к ней прийти­. Я вдруг понял, что мечтаю писать рассказы. В юности пытался, мне очень нравилось. Я увлекался авторами, которые работали в жанре коротких историй. Сэлинджер был моей настольной книгой, еще зачитывался Труменом Капоте, Хемингуэем.

Я так понимаю, что, начиная строить карьеру, о мебельном бизнесе вы тоже не мечтали.

Я начинал работать в середине 1990-х, когда учился на четвертом курсе Московского физико-технического института. К тому времени я точно знал одно: выдающийся ученый из меня не получится.

Почему вы так себя оценили?

Мой папа посвятил жизнь науке, и я видел, насколько настоящие ученые увлечены своим делом. Я от науки до такой степени не фанател. К тому же в те времена, чтобы заниматься наукой, мне пришлось бы уехать в Европу или США. Мне хотелось заниматься бизнесом, но не было ни связей, ни капитала, поэтому я решил, что правильный вариант – поучиться в какой-нибудь западной компании. Так я оказался в Samsung и начал карьеру с должности ассистента менеджера по продажам.

Взвешенное решение для молодого человека.

Выбирал между «заработать быстрые деньги в несистемном бизнесе» или «пойти по более длинному пути», сделав ставку на системное развитие, которое тогда давали западные компании. Моя первая зарплата в Samsung была 600 долларов, и я прекрасно себя с ней чувствовал.

Когда и почему решили уйти в «М. Видео»?

Когда за шесть лет близко подошел к границе, отделяющей менеджеров от владельцев компаний. Тогда ритейл в России только начал формироваться, появлялись первые интернет-продажи, и мне захотелось оказаться по ту сторону баррикад. На моих глазах складывался огромный бизнес, в котором мне было интересно с профессиональной точки зрения, плюс я использовал эту возможность для того, чтобы стать впоследствии совладельцем компании, пусть и миноритарным.

Где вы научились просчитывать на столько ходов вперед? Не на уроках физики же...

Не согласен. В чем основное отличие физики от математики? В физике вы можете прийти из точки А в точку Б разными способами. Эта наука развивает нестандартное мышление и креативность.

Не было опасений при переходе из западной компании в российскую?

Я понимал, что корпоративное управление будет разниться, но не до конца осознавал, с чем придется столкнуться. В Samsung был безбумажный офис, а по «М. Видео» ходили бесконечные служебные записки, на которых от руки писали «согласовать»...

Что подтолкнуло вас к созданию собственной компании?

Мой партнер по Hoff Александр Зайонц (тогда – парт­нер по «М. Видео») всегда говорил: «Запомни, Миша, по-настоящему большие деньги ты сможешь заработать только сам». Для меня это были слова ментора. Еще вдохновляла история самой «М. Видео» и ее президента Александра Тынкована, который начинал строить компанию с магазина площадью 50 квадратов на Маросейке и стартовым капиталом в 5000 долларов. А у нас с Зайонцем уже сложился большой опыт, накопились более внушительные финансовые ресурсы, сформировалась команда, поэтому мы продали свои акции «М. Видео» и основали Hoff.

Вы начали бизнес в самый кризис, первый магазин открылся в апреле 2009 года. Вас не отговаривали от такого серьезного шага?

Все крутили пальцем у виска: «Зачем вы это делаете?» В прессе появлялись разгромные статьи, одна называлась «Мебель в чистом поле», я этот заголовок на всю жизнь запомнил. Негатива добавляла и работа по франчайзингу, ведь мы начинали под австрийской франшизой Kika. Ассортимент не был приспособлен под российскую культуру потребления, а когда я вбивал «Kika» в поисковую строку, первым вылезало описание фильма Альмодовара про Кику, «веселую проститутку». 

Мы поняли свои ошибки и спустя два года сделали ребрендинг – так появился Hoff. Как говорится, fail fast – «переживай неудачи быстро».

Вы упоминали, что видели ментора в вашем партнере Александре Зайонце. А сейчас где и как развиваетесь?

Я жадный до новой информации и собираю ее отовсюду. Это общение с профессионалами своего дела, конференции, книги, подписки на отраслевые медиа. В 2014 году я закончил Executive MBA в Сколково, плюс регулярно брал модули в западных бизнес-школах, например INSEAD и Columbia.

Какие у вас есть лайфхаки по приему на работу?

Мы живем в таком мире, где важна диджитализация компании. На собеседовании могу попросить показать, какими приложениями в смартфоне пользуется кандидат. Люблю спросить, сколько будет семью девять. Вы можете ответить? Нет? 80 % людей, кому я задавал этот вопрос, не смогли ответить. И вопрос даже не в том, что эти знания необходимы для профессии, для меня это возможность посмотреть, как человек будет себя вести, если вывести его из равновесия.

Простая и четкая лакмусовая бумажка!

Когда мне было 25–30 лет, меня постоянно раскладывали на молекулы, используя разные диаграммы и тесты. Не поддерживаю такой подход: нужно подтягивать слабые стороны, но фокус все равно делать на сильных. Но есть и смешной эпизод, с этим связанный. Я как-то начал рассказывать одному бизнес-консультанту, которая меня «препарировала», историю о том, как провалил переговоры. Торговался за шубу жене, уперся из-за ста долларов и ушел ни с чем. Опомнился, вернулся в магазин на следующий день, а ту шубу уже продали. Мне заказали похожую, но пришлось сверху заплатить 1000 долларов. Консультант сказала, что важнее неудачи здесь способность к самоиронии – высшей степени личностного развития, и поставила максимальный балл.

Ваша дочь, в ее 19, вольна сама выбирать свой путь?

Даша поступила в Высшую школу экономики, сейчас первый курс закончила. Я хотел подтолкнуть ее к образованию за границей, но вовремя понял, что наши дети – это уже другое поколение, выросшее в новой стране, которые не считают, как мы раньше, заграницу априори лучше. И мне приятно, что российское образование – это ее собственный выбор.

Вы хотели бы, чтобы дети пришли к вам в бизнес и работали с вами?

Hoff – это одна тысячная процента того, что перед ними сейчас открыто. Скорость изменений в современном мире открывает безграничные возможности. Конечно, мне будет приятно, если дети пойдут по моему пути, но в первую очередь мне важно, чтобы они росли счастливыми, для этого вовсе не обязательно становиться предпринимателями.

Давайте про шопинг. Я в Hoff купила кровать, сплю уже семь лет. А вы что купили в собственном магазине?

Больше половины обстановки моего нового дома. Точно вам могу сказать, что кухня, садовая мебель, что-то из спальни и мягкой мебели – из Hoff.

Вы сами выбирали?

Жена. Целевая аудитория, для которой мы работаем.

А что вы делаете, чтобы нас, целевую аудиторию, лучше понимать?

Не позволяем себе терять контакт с покупателями. Весь хэд-офис обязательно раз в год работает в рознице. А в соцсетях клиент дает моментальную реакцию на проблему. Иногда и мне достается. Я, конечно, переживаю, но одновременно понимаю, что это некая точка роста – проблему мы решим и придумаем, как избежать ее повторения в будущем.

И это все о нем

Михаил Кучмент
Сооснователь сети гипермаркетов мебели Hoff, совладелец Совкомбанка, победитель конкурса «Предприниматель года» EY

Возраст: 45 лет
Семья: жена Милана Королева, блогер; дочь Дарья, 19 лет; сын Леонард, 3 года
Путешествия: Исландия, Калифорния, Новая Зеландия
Места силы: Биарриц, Лугано, Рио-де-Жанейро
Книги, которые оказали влияние: Джейсон Фрайд, «Rework. Бизнес без предрассудков»; Джим Коллинз, «От хорошего к великому»; Джек Траут, «Дифференцируйся или умирай!»
Любимые режиссеры и актеры: Дэвид Финчер, Вуди Аллен, Том Хэнкс, Майкл Дуглас, Алисия Викандер, Энн Хэтэуэй
Домашние животные: собака Челси породы хаски
Спорт: сноуборд зимой, вейксерф летом
Время для сна: 8 часов в сутки, не больше. Оптимально лечь в 0:00

Фото: Владимир Васильчиков

Нажмите и читайте нас в Facebook
Спецпроекты
НовыйСентябрь 2018
IQ