Фото №1 - Кому и за что готовы платить в Telegram: откровения канала «Антиглянец»
Татьяна Столяр, Наталия Архангельская, Юлия Пош

Marie Claire: Говоря о свободе и несвободе в соцсетях, хочется спросить тебя про устройство Telegram. Действительно каналы анонимны или можно узнать, кто за ними стоит?

Наталия Архангельская: Я видела, как телеграм-каналы деанонили (нарушали анонимность. — МС) очень или не очень элегантными способами, так что серьезно уповать на true-анонимность сложно. Есть пример канала «Футляр для виолончели», который занимался политическими разоблачениями, разные грязные истории публиковал.

Владельцев нашли и наказали. Анонимность существует только формально.

В этом наверняка есть плюсы и минусы. Плюс — к вам идет рекламодатель, который вряд ли пойдет на анонимные каналы.

Не буду говорить за рекламодателей, но да, у нас очень приличная реклама, мы этим гордимся. И, что немаловажно, честно платим за нее налоги как ИП. Понятно, что у приличных брендов доверия к не-анонимам все-таки больше. Мы — понятные люди, с нами можно встретиться, поговорить, пригласить на мероприятие.

Как недавно заметила в своем интервью Кристина Потупчик, у нас репутация приличных девочек, поэтому нам дают рекламу классные бренды, которые не размещаются больше нигде в телеграме. Минус в том, что мы не все можем опубликовать, так как чтим сказанное нам off the record. У анонимов нет с этим проблем. Они свободны выступать как угодно жестко и грязно, но это не то преимущество, которым хотелось бы пользоваться.

Как анонимность влияет на качество и количество аудитории?

Многие подписаны на телеграм-каналы, позволяющие себе едкое обсуждение чьей-то внешности или постельных дел. Насчет постельных дел мы тоже не безгрешны, но подаем такие темы в другом ключе. Если присмотреться, у нас на канале нет лукизма, дикого хейта, жесткого перехода на личности. Это не потому, что мы не анонимы, а потому, что мы не хотим этим заниматься. Но определенную аудиторию манит более жесткий разговор, грязные штуки, хейтерские темы. Она идет не к нам, а на многочисленные площадки, где все это можно найти.

Говорят, крупные телеграм-каналы не существуют индивидуально, ими владеют некие группировки, крупные структуры, контролирующие инфополе?

Большинство крупных телеграм-каналов входит в сетки, управляется из одной точки, есть редакции, которые ведут сразу несколько каналов. Если мы говорим о сфере политики, там точно вся поляна поделена. Можно сопоставить информационные вбросы, мнения, понять, кто против кого дружит, кто что заказал. В нашем сегменте — светская жизнь, life-style, мода, красота — тоже есть свои сетки. «Антиглянец» сохраняет самостоятельность. Похожие на нас тоже есть, отдельные люди, которые ведут самостоятельно и пока не входят в сетку, но они меньше по подписчикам.

С чем можно сравнить эти сетки, чтобы нагляднее понять их масштаб?

С издательскими домами, владеющими несколькими медиабрендами. У крупнейших игроков, как мы знаем, набирается по семь-десять брендов, но в Telegram сетки крупнее, в них больше каналов.

Можешь оценить их доход?

Зависит от категории. Самые большие деньги там, где есть политические заказы. Это то, чем мы практически не занимаемся. В нашем сегменте другой порядок цифр, хотя мы не жалуемся. Телеграм-канал зарабатывает больше, чем глянцевый журнал, в котором мы раньше работали, это точно.

Фото №2 - Кому и за что готовы платить в Telegram: откровения канала «Антиглянец»

В Telegram можно заказать травлю или, наоборот, заблокировать весь негатив. Насколько это развито как бизнес?

Не стоит думать, что блоки — это что-то из разряда «закажу-ка я Наташу, Свету или Надю». Для сведения светских счетов блоки — слишком дорогое удовольствие, никто за это не платит, поэтому они не практикуются. Блоки — это скорее про политику, или когда речь о любой дележке чего-то очень прибыльного. Их нельзя называть блоками на негатив, то есть люди не говорят: «Давай ты про нас будешь писать только хорошее». Обычно блоками просто перекрывают все операционное поле, чтобы дальше докупать отдельно новости, поданные именно так, как нужно заказчику. Часто это касается большого бизнеса, большой компании, если там назревает продажа, смена руководства или крупная сделка. Чтобы этому ничто не помешало.

Но если телеграм-каналы анонимные, как к ним обратиться?

Во-первых, в шапке любого канала есть контакты. Плюс с соцсетями работают агентства, которые занимаются размещением блоков, политической рекламы, черного пиара и заказухи. Это уже стало отдельной профессией. Агентства, конечно, знают, куда пойти

Специально обученные люди пишут тебе анонимно, ты не знаешь, кто они, но тебе периодически подкидывают разную рекламу и клиентов. Многие выбирают именно такой путь, потому что не хотят сами светиться.

Как в Telegram обстоят дела с защитой чести и достоинства? Реально доказать, что человека заказали и «мочат» за деньги?

Каждый грамотный журналист знает, за что его можно засудить, а за что нет. Если герой обиделся на ехидную шутку, в правовом поле он ничего сделать не сможет. Но если он докажет, что опубликованный тобой фейк о его работе нанес ему серьезный ущерб — это для суда аргумент. Подать иск к анонимному телеграм-каналу сложнее, надо будет деанонить людей. Дело, скорее всего, сведется к силовым методам, как было не один раз. Все, что связано с законами, — это серая зона, поэтому для «Антиглянца» очень важна ответственность за слова. Бывало, мы допускали ошибки, писали опровержения, извинялись, удаляли или изменяли посты. Это нормальная часть работы, особенно когда работаешь со сплетнями.

Как зарабатывается влияние в Telegram? Сеть существует не так давно, чтобы оно наращивалось годами.

Смотря в чем измерять влияние. Если про деньги, влияние — это когда у тебя покупают блок, когда готовы платить, чтобы ты о ком-то не писал. Мы, например, ощущаем себя влиятельными, когда наши герои, коллеги и читатели реагируют на то, что мы пишем. У нас высокий индекс цитирования в своей категории согласно открытой статистике Telegram. Реклама тоже показатель влияния. Если клиенты возвращаются, значит, чувствуют отдачу.

В октябре «Антиглянцу» исполняется четыре года. И все же Telegram — это быстрые деньги или большая перспектива?

В нашем случае набрать аудиторию было нелегко, мы росли не быстро. Нельзя сказать, что мы на этот проект невероятно уповали, делали ставку на длительную стратегию. Скорее, относились как к шутке, старались не связывать с каналом серьезных ожиданий, потому что непонятно было, что такое Telegram. Помнишь, случилась история с блокировкой, Telegram нельзя было упоминать нигде? В таких условиях невозможно рассчитывать на игру вдолгую. Но сейчас мы надеемся, что Telegram с нами надолго. Мы занимаемся только «Антиглянцем», он стал нашим основным делом. По деньгам — у нас постоянно есть соблазн поставить лишнюю рекламу, но мы договорились в первую очередь блюсти интересы аудитории. Лучше наступим на горло жадности, откажем рекламодателям, чтобы дать читателям больше контента. Так что история про «быстро срубить денег» — не наша.

Вы есть за пределами Telegram?

Конечно. У нас есть подкаст «Антиглянец», обсуждаем там разные темы, условно: «есть ли секс в светской Москве», «куда подевались светские тусовщицы нулевых». Приглашаем классных гостей — уровня Дениса Симачева, звездного стилиста Андрея Шилкова. Реально интересный подкаст. Также мы делаем субботнюю бесплатную рассылку — здесь дайджест самого важного и интересного за неделю: даем рекомендации, какие сериалы посмотреть, куда сходить поесть, что почитать, какие выставки не пропустить.

Как ты оцениваешь развитие Telegram в перспективе?

В последнее время часто обсуждается то, что Telegram хочет зарабатывать на блогах, будет встраивать свою рекламу. Мы понимаем желание Дурова (Павел Дуров — основатель мессенджера Telegram. — МС) монетизировать платформу и не против, чтобы он тоже на нас зарабатывал. Единственное, хочется, чтобы интерфейс оставался таким же удобным, интуитивно понятным. Для меня он идеален. В остальном пусть сеть развивается, меняется, дай бог ей здоровья.

Фото: Архив пресс-служб