Нателла Крапивина и Михаил Кучмент: «Первый шаг с пьедестала всегда вниз»

[@Work] [Интервью]
Актуальный разговор двух успешных предпринимателей ─ Михаила Кучмента (совладелец мебельной сети HOFF, член российского жюри премии Veuve Clicquot Business Woman Award) и Нателлы Крапивиной (продюсер «Орел и Решка», «Кислота», певицы Loboda).
Нателла Крапивина и Михаил Кучмент

Михаил Кучмент: Мне всегда казалось, что продюсирование – это форма предпринимательства. А как ты определяешь свою профессиональную роль?

Нателла Крапивина: Я, Миша, энергия и движущая сила. Манифестор в хорошем смысле слова. У меня долго была проблема с самоидентификацией, казалось, я совершеннейшая никто. Мне хотелось заниматься всем подряд, все было интересно, но я никуда не могла погрузиться с головой, не хватало глубины. Впоследствии я поняла, что продюсеру не обязательно нырять во все самому, его задача – собрать команду компетентных людей, каждый из которых знает свое дело. Продюсер должен уметь из воздуха взять идею и донести ее всем. Это у меня есть. А энергия – ключевой момент, потому что в моем деле личное присутствие и влияние может решить многое.

Михаил: Это так. Успешных людей, которых я знаю, отличает высокий уровень энергии. Но она не всегда имеет внешнюю форму. Человек входит в помещение, и все на него оборачиваются, хотя он ни слова не сказал. Но я почему еще спросил: есть вечная тема – можно ли научиться предпринимательству? Мне кажется, что «скиллы» можно развивать, но должно быть призвание. И в этом бизнесмены ничем не отличаются от артистов. Я по образованию физик-исследователь, ты – юрист, но мы оба занимаемся бизнесом. Ты чувствуешь, что это призвание?

Нателла: У меня жизнь так складывалась, что я всегда была около артистов и инстинктивно понимала, что человеку нужно изменить, какую придать окраску. Когда артисты следовали моим советам, получался интересный результат. Я вообще верю в эмоциональный интеллект, за ним будущее. Я занимаюсь творчеством, а творца нельзя слепить из ничего, научить так, чтобы он состоялся. Да, мне многому пришлось научиться­.

Я учусь до сих пор и буду учиться до конца дней, но это никак не связано с тем, что по профессии я юрист. Как бы банально это ни звучало, жизнь – лучший учитель.

Я, кстати, не знала, что ты – физик-исследователь. Как тебя занесло в бизнес?

Михаил: Я поступил в физтех по двум причинам: во-пер­вых, по инерции – у меня папа физик, во-вторых, потому что на тот момент это был самый сильный вуз в стране. Но когда начал учиться, понял, что мне недостает страсти к науке и возможности общаться с людьми. А еще в начале 90-х, если ты хотел полноценно заниматься наукой, нужно было из России уезжать. После второго курса я стажировался в знаменитом MIT, но, как бы это странно ни звучало, мне Америка не понравилась. Так что я остался в России и фактически сменил сферу деятельности. Но тогда я рассматривал бизнес именно как образование, и неслучайно моя карьера началась в компании Samsung, а не на рынке в Лужниках. С точки зрения бизнеса я self-made, по ходу карьеры старался постоянно учиться: в Сколково, в INSEAD, но это давало скорее теоретическую поддержку практических достижений. Сначала учит реальная жизнь...

Нателла: ...а потом ты начинаешь заполнять пустоты­ литературой, мастер-классами. Я хотела учиться­ на режиссера, поступила дважды. Второй раз – во ВГИК на курс Юрия Кары. Даже начала ходить на лекции, получать задания, но по сравнению с однокурсниками казалась себе слишком старой и умудренной опытом. Там ребята на дешевые камеры с азартом пытались снимать, а я уже профессионально работала и с освещением, и с художественно-постановочной частью, и с большими бюджетами. Когда у меня на занятиях звонил телефон, я вздрагивала, извините, от то­го, сколько денег теряю, пропуская вызов. Погрузиться­ в учебу не получилось, поэтому я пока продолжаю читать книжки. Но ты хоть сто книжек прочитай, на площадке все совершенно иначе. А фраза твоя мне понравилась, возьму в оборот, с твоего позволения.

Михаил: Теоретическая поддержка практических достижений?

Нателла: Да. Я еще одну твою цитату часто вспоминаю и использую. Помнишь, ты сказал: «Первый шаг с пьедестала всегда вниз»? Очень мне понравилось, хотя мы со Светланой Лободой своим примером все же доказываем обратное. Можно удерживать уровень и не сдавать позиции.

Михаил: Давай про деньги поговорим. В профессию ты влюблена, но она и доход приносит, правильно? Насколько важна для тебя материальная составляющая?

Нателла: Деньги стали представлять интерес, когда в процессе их зарабатывания я увидела крутой обмен энергией. Раньше я не понимала кайф такой отдачи вложенных усилий.

Ни про «Орла и Решку», ни про Лободу я не думала как про источники прибыли. Мне просто нравилось объединяться в группы с талантливыми людьми.

Скажу откровенно, я – не самая одаренная на свете. И для меня человек талантливее меня всегда представляет интерес. С кино я тоже о прибыли не думаю, я заряжаюсь энергией творцов, которые меня окружают. Это важно, если мы играем в долгую, а я не из тех, кто сделал и забыл. Если я не горю идеей или человеком, мне вообще неинтересно.

Михаил: Да, тут нужно влюбиться.

Нателла: А ты когда почувствовал энергию денег?

Михаил: Мои доходы, слава богу, всегда опережали потребности. По-настоящему большие деньги я заработал, когда в 2007 году мы вывели компанию «М.Видео», где я был миноритарным акционером, на IPO, и я продал все свои акции. Миллионы долларов, которыми я оперировал до этого, превратились в десятки миллионов. Про деньги я так скажу: в бизнесе они являются одним из критериев успеха, как метры или секунды – в спорте. Но помимо прочего это ресурс для стабильностибизнеса. На переговоры прихожу не я, Михаил Кучмент, а представитель компании, за спиной которого 6000 сотрудников. Если бизнес перестает быть прибыльным, страдают люди. Поэтому мы думаем про деньги как про запас прочности, фундамент для развития и инвестиций в новые технологии... От одного животрепещущего вопроса – темы денег – предлагаю перейти к другому, не менее серьезному. Я про гендерные предрассудки в предпринимательской среде.

Нателла: Я вообще не верю, что бизнес стоит делить на женский и мужской или говорить о дискриминации, в силу которой кому-то легче, кому-то сложнее.

Михаил: Больше скажу: мне кажется, во всем мире происходит замещение неэффективных мужчин эффективными женщинами. У нас в компании гендерное соотношение в топ-менеджменте 50/50. Но вот я смотрю на участниц Премии Veuve Clicquot Business Woman Award, в жюри которой я вхожу второй год, – у них у всех по трое-четверо детей, а у одной – восемь! Получается, что за счет времени и сил, которые женщины посвящают рождению и воспитанию детей, они даже дают мужчинам фору.

Нателла: Я с недоверием отношусь к феминистским теориям, что женщинам надо ставить карьеру выше семьи. Я выросла в кавказской семье, для меня естественно, что мужчина – доминанта, кормилец семьи, человек, на которого все ориентируются. У меня очень мощный отец, только рядом с ним я до сих пор очень спокойная, послушная девочка. У меня даже голос меняется, когда я с папой по телефону говорю. Я испытываю запредельное уважение и благодарность, что он тратит на меня время. Поэтому, скажем, тема, что мужчина должен спросить женщину, можно ли ему помочь ей снять с полки чемодан, мне неясна как таковая. Я скорее разозлюсь, если мужчина мне не поможет. Есть физиология: мужчине присуще одно, женщине – иное. К чему пытаться это изменить?

Михаил: Если бы это был пост в Инстаграме, у тебя бы сейчас были сотни дизлайков.

Нателла: Я имею право об этом говорить. Я независима от мужчин, я живу самостоятельной и, прямо скажем, одинокой жизнью. Я самодостаточна, свободна, я self-made. И при этом я абсолютный консерватор в плане семейных ценностей. Надеюсь, мне еще хватит сил и времени, чтобы сконцентрироваться на создании семьи. В те пять лет, когда она у меня была, я себя чувствовала очень счастливой, мне было максимально комфортно рядом с мужем и ребенком. К сожалению, жизнь по-разному складывается. Но я уверена, что,если у женщины проблемы в выстраивании отношений с мужчинами, это связано только с ней. Либо она слишком закомплексована, либо настолько занята – это мой случай, – что не успевает посмотреть по сторонам и обратить на кого-то внимание.

Михаил: Мне кажется, что у многих мужчин с самого начала установка на карьеру. А часть женщин до сих пор растет с мыслью, что их цель – замужество.

Нателла: Не совсем согласна. Женщина природой заточена на создание семьи, поэтому она априори что-то отбирает у профессии. Второй момент: мужчины более­ бизнес-ориентированы, у них математический склад ума, они быстрее принимают решения. Огромное количество женщин не может выбрать, какое платье надеть, чай заказать или кофе. А мужчина в принципе устроен­ более четко. Вообще сравнивать мужчину и женщину­ бессмысленно. И сила женская должна проявляться не в жиме, а в эмоциональном интеллекте, в проявлении нежности и заботы. Нет ничего более сексуального и впечатляющего, чем женственность. И это говорит вам человек, которому это не свойственно. Я по своей сути пацан, всегда в бой, у меня как раз не женская психология. Но от этого я еще сильнее восхищаюсь, скажем, мамой: какая она красавица, как она держит спину, как улыбается. Я в семь утра выхожу из отеля кислая и могу нагрубить какому-нибудь беллбою, а мама спокойно улыбается, она не позволяет себе никакой другой эмоции, вокруг же люди.

Михаил: Ты правильно говоришь, что все в нашей голове. Если женщина чего-то действительно хочет (в том числе карьеру), она делает.

Нателла: Мы долгое время жили в мире мужчин, они привыкли считать бизнес своей территорией.

Нам нужно искоренить в себе дух соперничества с мужчиной. Потому что они это чувствуют и напрягаются. Но если мужчина чувствует, что ты не про унизить и растоптать, что ты стремишься к сотрудничеству, он будет к тебе расположен.

У меня за время работы в шоу-бизнесе не было ни одной проблемы с партнерами-мужчинами, мне с ними кайфово работать и общаться. Сейчас сильно раздули движение #MeToo, оно приняло патологические масштабы. И мне это не нравится. Как и то, что Вуди Аллен не может снимать.

Михаил: А мне – что Скарлетт Йоханссон не дали сыграть трансгендера, потому что она не трансгендер. Она говорила: «Я актриса, могу хоть дерево сыграть», но пришлось от идеи отказаться.

Нателла: А история с Майклом Джексоном? Человека давно нет, он не был при жизни осужден, он – абсолютнейшая легенда, никем до сих пор не переплюнутая, и какие-то два кретина сидят и поносят его, привлекая к себе внимание. Все это так дешево и так очевидно про деньги! Я не поддерживаю никакие радикальные перекосы. Или публичные высказывания на тему сексуальных предпочтений, чувств. Должно быть поле для личного взаимодействия с человеком, но это не обязательно выставлять, как в музее, напоказ, потому что, скажем, для ребенка лобзания парня с девушкой посреди улицы могут стать стрессом. Всему свое место и время.

Михаил: Раз о детях заговорили, как ты свою дочку учила знать цену деньгам? Моей старшей дочери Даше сейчас 20 лет, она студентка. Идет по моим стопам, училась в Высшей школе экономики, сейчас перевелась в Высшую школу бизнеса МГУ. Осознанно хочет стать предпринимателем. И я думаю, что после выпуска ей важно будет самой поискать работу, начать зарабатывать, почувствовать, каким большим трудом достаются деньги. Вообще, если ребенок растет в состоятельной семье, он неизбежно становится частью этого образа жизни. Пытаться искусственно заставлять его покупать вещи в секонд-хенде – крайность и глупость. Если Даша с нами летит отдыхать, никто ее отдельно в хостел не селит. Но если она путешествует с подружками, то они спокойно летят эконом-классом, живут по двое-трое в номере. Мне приятно, что она – возможно, за счет того, что училась в обычной школе – окружение себе выбирает не по уровню доходов, а по человеческим качествам и ценностям. У них вообще не принято обсуждать родителей: «Какая разница, кто они, ты же со мной общаешься, а не с ними».

Нателла: Мне сложно говорить, как научить ребенка знать цену деньгам и усилиям, которые родители прикладывают, чтобы у него все было. Мой отец – состоятельный человек, я получала все, что хотела, но должна была это заслужить хорошей учебой в обычной школе­, в музыкальной, помощью по дому. Если я поступала плохо, меня чего-то лишали, если хорошо – награждали. Говорят, это неправильный подход, но я не согласна. Ребенок должен понимать, что достижение результата происходит ежедневно. И еще это вопрос дисциплины. Дисциплинированный ребенок будет тратить карманные деньги, понимая, что они принадлежат не ему, а его родителям.

Я родила дочку рано, беременность была непростой, поэтому хотела дать ей все. А она сама уже в три-четыре года начала экономить мои деньги, говорить: «Мама, это дорого». София до сих пор такая.

Она живет в Лондоне, учится в дорогой школе, вращается среди сверстников из богатых семей. Но у нее сам собой сформировался такой крутой подход к деньгам, что, когда я хочу ей купить что-нибудь, она меня останавливает. Я две недели не могла от нее дознаться, что София хочет на 16-летие, чтобы дедушка мог сделать ей подарок. И когда он подарил ей часы, которые ей дико нравились, дочь разрыдалась в трубку.

Михаил: Мы с тобой партнеры в кинобизнесе, но, ты знаешь, так приятно находить единодушие в других вопросах. Я весь разговор ищу параллели между тем, чем мы с тобой занимаемся. Говоря про мое поле дея­тельности, я вижу возможности в постоянном изменении культуры потребления. Те компании, которые находятся в авангарде, естественно, будут более успешными. Здесь важна скорость, важно чувствовать потребителя, понимать тренды. В шоу-бизнесе тоже происходят титанические изменения, появляются новые форматы. Как в твоей сфере использовать эффективно эти изменения?

Нателла: Для шоу-бизнеса сегодня критическое время абсолютно, потому что аудитория поделилась на Apple и на радио. Рано или поздно у любого артиста наступает спад и он расширяет географию концертов. В провинции люди знают артистов благодаря радио, потому что там у многих до сих пор Интернета нет. И если ты не в ротации на «Русском» или «Авто», тебя не слышит глубинка и с концертами ты туда не поедешь. Мой артист – Светлана Лобода – ангажирована по полной программе. Но чтобы быть на вершине (тут надо сказать, что для Светы неприемлема вторая позиция. Она считает, ты должен быть лучшим в своем деле. Без вариантов), мы с ней постоянно анализируем абсолютно весь рынок и малейшие его колебания. И исходя из этого делаем песню. Смотри, «SuperSTAR», кото­рая взорвала Apple, никогда не полюбится слушате­лям в глубинке так же, как «Случайная». Понимаешь­? Сейчас мы в виде эксперимента делаем сразу два трека: один – современный, очень интересный по звучанию, второй – более классический. Выпустим их один за другим, чтобы еще раз оценить, насколько­ мы чувствуем время. Самое страшное – перестать ощущать, в каком моменте ты находишься.

Михаил: Все артисты или сильные медийные личности так или иначе используют ресурсы своего бренда для дополнительной монетизации. Из западных мой любимый пример – Джессика Альба, она построила миллиардную компанию Honest, которая специализируется на производстве экотоваров для детей. И для многих доходы от монетизации бренда в разы превышают их «певческие» доходы. Актуально ли это для российского рынка?

Нателла: У нас ситуация сложная. Если говорить про соло-артистов, ты не найдешь на нашем рынке примеров, когда человек себя удачно монетизировал вне музыки и концертов. Я активно думаю, что может выходить под брендом LOBODA. Органичнее всего звучит история со здоровой едой. Света поддерживает тело в идеальном состоянии и после пяти дней концертов подряд встает утром и идет на тренировку. Возможно было бы интересно создать линейку продуктов для фигуры. Кстати, я ищу партнеров, потому что сама в это еще не вникла.

Михаил: Тогда заканчиваем интервью и начинаем брейнсторминг «Как монетизировать бренд LOBODA», я с удовольствием поучаствую. Главное – бургеры не делайте.

Фото: Дамир Жукенов

Нажмите и читайте нас в Facebook
Спецпроекты
НовыйНоябрь 2019
Game of Thrones