Профессиональный визажист, создательница крупных косметических брендов, владелица двух производств, — Наталья Шик сочетает разные роли, доказывая, что в России можно построить бьюти-империю, главное — уметь чувствовать, что сегодня хочет женщина. «Я всегда работала по смыслам, думала не просто как выставить цену, а как я могу помочь женщине стать счастливее», — так несколько лет назад героиня нашего материала определила смысл своей работы и, судя по востребованности продукции ее компании, с целью Наталья справилась.
Хотя, будем честны, строить косметический бизнес в России с нуля было непросто. До прихода в бьюти-индустрию Наталья Шик преподавала в новокузнецком вузе и занимала должность первого проректора. Когда в 30 лет она решила сменить профессию и стать визажистом, близкие восприняли этот выбор болезненно: отказ от понятных перспектив карьеры управленца ради работы в сфере услуг казался им шагом назад. После переезда в Новосибирск Наталья заново набирала клиентскую базу. Со временем она открыла собственные салоны красоты и школу макияжа, начала развивать YouTube-канал и другие социальные сети. Первые партии кистей Наталья заказывала для себя и своих студентов: для работы и обучения были нужны качественные инструменты, планов запускать косметический бизнес тогда еще не было. Постепенно стало понятно, что идею нужно масштабировать — создать собственный бренд и выйти с ним на более широкую аудиторию. Развивать Shik было решено через сторонние каналы дистрибуции: у марки до сих пор нет собственных магазинов, но она широко представлена у ретейлеров и на онлайн-площадках — и выручка компании говорит о том, что такая стратегия работает.
В разговоре с Натальей мы обсудили, как экспертность и сила комьюнити влияют на результат, почему конкуренция, на самом деле, не имеет смысла и как русский культурный код стал гарантией качества и основой для перспективного бизнеса.
Об экспертной единице
Marie Claire: Вы часто в интервью упоминаете тот факт, что ваша первоначальная цель была не создать бизнес, а сделать продукт, в котором нуждается аудитория. Можно ли сказать, что этот акцент появился благодаря преподавательской карьере?
Наталья Шик: Shik действительно выстроен на экспертизе основателя, потому что основатель — визажист. Тогда четкого понимания, с чем мы в принципе работаем, у людей не было — эти профессии даже не значились в классификаторе. В пабликах того времени меня часто высмеивали за то, что я назвала бровистов не мастерами по архитектуре, выщипыванию, окрашиванию, а бровистами. Я тогда много обучала своей технологии и параллельно заказывала первые партии кистей — не потому, что имела амбиции построить бизнес, этой идеи в голове не было, хотя предпринимательская жилка у меня с детства, а просто для того, чтобы обеспечить себя и своих учеников необходимыми для работы инструментами.
При этом российские мастера бьюти-индустрии сегодня считаются самыми востребованными профессионалами на мировой арене: в Америке выстраиваются очереди за «русским маникюром», на дорожку в Канны знаменитостей А-листа собирают наши визажисты. Как вы считаете, что в культуре русского человека такого, что мы смогли начать гораздо позже в бьюти-сегменте бизнеса, но при этом стали лучшими?
— Мы всегда боролись со стереотипом, что «где-то там — лучше», поэтому учились при любой возможности. Второй важный момент — русские люди очень внимательны к сервису и качеству, наш клиент избирательный, но в то же время поддерживающий. В других странах сделать просто ради того, чтобы «было» — абсолютная норма, за границей невысокие требования к предоставляемым услугам. И третье — конкуренция в женском деле, которая в один момент повысилась до невероятного уровня. Каждый хотел выделиться, чтобы зарабатывать больше, соответственно сервис становился все лучше и лучше. Славянам в принципе очень свойственна забота и внимательность к другим людям — в этом, пожалуй, и кроется секрет успеха.
Есть ли амбиции выйти на иностранный рынок, чтобы показать, что «наше» — это не только для нас, но и для всех?
— Мои бренды были задуманы в России для наших женщин: с учетом специфичной колористики, региональных особенностей, типажей. Как эксперт, который работал с тысячами лиц, я точно знаю, что хочет увидеть и получить русская женщина. Конкурентное преимущество отечественных брендов как раз состоит в том, что мы четко попадаем в эту цель, потому что понимаем специфику. Для меня очень важно, чтобы маркировка «Сделано в России» была синонимом качества, и если 10 лет назад об этом было бы просто стыдно заявить, то сегодня все изменилось.
Первые пять лет я росла очень аккуратно, потому что больше занималась преподавательской деятельностью. Во время пандемии акцент сместился, фактически бизнес как бизнес встал на ноги и начал расти только 6 лет назад, хотя и до этого нам удавалось показать феноменальные результаты. Мы начали выстраивать матрицу, собирать команду, работать над маркетингом. Сейчас мы уже вышли на страны СНГ, вернулись к прежним партнерам и получили новых, и, конечно, продолжаем смотреть в сторону мирового масштаба. У меня есть любимая поговорка: «Бизнес нужно держать так, чтобы штанишки не порвались», — в момент, когда происходит рост, жаловаться нельзя, но и отрицать, что это один из самых сложных периодов в предпринимательстве, тоже.
Сегодня вы не только управляете четырьмя брендами, но и владеете заводом, на котором в том числе производится еще 15 контрактных российских брендов. Не боитесь ли вы конкуренции в бьюти-бизнесе?
— В первую очередь я отношусь к своим бизнесам как к бизнесам. Сегодня у меня есть две точки заработка и роста, которые я очень четко разделяю. Первая — это торговля, в этом направлении я работаю над собственными брендами. Вторая — производство. Я никогда не допущу, чтобы мой производственный бизнес перестал развиваться только потому, что собственница торгового бизнеса ревнует или конкурирует.
С точки зрения идеи я хочу создавать крутые продукты для своих коллег, потому что это позволяет реализовать свой манифест. Когда деньги уже не являются основной ценностью, душу греет красивая цель. В рамках своих брендов ты не можешь реализовать все, на что ты способен, все, что тебя захватывает. Я разрабатываю разные формулы и с удовольствием делюсь ими с другими — в подборках в СМИ или социальных сетях часто выделяют продукты, к которым я приложила руку, все они произведены на моем заводе. О какой конкуренции на столь крупном рынке вообще может идти речь? Каждый выбирает по симпатии к основателю, товару, маркетингу, цене, миссии и ценностям компании.
Возможно, если бы мне было 30, мне бы хотелось думать только о конкуренции и прибыли. Но сейчас я уже взрослая женщина, которой откровенно страшно подумать, что она живет только ради денег. Если перечеркнуть, что люди будут знать, что этот манифест развиваю именно я, но при этом он реализуется на 100%, я буду голосовать за то, чтобы никто и не подумал, что я — трендсеттер.
О комьюнити
Вы нередко лично отвечаете на комментарии и упоминания в социальных сетях. Для владельца бизнеса такая вовлеченность — скорее исключение: обычно общение с клиентами передают профильной команде. Почему вам важно самой вести диалог с клиентами?
— Я на 100% ролевая модель, когда из визажиста с очень средним уровнем дохода женщина стала предпринимательницей с собственными заводами. Это нелегкий путь, но при этом для меня всегда было принципиально важно показать, что женский бизнес — далеко не всегда неухоженная, измученная и уставшая предприниматель. Чтобы заниматься серьезными делами, необязательно отказываться от легкости.
Второй важный момент — через взаимодействие с клиентом напрямую мы совершаем такие мягкие, ненавязчивые касания, напоминая о себе. Для маркетинга и результата это очень важно. И третье — исторически сложилось так, что разработкой продукта занимаюсь я сама, на сегодняшний день в моей команде только ассистентка и дизайнер. В других брендах команды порой превышают и 30 человек. Поэтому для нас идейно важно считывать мнение покупательниц не через сухое анкетирование, а с помощью живого общения. Мы встречаемся в школах красоты, общаемся в моих социальных сетях: они тестируют, пробуют, делают замечания и хвалят. Когда я сама чувствую и вижу обратную связь, я понимаю, что делать дальше.
Получается, умение влиять на аудиторию связано с внутренней потребностью менять роли?
— Когда в 30 лет я ушла с должности первого проректора университета и выбрала визаж, моих родственников это сломило. Как это так, из управленца собственноручно превратиться в «прислугу». В этот момент я поняла, что должна донести до общества еще одну принципиально важную идею: вы можете стать не менее достойным и уважаемым членом общества, не надевая костюмы и маски важных людей.
«Любой продукт, который мы захотим сделать бестселлером, — будет бестселлером»
С 2020 года общество стало активно смотреть в сторону разумного потребления не только на словах, но и на деле. При этом за эти же 6 лет ваши бренды выросли со 125 миллионов до 5,6 миллиардов выручки в год.
— На самом деле, до 2026 года от разумного потребления было только одно слово. Декоративная косметика — это абсолютно дофаминовая история. Здесь покупательницам не нужно тщательно проверять формулы, сверять составы, как это бывает, например, в уходе за лицом. Если вы выбрали конкретный крем, то вряд ли купите еще 5 других, чтобы чередовать их в нанесении, потому что это не пойдет на пользу коже. А вот бальзамов для губ может быть 3, 7, 10 — в каждой косметичке, в каждой сумочке.
Сегодня реальные обороты набирает так называемая концепция Project Pen — когда мы пользуемся продуктом до донышка, и только после этого покупаем новый. К этому женщин подталкивает общая экономическая ситуация. Но сфера декоративной косметики только начинает чувствовать это на себе, потому что назвать эту привычку распространенной пока нельзя.
Премиальная марка NATALYA SHIK появилась, когда у вас уже были другие косметические бренды. Почему вы не сразу решили выйти в этот сегмент?
— В вопросе премиального продукта важна синергия. Когда собственник компании морально не готов заходить в этот сегмент, создать качественные товары, которые еще и будут пользоваться спросом, не получится. Можно вложиться в дорогие формулы и упаковку, можно поставить искусственно завышенные цены на дешевую по своей сути продукцию, но все это не даст буста. Не тащить компанию на одном хите — моя принципиальная позиция, поэтому захотелось рассмотреть разные направления.
Наша история получилась очень нативной, мягкой и женской. Я сильно трансформировалась, выступила как ролевая модель и для нового бренда, и для нового продукта, и потому, что все заметили этот рост, вопросов «почему?», «а нужно ли?» не возникало.
Какое место премиальная косметика занимает в жизни вашей покупательницы: это привычный выбор или отдельные покупки, на которые она готова потратить больше?
— Моя косметика прежде всего для женщины, которая ценит качество, любит себя и получает удовольствие от ухода за собой и макияжа. При этом у каждой покупательницы свое отношение к премиальной косметике. Для кого-то это привычная часть повседневной жизни, для кого-то — долгожданная покупка, возможность порадовать себя чем-то особенным.
На сегодняшний день бренд NATALYA SHIK, конечно, не может рассчитывать на большую аудиторию. Мы не имеем в основе модного Дома, но имеем экспертизу основателя и опыт другого бренда, поэтому единственная задача и перспектива развития — сделать качественную премиальную марку. Мне важно создавать продукты, которые соответствуют ожиданиям от этого сегмента: комплиментарные оттенки, современные формулы и текстуры, которыми легко пользоваться, красивые и удобные в использовании флаконы, внимание к каждой детали. Чтобы женщина, независимо от того, насколько часто она покупает премиальную косметику, получала удовольствие от каждого продукта и чувствовала, что ее выбор оправдан.
