Существует популярная теория заговора: дейтинг-приложениям категорически невыгодно, чтобы мы находили пару. Идеальный клиент с точки зрения бизнеса — одинокий человек, который годами листает анкеты перед сном, регулярно покупает платные подписки, но так ни с кем и не сходится. Ведь если двое влюбляются и удаляют аккаунты, сервис теряет пользователей, а вместе с ними — и прибыль.
Действительно ли алгоритмы запрограммированы держать нас на коротком поводке? Где проходит грань между удобным интерфейсом и циничной манипуляцией? И почему бесконечная лента свайпов превращает живых людей в «карточки товаров»? Об этом мы поговорили с Игорем Кузнецовым, CEO VK Знакомств, который до этого работал в продуктовых командах Badoo и Bumble.
Игорь, давайте начнем с главного подозрения пользователей. Действительно ли сервисам знакомств выгодно, чтобы мы оставались одинокими?
Пользователь, который познакомился с кем-то в приложении и удалил его, — не катастрофа для продукта. Истории, как люди познакомились, показывают, что сервис работает. Куда хуже, если человек полгода листал анкеты, никого не встретил и ушел с ощущением, что нормальных там нет. Он не только не возвращается сам — он еще и делится своим разочарованием с другими.
Но есть противоречие: у любой продуктовой команды есть показатели времени в приложении, числа сессий и активности пользователя. Если сделать их главными критериями успеха, сервис незаметно начинает оптимизироваться не под результат, а под залипание. Человек листает больше — графики растут, все выглядит прекрасно.
Поэтому главный вопрос не в том, хочет ли приложение, чтобы вы нашли любовь, а в том, что его команда считает хорошим результатом.
Если успех — это количество свайпов, логична бесконечная лента. Если это взаимная симпатия, разговор и встреча — продукт нужно строить иначе. Нашей команде важнее довести человека до той точки, где приложение перестанет быть посредником.
Это, пожалуй, отличный критерий для всей индустрии. Если люди месяцами ведут переписку, стоит спросить: сервис помогает им познакомиться — или просто удерживает внутри?
До того как прийти в дейтинг-индустрию, вы руководили игровой студией. Как разработчик игр оказался во главе сервиса знакомств?
На самом деле моя профессиональная траектория начиналась еще дальше от дейтинга. Я учился на «Международной экономике», родители видели во мне будущего дипломата. Но вместо МИДа я стал редактором Look At Me, а уже потом вместе с партнером пять лет руководил игровой студией.
После геймдева я понял, что хочу уйти из игр, но сохранить то, что успел узнать о поведенческой психологии: почему человек нажимает кнопку еще раз, возвращается, ждет награды. Мне хотелось применить это знание там, где речь идет об отношениях между людьми. Так я оказался сначала в Badoo, потом Bumble, позже уходил в финтех и даже в соцсеть для игроков в покер, но в итоге вернулся к дейтингу.
В последние годы много говорят о «темных паттернах» интерфейсов. Где в дейтинге заканчивается удобная механика и начинается откровенная манипуляция?
Для себя я провожу простую границу. Темный паттерн начинается там, где интерфейс обманывает человека или сознательно мешает ему получить то, ради чего он пришел, подталкивая к выгодному сервису действию.
Уведомление «кто-то вами заинтересовался» нормально, если человек действительно поставил лайк. Если же интерес сгенерирован искусственно или за ним скрывается бот — это уже обман.
Скрытые лайки и платные функции сами по себе тоже не манипуляция: проблема начинается, когда без подписки сервисом почти невозможно пользоваться или человеку создают ложное представление о количестве заинтересованных в нем людей.
То же с продвижением анкеты: нормально заплатить за дополнительные показы, сомнительно — сначала специально урезать обычную видимость, а потом продавать возвращение прежнего охвата. Даже лимит свайпов не обязательно зло: ограниченный выбор иногда заставляет внимательнее посмотреть на конкретного человека.
С бесконечной лентой сложнее, в ней действительно много людей. Но у такого интерфейса нет точки, в которой мозг получает сигнал: хватит, теперь выбирай. Всегда остается тревога: а вдруг дальше — лучше?
При этом продукт может хотя бы не усиливать эту ловушку: верифицировать пользователей, не придумывать уведомлений об интересе, сохранять рабочий бесплатный сценарий, давать фильтры, которые помогают сразу сузить поиск.
Да, поддержка сервиса, обработка данных, защита от ботов и развитие функций требуют ресурсов, поэтому часть возможностей монетизируется. Но продавать можно ускорение и дополнительные инструменты, а не искусственно созданную фрустрацию.
Почему нам так тяжело остановиться на одном человеке в дейтинге? Дело только в алгоритмах?
Действия в приложении зависят не только от продуктовой механики, но и от нашей психологии. Чем больше вариантов, тем сложнее выбрать один — и потом не сомневаться в выборе. Даже если перед вами интересный человек, где-то в ленте теоретически может находиться кто-то еще красивее, веселее, успешнее — и с тем же любимым сериалом.
Работает и переменное вознаграждение. Мы не знаем, какой свайп закончится мэтчем. Именно непредсказуемая награда удерживает внимание. И в какой-то момент поиск человека становится самоцелью.
Есть и еще одна причина: свайпать проще, чем встречаться. В приложении не будет неловкого молчания за столиком. Никто не скажет вам лично: «Кажется, мы не подходим друг другу». Можно активно искать отношения и при этом не попадать в ситуацию, где придется рисковать.
Многие жалуются, что анкеты в приложениях превратились в каталоги интернет-магазинов: рост, вес, профессия…
Да, анкеты легко начинают считываться как карточки товаров. Только химия между людьми плохо помещается в фильтры.
Поэтому любые манипуляции в дейтинге воспринимаются болезненнее, чем в других цифровых сервисах. Маркетплейс может сообщить, что товар сейчас смотрят еще 12 человек, стриминг — включить следующую серию, доставка — предложить что-то добавить в заказ ради бонуса. Но если на маркетплейсе никто не купил выбранные вами кроссовки, вы вряд ли подумаете: «Со мной что-то не так». В дейтинге мало лайков легко считываются именно так.
К тому же приложения часто открывают после расставания, развода, долгого одиночества — когда человек особенно чувствителен к оценке.
Есть и еще одно важное отличие: неудачную покупку можно вернуть, а время — нет. Если полгода ушли на бесконечный перебор анкет без единой встречи, обратно по чеку их не оформить.
Изменилось ли то, зачем люди приходят в приложения для знакомств сегодня? Миф о «территории легкого флирта» еще жив?
Представление о дейтинге как о территории легкого флирта уже плохо совпадает с тем, что люди сами пишут в анкетах. Среди наших пользователей, указавших цель знакомства в июле — сентябре 2026 года, 53% выбрали серьезные отношения. Для сравнения: общение указали 19%, свободные отношения — 16%, а новый опыт — 12%.
Когда-то фраза «я ищу серьезные отношения» могла казаться слишком серьезным заявлением, сейчас это воспринимается скорее как способ не тратить время друг друга.
Как еще трансформировалось поведение пользователей?
Во-первых, колоссальный рост доверия к подтверждению личности. В апреле верификацию прошли около 24% активной аудитории VK Знакомств, к октябрю — уже 33%, то есть каждый третий. Верификация постепенно становится цифровой гигиеной: хочется хотя бы убедиться, что по другую сторону экрана находится тот человек, которого вы видите в анкете.
Во-вторых, меняются и сами диалоги. Голосовые сообщения появились в мае 2026 года, и пользователи уже успели наговорить почти 11 лет непрерывного аудио. Голос здесь — ступень между анкетой и живым человеком. По голосу считывается интонация, чувство юмора, манера разговора — то, чего не покажут фильтры поиска. В этом смысле переписка становится не заменой свиданию, а мостом к нему.
Какой главный парадокс в оформлении профилей вы наблюдаете?
Люди часто относятся к анкете как к рекламе: выбирают одну эффектную фотографию, составляют универсальное описание — и ждут. По нашей статистике, чем больше фото в анкете, тем выше вероятность получить мэтч. Так, хотя бы один мэтч был у 60% пользователей, добавивших шесть и более фото. Среди тех, у кого было только одно фото, таких оказалось около трети.
Заполненность анкеты тоже влияет на результаты. Среди тех, кто заполнил анкету полностью, хотя бы один мэтч был у 72% пользователей.
Это не инструкция «загрузите шесть фотографий и найдете любовь». Чем меньше человек похож на безликую карточку из каталога, тем проще за что-нибудь зацепиться.
Поэтому задача анкеты — не понравиться всем, а помочь найти тех, кому интересны именно вы.
Способен ли алгоритм когда-нибудь гарантировать нам стопроцентную совместимость?
За годы работы в индустрии мои представления о возможностях дейтинга скорее упростились. Приложение для знакомств — не волшебная палочка: оно помогает найти людей с похожими интересами и намерениями, начать общение, но не может гарантировать совместимость.
В момент, когда двое садятся друг напротив друга, технология быстро теряет значение. Ведь никакой алгоритм не знает, захочется ли вам задержаться еще на час после первой чашки кофе.
Какой главный совет вы бы дали читательницам, которые прямо сейчас используют дейтинг-приложения с надеждой на встречу своего человека?
За годы работы в дейтинге я убедился: важно понимать не только, кого ты ищешь, но и собственные желания. Иначе даже точные рекомендации не помогут найти подходящего человека.
У меня нет универсальной инструкции, как найти любовь в приложении.
Не стоит гнаться за количеством мэтчей и часами листать анкеты: так люди постепенно сливаются в один поток. Гораздо ценнее несколько разговоров, которые хочется продолжить. Если вам интересно общаться, лучше встретиться за кофе или прогуляться — это расскажет друг о друге больше, чем сотня сообщений.
Всегда кажется, что следующая анкета окажется интереснее. Но поиск идеального варианта не должен становиться самоцелью: в какой-то момент важно дать шанс реальному человеку — со своими особенностями и несовпадениями. Именно тогда приложение перестает быть главным героем истории.
