Нужен ли при запуске косметики бизнес-план? Где разместить производство? Каких сложностей ожидать и каких ошибок избегать на старте? Об этом мы расспросили Сергея Острикова, основателя косметической марки Ostrikov Beauty Publishing.
Сергей, когда вы решили запустить бьюти-бренд?
Сергей Остриков: Наверное, репетицией собственного бренда можно назвать подростковый возраст, когда я экспериментировал с мыловарением, но серьезным опытом я это, конечно, не считаю. О полноценном «взрослом» бренде я задумался около пяти лет назад, а реализовал задумку в первом продукте чуть меньше двух лет назад. Начинал исключительно на собственные накопления, так как не хотел привлекать инвесторов.
Какие шаги были самыми первыми?
Почти как в Евангелии: «В начале было слово». Я рассказал о своем решении и подал торговую марку на регистрацию. Хотя, наверное, я лукавлю. Сначала нарисовал логотип — его образ появился раньше, а предпринимателем оформился еще раньше — зарегистрировал ИП в 2009 году.
По скромным подсчетам, российских бьюти-брендов сейчас около 300. Не боялись конкуренции?
Триста — это очень скромные подсчеты. Я бы сказал, что в России столько косметических производств, а не брендов: их количество точно переваливает за тысячу. Но тут, как говорится, волков бояться — в лес не ходить. У Ostrikov Beauty Publishing свое смысловое наполнение и бренда в целом, и каждого из продуктов в частности. Как мне кажется, это сильно выделяет нас на рынке.
Слово publishing переводится как «издательство». Почему выбрали такое название для косметики?
Потому что деятельность бренда очень похожа на издательскую: мы выпускаем произведения косметических химиков, а не анонимные баночки. Слово publishing в названии призвано это подчеркивать, мы хотим сделать авторов формул публичными.
Каждый ваш продукт делает новый технолог. С чем это связано?
Один технолог не может иметь интереса, таланта и опыта в разработке абсолютно всех видов продукции. Например, кто-то большую часть жизни работал с белой косметикой (кремы), а кто-то исключительно с пеномоем (шампуни и гели для душа). Один ни разу в жизни не сталкивался с разработкой стайлинга для волос, а другой просто ненавидит делать натуральную косметику. Очень важно подходить к людям как к людям, а не как ко всемогущим машинам. Специалистов мы выбирали, задавая вопрос: «Какой тип косметических продуктов вам нравится разрабатывать больше всего?»
У вас нестандартные продукты: матовая паста для укладки, уксус для волос, сыворотка для век. Это часть стратегии — начать с неочевидного?
Скучно делать «как у всех». Нам интересно экспериментировать с форматами и текстурами. Тот же уксус для волос — это кондиционер, но с необычной жидкой текстурой и дополнительным свойством: помимо волос, он ухаживает за кожей головы, так как содержит AHA-кислоты и продукты биоферментации. Я не отрицаю, что в будущем в линейке бренда появится больше привычных продуктов, но каждый из них будет в любом случае особенным, будет выделяться ароматом, дизайном, текстурой или активными ингредиентами.
Кто ваша аудитория?
Я считаю, что эта концепция немного устарела. Вот аудитория Chanel — это кто? Богатая женщина из Парижа? Или девочка в метро, которую я вижу с блеском для губ Chanel? Она, возможно, и мечтает стать богатой женщиной из Парижа, но пока потребляет бренд в магазине «Лэтуаль».
Если говорить о своей аудитории как о желанной — это думающий и продвинутый потребитель, который может оценить не самые дешевые отдушки, минималистичный дизайн, авторский подход и многие другие вещи, которые важны лично мне. Если говорить о реальной аудитории, то она широкая — жители городов, мужчины и женщины от 16 до 60 лет с совершенно с разным уровнем достатка, исключая самый низкий.
С какими сложностями вы столкнулись в начале работы над маркой? И, наоборот, что оказалось сделать легче, чем представляли?
Из сложностей — недостаток оборотного капитала и бедность населения. Из того, что неожиданно оказалось легко, наверное, дизайн, потому что мое первое образование — графический дизайн. Думал сначала, что это будет сплошным напряжением, и невозможностью определиться, так как сапожник обычно без сапог. Но в итоге это оказалось не самым тяжеловесным на тернистом пути российского бизнеса.
Какие источники изучали, прежде чем запустить бьюти-бренд?
Ох, это сложный вопрос, поскольку уже около 16 лет я работаю в косметической индустрии и постоянно изучаю все, что возможно. Я посещал профессиональные выставки, читал книги, наносил на себя тысячи продуктов, учился в нескольких заведениях и много еще чего.
Где находится производство вашей косметики?
У нас три производственные площадки, все в России: в Москве, Химках и Подольске. Выбирал производства в радиусе доступа, чтобы можно было глубже погрузиться в технологические и производственные вопросы.
Из моделей производства косметики я выбрал контрактное, но не в концепции «под ключ». Разработка формулы производится отдельно, выбор ключевого сырья — отдельно, закупка тары — отдельно, на контрактной площадке происходит непосредственно варка и фасовка косметической массы. Производство упаковки — Россия, Италия, Китай, Польша. Собираем по комплектующим сразу из нескольких стран, чтобы добиться эстетики, которая будет устраивать прежде всего нас самих.
Сколько времени обычно уходит на разработку и выпуск продукта?
Среднее время разработки и запуска новинки — от 6 до 18 месяцев. Первый продукт (матовая паста для укладки коротких светлых волос) долго запрягался, но быстро ехал — почти уложились в нижнюю границу срока. Что касается этапов выпуска, каждый продукт индивидуален.
Но если в целом, то можно выделить общие этапы:
Предварительное продумывание и планирование продукта;
Разработка, тестирование и сертификация формулы;
Подбор упаковочных решений;
Закупка сырья, тары, этикеток и прочего;
Производство;
Создание контента и премаркетинг;
Запуск продукта в продажу.
Где можно купить ваши продукты?
Мы работаем по модели Digital First, поэтому онлайн-продажи у нас самые крупные, но появлению каждой новой офлайн-точки на карте радуемся не меньше: пока невозможно полностью заменить ощущения от шопинга интернет-торговлей.
Офлайн можно найти нас в ТЦ «Метрополис» в «Золотом яблоке», в ТЦ «Авиапарк» в Trend Island, в магазинах LEFORM, в «Рив Гош» в универмаге «Цветной». Онлайн есть на сайтах крупных торговых сетей «Золотое яблоко», «Лэтуаль», «Рив Гош» и на всех крупных маркетплейсах: Ozon, WB, Яндекс.Маркет.
Последний год многое изменил в российской бьюти-индустрии, причем не в лучшую сторону. Насколько сильно вас это коснулось?
К сожалению, это коснулось всех, от производителей до покупателей. Сложнее стало всем. Но именно в кризисные времена появляются самые интересные бизнес-возможности, поэтому стараемся не унывать и развиваться. Предваряя вопрос о том, за какой срок я планирую окупить затраты: в текущих условиях тяжело планировать наперед. Но, надеюсь, что не через 10 лет.
К чему надо готовиться, запуская бьюти-марку с нуля?
К постоянной фрустрации в духе «ожидание — реальность».
Какие ошибки вы совершили на старте?
Долго находился на этапе «все сам своими руками», мне было очень тяжело делегировать работу.
На чем можно и нельзя экономить при выпуске косметики?
Экономить можно на себе. И категорически нельзя — на сотрудниках.
Основатель бренда должен уметь составить бизнес-план?
Я дважды оканчивал бизнес-школу Сколково по разным предпринимательским программам, поэтому проблем с бизнес-планом не было бы. Но, честно, в бизнесе это не главное. Энергия, смысловое наполнение, умение собирать команду и работать с людьми — гораздо важнее.
Какой канал продвижения косметики самый успешный?
С блогами сейчас стало сложно, но по сей день они остаются главным каналом продвижения.
Какой ваш продукт лучше всего продается?
Лидер хит-парада периодически меняется. Сейчас это уксус для волос Wonder Vinegar. Думаю, он стал хитом за счет необычного формата и своих свойств: после него волосы действительно блестят.
Любимый вопрос HR-специалистов: как вы видите свой бьюти-бренд через пять лет?
Надеюсь, у нас будет главный стенд сразу за дверями главного входа в ЦУМ, монобрендовый магазин в первой линии в Сити, большой ассортимент и армия поклонников.
Где купить:
Фото: архив пресс-службы
