Бренд Viva la Vika приучил москвичек называть украшения цацками и к тому, что цацек никогда не бывает много. Этот подход пропагандирует его создательница Виктория Молдавская, которая сумела построить личный и бизнес-бренд с нуля не только на грамотном ассортименте, но и на классных маркетинговых кейсах и tone of voice, который однозначно выделяется на российском рынке. Сейчас в планах бренда, который за несколько лет завоевал сердца сотен тысяч девушек, выход на европейские рынки. О том, как это будет и как прийти от продажи браслетов желаний к выполнению своих желаний и целей, Вика рассказывает в интервью.
Чем вы занимались до создания магазина и бренда Viva la Vika?
Виктория: Я занимаюсь украшениями, наверное, последние лет 10, это основа моей профессиональной карьеры. До Viva la Vika было еще два бренда, сделанных буквально на коленке. А третья попытка увенчалась успехом и превратилась в магазин и бренд Viva la Vika, что только подтверждает правило, что, если долго мучаться, пробовать и не сдаваться, все обязательно получится.
Вначале бренд выпускал браслеты с мотивирующими надписями. Был ли такой у вас и какая фраза отражает ваше жизненное кредо?
Я не расстаюсь с нашим браслетом желаний. У меня есть ритуал: перед каждым новым годом я застегиваю новый браслет вокруг запястья. А с его внутренней стороны делаю гравировку с целью на следующий год. Если к концу года она еще не реализовалась, ношу два украшения одновременно, пока одна из них не будет исполнена. К слову, недавно мы запустили в разработку тонкую версию таких украшений, сейчас я тестирую ее на себе.
То есть ответ на вопрос, верите ли вы в талисманы, очевиден?
Это даже не талисман. Как предприниматель, человек и мама, я все время нахожусь в процессе микроменеджмента. Взгляд на браслет помогает избежать расфокуса и продолжать стремиться к цели. Наверное, его можно назвать и талисманом.
А верите ли вы в силу камней?
В первую очередь я считаю, что это отличная маркетинговая стратегия — создавать украшения с камнями по знакам Зодиака, именам, датам рождения и так далее. Это прекрасно работает на продажи. На практике я не увлекаюсь изучением эзотерических свойств минералов и кристаллов. Мне ближе мысль, что заряжаешься не от камней, а от своих желаний, людей вокруг и результатов своей деятельности. Поэтому верю не в камни, а в людей.
Недавно Viva la Vika стал активно продвигать вечные браслеты. Что это за украшения?
Вечные браслеты — большой зарубежный тренд, и оборудование, которое мы привезли первыми в России, разработано исключительно для этих украшений. У Viva la Vika своя итерация этих браслетов. Если на Западе это просто цепочка, запаянная на запястье, то мы добавили к ней драгоценные камни на выбор: бриллианты, изумруды, сапфиры и рубины. Сейчас мы активно объясняем аудитории, в чем фишка. У некоторых и вовсе возникает что-то вроде клаустрофобии: «А как его снять?». Если приспичит его снять, браслет можно разрезать, и мы готовы запаять его в бутике по новой.
Самый забавный вопрос, который мы получили от покупателей и который ни на секунду не приходил нам в голову: «Как ходить с ним на МРТ?». Так что мы специально узнали у специалистов по лучевой диагностике: такие цепочки не дают теней и артефактов во время исследования. Ходите на МРТ на здоровье!
Как развивался бизнес: постепенно или было событие, послужившее мощным рывком к развитию и масштабированию?
Все наше развитие построено на рывках. Открытие офлайн-магазина — рывок. Ребрендинг — рывок. Интеграция серьезного CRM-подхода и маркетинга — тоже рывок. Из последних активностей, которые помогли серьезно нарастить базу клиентов и трафик на сайт, — новая подарочная коробка. Внутри нее механически закрученные на резинку бабочки, которые вылетают при открытии, создавая wow-эффект. Мы разослали эти коробки десятку людей и попросили снять себя со стороны в момент открытия коробки. В итоге получился бюджетный, совсем не похожий на наши традиционные reels ролик, который собрал огромное количество просмотров и лайков и стал виральным.
А были ли аналогичные по успеху маркетинговые кейсы, которые сильно повлияли на развитие бренда?
Наверное, мой минус как руководителя и человека то, что я всегда живу последними результатами. Мы все время переплевываем старые результаты, поэтому последние кейсы всегда кажутся мне wow и top. Из других smm-успехов было применение технологии deep fake в видео, которую мы внедрили одними из первых на российском рынке. Героем нашего видео стал Леонардо Deep Каприо, выбирающий украшение для своей девушки у нас в бутике.
Все коммуникации бренда ведутся очень неформально. Кому в голову пришла идея tone of voice бренда?
У меня своя философия при создании бренда украшений. Минималистские бренды, которые дистанцируются от клиента, уже есть. Мне кажется, ювелирному миру была необходима перезагрузка и цветотерапия, поэтому мы делали все, чтобы во всех точках касания отличаться от того, как принято в индустрии. В магазине вы не увидите черно-белую выкладку с выжигающим глаза белым светом, в котором лучше раскрывается дисперсия камней. У нас цветное демонстрационное оборудование, продавцы общаются тем же языком, который можно встретить у нас на сайте и в социальных сетях, потому что мы стремимся избавиться от флера гиперсерьезности и немного поубавить царящую в индустрии спесь.
Наш tone of voice — ровно такой, какой и должен быть у бренда с оранжевым сайтом и коробками с бабочками. Подобных кейсов не так уж много. Сейчас мы делаем большой конкурентный анализ на Западе, потому что планируем выход на европейский и британский рынки, и будем там едва ли не первыми с таким позиционированием.
В чем главная сложность выхода на европейский рынок?
Не считая бюрократических нюансов, главная сложность в том, что здесь мы пока никто и звать нас никак. Нет поддержки лояльной аудитории, уже сложившейся в России. Из-за этого сразу возрастают маркетинговые затраты, сэкономить на этой статье точно не получится. Из инсайтов, которые я для себя выхватываю, это то, что для развития здесь необходимо работать с локальной командой, понимающей нюансы этого рынка. Например, решения, которые предлагает мне британский дизайнер, сильно отличаются от тех, к которым мы привыкли в России. И сделать иначе я не могу, иначе выбьюсь из общей среды и мой продукт не будет хорошо работать.
И так со всем: российское агентство не сможет разобраться во всех нюансах местных комьюнити и запустить успешный маркетинг и рекламу. Да и в целом тренды здесь на пару лет опережают российский рынок. Если у нас мы можем развиваться на том, что подсмотрено на Западе, и быстро адаптировать возникающие тенденции под себя, то здесь нужно действовать и думать наперед, не отставать от контекста.
Будет ли отличаться ассортиментная линейка магазина для этих рынков?
Мы начинаем с очень узкого ассортимента, в который войдут только проверенные хиты: браслеты желаний, кольца Reminder Ring, Sex in the City и Shine Bright — всего четыре позиции. С точки зрения позиционирования и продвижения такой подход гораздо проще на первом этапе из-за крайне высокой налоговой ставки и других бизнес-нюансов.
Помимо расширения географии в ближайшее время в Москве на Патриарших прудах откроется новый флагман Viva la Vika. В чем его главные фишки?
Это совсем другая Viva la Vika, переосмысленная новым дизайнером. Если раньше все открытия происходили по принципу: «Давай попробуем, вдруг получится», то теперь мы твердо стоим на ногах, все про себя понимаем и готовы представить проект, от которого все ахнут. Из будущих фишек пространства — ковер ручной работы площадью 300 квадратных метров, который ребята из Питера взялись изготовить всего за 30 рабочих дней. Должно получиться очень красиво!
Какую роль вы играете в бренде сейчас?
С 2022 года я скорее занимаю позицию креативного директора или консультанта и не участвую в непосредственной операционной деятельности компании. У нас есть board руководителей, что дает мне большую степень свободы и возможность оценивать нашу деятельность со стороны и давать комментарии по ее улучшению. В принципе быть сторонним наблюдателем для фаундера гораздо лучше, чем делать вещи, которые можно делегировать. Когда я ловлю себя на мысли о том, что погружена в задачу, с которой может справиться кто-то еще, я прекращаю ею заниматься и переключаюсь на поиск того, кому ее можно поручить. Я должна заниматься только тем, в чем я незаменима.
Как часто сейчас выходят украшения собственного бренда Viva la Vika?
Обновления мультибренда выходят раз в неделю по вторникам. А новинки бренда Viva la Vika, надеюсь, будут выходить как можно чаще, потому что в этом году мы активно занялись увеличением собственного производства и количества моделей. Вечные браслеты — один из первых шагов на этом пути. Цикл производства новых изделий длинный, от пяти месяцев. Поэтому ту работу, которую мы начали еще в январе, можно будет оценить уже летом. Ожидайте, будет много новинок!
Фото: архивы пресс-служб
