Гонка за Labubu, желейные сумки от Gucci: что такое dopamine dressing (и почему он так популярен)

«Не проводите много времени в социальных сетях — быстрый дофамин вредит вашему мозгу» — большинство статей о психологии содержат это предостережение. Но даже если мы откажемся от телефона вовсе, то современный мир не даст нам скрыться от источников быстрого дофамина.

Желание получить удовольствие здесь и сейчас в первую очередь проникло в моду. Еще во время коронавируса в 2020 году дизайнеры открыли для себя тренд dopamine dressing, согласно которому можно составлять образы, вызывающие всплеск гормонов счастья в крови.

Что такое dopamine dressing — 3 составляющих

Все цвета радуги

Самые яркие цвета из палитры, комбинирующиеся между собой в одном образе — вот закон «дофаминовой» моды. Не зря в том же 2020 году появился тренд Indie kid — мы сочетали кислотные цвета между собой. Тогда же бренды стали выводить на подиум моделей, которые, казалось, вообще не задумывались о сочетании цветов — главное, чтобы все оттенки были заметными. И тут логика проста: серый, черный, бежевый — явно не самые веселые цвета, так что в ход идут их противоположности.

Как из детского отдела

На дворе лето, а твоя единственная проблема — подобрать наряд, как у феи Блум из «Винкс», чтобы поиграть с девочками во дворе. Детство — хотя оно у всех было разное — для большинства из нас все же ассоциируется со счастьем. Поэтому его отголоски видны в dopamine dressing: мы придерживаемся совсем «не взрослой» палитры цветов, носим baby tees — самую модную футболку лета 2025, как будто снятую с ребенка (читайте также: Baby tee — самая трендовая футболка лета 2025).

Сложный крой в одежде

Базовая белая футболка и джинсы помогут вам устроиться ассистентом к сестрам Олсен в The Row, но не принесут дофамина — ведь в таком луке нет ничего нового, дерзкого, взрывного. То ли дело смелые фасоны от гиперболизированного оверсайза в стиле Balenciaga до воздушных, словно облачных платьев Giambattista Valli. Такие образы не вписываются в стиль тихая роскошь, но однозначно вызывают яркие эмоции.

А разве есть минусы?

На первый взгляд кажется, что дофаминовая мода — это подарок от индустрии. Можно наконец отойти от всего однообразного и проявить себя во всей красе. Но если смотреть вглубь, то dopamine dressing отражает очень тяжелые социальные перемены.

Вновь dopamine dressing стал модным в 2025 году. И хотя мы и не боимся пандемии, время, знаете ли, тоже не из спокойных. Как в глобальном смысле — и мы о мировых конфликтах, так и в более локальном, личном — люди теряют работу, жалуются на низкие зарплаты и неспособность приобрести имущество.

• Теперь неотъемлемой частью дофаминового образа стали небольшие и милые вещи — например, брелоки. Погоня за Labubu стала настоящим соревнованием, а распаковка игрушки с надеждой на «тот самый» цвет — интригой, которая не снилась турецким сериалам. Именно это и есть быстрый дофамин — мы хотим во что бы то ни стало получить его, а потом, как правило, обесцениваем и гонимся за чем-то новым.

• Другой источник радости в современной моде — это гиммики, или ироничные и шутливые вещи. В какой-то момент они стали даже важнее качественного дизайна — бренды теперь соревнуются в том, кто придумает более сумасшедшую и немыслимую вещь, вызывающую эмоции. Клатч в виде томата от Loewe, авоськи Balenciaga, сумка в виде слайса пиццы от Kate Spade, первая сумка Gucci авторства Демны Гвасалия в виде желе, которую хочется потрогать и даже съесть. Такие вещи заставляют улыбнуться, вызывая прилив дофамина.

Новая сумка Gucci со слоганом «Слишком красивая, чтобы взять в руки, слишком восхитительная, чтобы не захотеть».

Почему dopamine dressing — это вредно?

Зависимость от трендов

Тренды дофаминовой моды меняются также быстро, как и видео в TikTok, заставляя нас быть зависимыми от ощущений, которые дают вещи. И с одной стороны, это хорошо — есть разнообразие, можно выбрать что-то свое. Но с другой — хочется поспеть за всеми трендами, а это невозможно, так что мы попадаем в дофаминовую ловушку (читайте также: Как «добыть» гормоны счастья: 8 простых способов повысить уровень окситоцина, дофамина и серотонина).

Дизайнер Марк Джейкобс распаковывает новый брелок Лабубу 

Подмена понятий

Дофаминовая «игла» жестока — мы гонимся за всем самым модным и трендовым, потому что хотим быстрых эмоций. Но получается так, что на более важные покупки у нас не остается ни сил, ни денег. Таким образом, подменяются понятия — реальные ценности, вроде полноценного чек-апа организма, небольшого ремонта в квартире или путешествия кажутся неважными на фоне покупки новой сумки, ведь она уже есть у всех.