Hot & Modern: что стоит за успехом H&M

В 60-е экспансия распространилась на Данию и Норвегию, а в 1968-м Перссон купил магазин для рыболовов и охотников Mauritz Widforss вместе со складом мужской в одежды. В результате сделки сеть переименовали в Hennes & Mauritz (H&M), а на полках, кроме женских, появились вещи для мужчин и детей. 

В 80-е, когда во главе компании встал сын основателя Стефан Перссон, бренд вышел за пределы Скандинавии, последовательно завоевав сначала британский, затем немецкий и восточноевропейский рынки. Наконец, в начале нулевых, история закольцевалась – H&M пришел в США, где открыл свои двери на Пятой авеню, по соседству с роскошными универмагами, ставшими когда-то его прародителями.

Сегодня у руля H&M по-прежнему семья Перссон. Стефан – председатель совета директоров и крупнейший акционер, его сын Карл-Йохан – президент. У марки больше трех тысяч магазинов по всему миру и 160 тыс. служащих. Едва ли найдется хоть один житель большого города от 20 до 40 лет, у которого в гардеробе не было бы хотя бы одной вещи с узнаваемым красном лейблом на бирке.

«Мода – товар скоропортящийся», – эта фраза Стефана Перссона уже вошла в популярные цитатники. У его бренда один из самых стремительных производственных циклов в мире: путь от эскиза до конвейера каждая модель проходит в среднем за три недели. Так что новинки в магазинах появляются не раз в сезон, а каждую неделю. Своих фабрик у концерна по-прежнему нет – как и в 40-е годы, вещи отшиваются на аутсорсе, преимущественно в Азии. Нет у магазинов и своих площадей – только арендованные. Все вместе это позволяет сохранять цены низкими. 

При этом у H&M есть собственная команда высококвалифицированных дизайнеров – ее в 80-е поручил сформировать сам Стефан – а также специалистов по анализу будущих трендов. Например, Петра Лундгрен из Стокгольмсого офиса занимается исключительно анализом цветов, которые будут «на пике» в грядущем сезоне – для этого вместе с подчиненными она регулярно ездит на большие выставки тканей для профессионалов индустрии. Еще прошлой осенью Петра и ее отдел предсказали господство розового, и дизайнеры H&M в весеннее-летней коллекции сделали ставку именно на него. 

Креативный консультант (по сути, самый главный дизайнер марки) Анн-Софи Йоханссон за 25 лет в H&M проделала путь от продавщицы до главного fashion-эксперта, который руководит командой из 160 модельеров и определяет развитие двух десятков разных линеек бренда. «Чего мы ждем от нового сотрудника? Конечно, таланта, умения работать сообща, но главное – способности создавать модные вещи для всех. Наши покупатели – самые разные люди, поэтому важна универсальность», – признается Йоханссон. Каждый сезон Анн-Софи ездит в Париж, где, начиная с 2015 года, H&M проводит подиумные показы в рамках Недели моды: «Зачем это нам нужно? Это позволяет показать, на что способна наша команда. А еще, показы в Париже – отличный имиджевый ход». 

Имидж. Это понятие в истории успеха H&M, пожалуй, ключевое. Ни один массовый модный бренд не вкладывается в имиджевые проекты так самозабвенно как боссы шведского концерна. Главная роль здесь, разумеется, отведена коллаборациям, старт которым был дан в 2004 году сотрудничеством с Карлом Лагерфельдом. 

Стефан Перссон – бизнесмен, а не fashion-адепт. В том, что касается моды, он мыслит глобально – собственно, как и рядовой покупатель H&M. Так что для первой коллаборации пригласил ни много, ни мало креативного директора Chanel. Сам Карл согласился на удивление легко – ему понравилась провокационная идея: создать дизайнерскую одежду для «широкого круга». Его позицию отлично иллюстриует ироничное промо-видео Karl Lagerfeld for H&M. В конце ролика Лагерфельд произносит фразу: «Говорите, это дешевый ход? Но если вы сами дешевы, то вас не спасет ничто!». 

Две капсульные коллекции – мужская и женская – поступили в продажу всего в двадцать магазинов H&M в мире. Элегантные черные пышные платья, классические блузы и пиджаки с графичным силуэтом смели с полок без преувеличения за несколько часов. Такого не ожидал сам Карл, который впоследствии раскритиковал руководство концерна за то, что вещи были выпущены крайне ограниченным тиражом, и ему не дали сполна насладиться «массовостью». Но как бы там ни было, старт был дан, успех оказался ошеломительным и положил начало традиции.

За прошедшие 13 лет в числе модных «хэдлайнеров», сотрудничавших с H&M, оказались Роберто Кавалли, Стелла Маккартни, Versace, Marni, Lanvin, Соня Рикель, Isabel Marant, Kenzo. И даже fashion-аванградисты, вроде Comme des Garcons и Maison Martin Margiela. Таким внушительным списком не может похвастаться ни один конкурирующий бренд. 

Запуск каждой коллаборации H&M становится в мире моды событием, о котором пишут все СМИ – от Vogue до Refinery69. При этом сами по себе коллекции не двигают моду вперед, не определяют будущие тренды. Все они по сути переработка старого, квинтессенция стиля того или иного модного дома. Этакий сборник The Best от модельеров. И именно здесь кроется секрет успеха и с этим же связана и главная причина, по которой на сотрудничество охотно идут сами модные дома – оно позволяет донести свои идеи до масс. Кто знает, может, сегодняшняя студентка влюбится в полосатый трикотаж Sonya Rykiel и через несколько лет отправится за ним уже не в H&M, а в бутик на Сен-Жермен? Судя по всему, список контрибьютеров недорогого ритейлера будет расти в геометрической прогрессии, а имидж марки крепнуть.

Еще один столп, на котором этот имидж держится – «заигрывание» с кутюром. На прошедшем недавно Met Gala семь гостей предпочли творениям «высоких» брендов наряды от H&M. Причем ни черно-белый ассиметричный ансамбль Джордан Данн, ни черное с пышным подолом и лифом в виде узких полосок ткани платье акрисы Саши Лейн или «русалочий» наряд с бахромой Стеллы Максвелл нельзя было с первого взгляда отличить от вещей люксовых марок. Этот триумф H&M на красной дорожке не стал первым. На black tie-мероприятиях бренд уже носили Пенелопа Крус, Ванесса Хадженс, Мишель Уильямс, Аманда Сейфред шведская кронпринцесса Виктория и актриса Хелен Хант. Последняя стала первой в истории знаменитостью, надевшей H&M на вручение премии «Оскар» (дело было в 2013 году). 

Впрочем, кутюрные платья даже от «масс-маркет»-бренда все равно остаются кутюрными. Они отшиваются в единственном экземпляре и по стоимости стоят в одном ряду с вещами от «больших» домов моды. Так, темно-синее платье в пол с декольте от демократичной для красных дорожек марки, которое было на «Оскаре» на Хелен Хант, было дополнено алмазными украшениями в общей сложности на 700 тыс. долларов.

Созданием этих эксклюзивных творений в компании занимается команда дизайнеров под руководством модельера Луизы Нордгрен. Сама линейка была основана в 2011 году и называется Conscious Exclusive – все наряды сделаны из органических и даже переработанных материалов. Менее дорогие «вариации на тему» можно купить в магазинах. Как можно догадаться, Concious Exclusive – ответвление другого мощного движения внутри марки – линии одежды из экологичных материалов Conscious. 

Первые шаги на пути к «осознанной» моде шведский концерн начал делать еще в середине нулевых, устав от обвинений в том, что их крайне бурный производственный цикл негативно сказывается на окружающей среде. Тогда все ограничилось маленькими капсульными эко-коллекциями – они остались практически незамеченными. Но в том самом 2011 бренд подошел к делу уже основательно. Сегодня при создании коллекций для Concious дизайнеры учитывают самые ходовые сезонные тренды и, конечно, потребности аудитории. Главная задача линеек – показать, что экологичная одежда может быть модной и эффектной. Например, в весенне-летней коллекции упор сделан на актуальные в сезоне оборки, а кое-где есть вещи с ультрамодными вырезами и прозрачными вставками. Словом, шведам удалось разрушить стереотип о том, что экологичная одежда – это нечто бесформенное, грубое наощупь и неопределенного цвета. Помогают продвигать эко-моду и звезды-лица рекламных кампаний Concious – от Ванессы Паради до Натальи Водяновой. 

С 2013 года – после разоблачительной заметки The New York Times о том, что руководство магазина H&M на Манхэттене приказывает в огромных количествах выбрасывать нераспроданные вещи – марка запустила кампанию по переработке старой одежды. Теперь в любой H&M можно принести поношенную вещь, независимо от бренда и состояния, в котором она находится, и помочь ей обрести вторую жизнь. 

Кроме того, компания провозглашает этичное отношение к животным (вы не найдете у H&M меха и вещей из ангоры), регулярно публикует отчеты о том, в каких условиях работают ткачи на фабриках-подрядчиках в Азии и отказывается от использования вредных для окружающей среды химикатов. Похоже, концерн вовремя уловил (а то и предвосхитил) тренд на осознанное потребление и решил не только не оставаться в стороне, но и стать одним из флагманов тенденции. Некоторые журналисты, впрочем, обвиняют H&M в лицемерии, заявляя, что fast fashion не может быть осознанным по определению. Но покупателям, которые как всегда голосуют деньгами, плевать на аналитику – они охотно ухватились за возможность быть модными и «хорошими» одновременно – да еще и не тратя много денег. 

Кажется, семье предприимчивых шведов удалось если не все, то многое. Они сумели создать марку, которая, оставаясь недорогой, с каждым годом набирает очки в неприступном мире моды – и хотя бы за это достойны уважения. «Под крылом» H&M сегодня с десяток других брендов – например, минималистичный COS и богемный &Other Stories. 

На осень намечен запуск еще одного дочернего бренда – марки одежды и товаров для дома Arket. Основатель империи Эрлинг Перссон как-то сказал: «Да бросьте! Мне не интересны финансовые игры. Я всего лишь продавец штанов». В нынешнем контексте эти его слова кажутся особенно ироничными.