Представление о дизайнере, который одним показом меняет содержимое миллионов шкафов, до сих пор кажется крайне убедительным. Все справедливо, ведь у него есть красивое историческое обоснование: так в феврале 1947 года Кристиан Диор представил New Look — силуэт с подчеркнутой талией, округлой линией плеч и пышной юбкой, ставший одним из главных образов послевоенной моды. Однако даже тогда путь от кутюрного показа до повседневного гардероба проходил через фешн-прессу, производителей готовой одежды и самих покупательниц.
Сегодня эта цепочка стала сложнее, а движение идей — заметнее. Источником вдохновения может оказаться не только новая коллекция, но и архивная фотография актрисы, образ музыканта, уличная съемка или ролик незнакомой девушки. Социальные сети позволяют этим образам распространяться без предварительного одобрения редакторов и байеров, а пользователям — не только следить за модой, но и участвовать в ее формировании.
Поэтому вопрос о том, кто диктует моду, уже не предполагает единственного ответа. Важнее понять, за что отвечает каждый участник: кто предлагает идею, кто делает ее заметной, кто превращает в товар и кто в итоге решает ее носить.
Алгоритмы определяют, что мы замечаем
На первый взгляд кажется, что главная власть перешла к социальным сетям. Именно там знакомые вещи получают новые названия и складываются в узнаваемые эстетики. Несколько деталей — силуэт, аксессуары, укладка, характерная цветовая гамма — превращаются в готовую инструкцию, которую легко сохранить и повторить.
Однако в этой системе бренды не просто ждут, когда пользователи заинтересуются очередной новинкой. Они сами создают изображения, рассчитанные на реакцию: удивление, желание пересмотреть ролик или отправить его друзьям. Показательный случай — видео Jacquemus, в котором гигантские сумки Le Bambino на колесах будто бы едут по улицам Парижа. Опубликованный в апреле 2023 года ролик выглядел настолько правдоподобно, что зрители гадали, существуют ли эти машины на самом деле. В действительности их создал с помощью компьютерной графики художник Ян Пэдэм (читайте также: Почему все снова хотят выглядеть немного странно — и как мода устала от идеальных образов).
Для такого сюжета не понадобились ни новая коллекция, ни изменение самой сумки: главным событием стал способ ее показать. Знакомый аксессуар превратился в зрелище, которое интересно обсуждать даже тем, кто не собирается его покупать. Этот пример хорошо объясняет, почему борьба за место в ленте не всегда связана с появлением новых дизайнерских идей. Иногда достаточно найти новый способ привлечь внимание к уже существующей вещи.
Корпорации выбирают не только вещи, но и героев
Влияние большого бизнеса проявляется еще до того, как коллекция оказывается на подиуме. Компания решает, кому доверить творческое руководство, какое направление поддержать и с какой аудиторией выстраивать отношения. Назначение креативного директора в этом смысле — одновременно выбор эстетики и стратегии развития бренда.
В феврале 2023 года Louis Vuitton назначили руководителем мужского направления Фаррелла Уильямса. В официальном сообщении Дом отдельно подчеркнул, что его творческая деятельность объединяет музыку, искусство и моду, а генеральный директор Пьетро Беккари отметил способность Уильямса мыслить за пределами одной индустрии. При этом сотрудничество не начиналось с нуля: Фаррелл уже работал с Louis Vuitton в 2004 и 2008 годах (читайте также: Эстетика робы: почему культовые бренды заставляют нас платить тысячи евро за одежду грузчиков).
Louis Vuitton осень-зима 2025/26
Louis Vuitton весна-лето 2026
Такое решение показывает, насколько расширились ожидания от креативного директора. Для бренда имеет значение не только то, какую одежду он предложит, но и какие культурные связи привнесет с собой. Музыкант, предприниматель и дизайнер может стать точкой пересечения нескольких аудиторий — и тем самым изменить место бренда в современной культуре.
Было бы упрощением считать подобные назначения исключительно маркетинговым ходом. Но и рассматривать их вне коммерческой стратегии невозможно: выбирая автора, компания определяет, чей взгляд на моду получит ее ресурсы и глобальную площадку.
Дизайнеры предлагают то, чего аудитория еще не просила
Однако известность креативного директора сама по себе не отвечает на главный вопрос: что нового он способен предложить? Если свести работу дизайнера к отслеживанию популярных образов, останется непонятно, зачем индустрии вообще нужны авторы, а не только аналитики потребительского спроса (читайте также: Гранж, бунтарство и вечная любовь Марка Джейкобса: как Вайнона Райдер стала иконой стиля нескольких поколений).
Разница становится очевидной там, где дизайнер не воспроизводит готовую эстетику, а меняет наше представление о привычной вещи. Например, в коллекции Loewe весна–лето 2023 Джонатан Андерсон представил одежду с пиксельными контурами и рисунком. Топы, худи и брюки выглядели так, словно фрагмент компьютерного изображения оказался в реальном пространстве. Позднее идея получила продолжение в отдельной капсуле.
В отличие от ролика Jacquemus, здесь цифровой эффект заключался не в способе демонстрации, а в самой одежде. В одном случае компьютерная графика заставляла иначе увидеть существующую сумку, в другом — визуальный язык экрана становился основой дизайнерского решения. И хотя оба приема хорошо работают на фотографии, задачи у них разные: привлечь внимание к продукту и предложить новый продукт.
Именно поэтому дизайнеров рано списывать со счетов. Их влияние сохраняется там, где они предлагают не очередную версию уже популярного образа, а решение, которое аудитория еще не успела сформулировать как запрос.
Кто решает, что останется в гардеробе
При всей силе этой системы ее участники добиваются разных результатов. Социальной платформе важно удержать наше внимание, бренду — вызвать интерес и привести к покупке. Но ни количество просмотров, ни убедительность рекламной кампании не гарантируют, что вещь станет частью повседневной жизни.
Поэтому последнее решение все же остается за покупателем — пусть он и принимает его под влиянием множества чужих образов. Мы можем устать от названия эстетики, но продолжать носить связанные с ней вещи; восхищаться показом, но не захотеть повторять его стилизацию. Самостоятельность начинается именно с этого различия: заметить модную идею — еще не значит согласиться впустить ее в свой гардероб.
дизайнер, историк моды и основательница женского бренда Alevtini
