Как часто вы отдаете предпочтение вещам с приставкой «эко», надеясь, что даже такой маленький шаг одного человека спасет планету? Пока вы раздумывали о сохранении природы, маркетологи успешно выполняли свою задачу — заполучить внимание потребителей. Именно так и возник термин «гринвошинг», когда марки не только питания, но и одежды стали «надевать» на себя так называемый зеленый камуфляж, чтобы стать модными и популярными, используя при этом минимальное количество усилий. Как именно работают такие компании и как им удается обманывать покупателей — разбираемся в материале.
Что такое гринвошинг?
Его еще называют «зеленым» пиаром, цель которого — запутать клиентов и под приставкой «эко» выпустить не такие уж и экологичные коллекции. Такой маркетинговый ход привлекает внимание современных потребителей и СМИ, ведь тема состояния окружающей среды из года в год является одной из самых злободневных.
Впервые о термине «гринвошинг» заговорили в 1986 году, когда ученый Джей Вестервельд обратил внимание на отельный бизнес: в номерах гостям предлагалось использовать полотенца повторно, реже сдавая их в прачечную, тем самым сокращая расходы на стирку белья. Однако никакой заботы о природе в этих действиях не наблюдалось, и он счел их обманом и желанием лишь получить прибыль. До этого, еще в 60-е годы, в Америке начало активно развиваться эко-движение, и с расцветом рекламы компании все чаще стали ему следовать.
Тем не менее, многие опасались этого популярного направления, и не просто так (читайте также: Плохая экономия: 11 вещей, которые нельзя покупать в масс-маркете). Например, в Норвегии омбудсмен обратил внимание, как одна из организаций наклеивает на химикаты этикетки с «зеленым» дизайном, чтобы убедить покупателей в чистоте и натуральности продукта.
Какие еще были известные случаи обмана?
Приблизительно с 2017 года в массовое сознание пришла идея жизни с приставкой эко. Популярность движения появилась вновь, когда активисты предложили заменить пакеты-майки на шоперы и авоськи, а вместо пластиковых стаканов приходить в кафе со своим многоразовым, купить который тогда можно было в сети кофеен Starbucks. В этот момент маркетологи брендов нашли очередную нить, за которую можно притянуть покупателя.
К слову, о стакане Starbucks. Заведения активно работают с клиентами. придерживающимися эко-повестки. Так, однажды центром событий стал город Сиэтл, на территории которого запретили использование одноразовых трубочек. Компания заявила о переходе на крышки с пластиковыми носиками, предлагая это в качестве «зеленой» альтернативы трубочкам. Однако смышленых потребителей было не так просто обмануть: они быстро поняли, что на создание крышек уходит больше пластика, чем на злободневные трубочки.
Безусловно, и в такой неэкологичной индустрии, как мода, без гринвошинга не обошлось. Бренды масс-маркета не могли остаться в стороне, не паразитируя на «зеленых» поступках. Например Zara заявляла об энергоэффективности бутиков и всей цепи поставок. Марка уверяла, что использует системы регулирования использования природных ресурсов и движется к уменьшению выбросов парниковых газов в результате своей деятельности. Но это лишь были слова — на деле компания не предоставила документации, подтверждающей свои высказывания.
Еще один масс-маркет бренд, который не раз находился в эпицентра гринвошинг-скандала — H&M. Почти в каждом магазине марки проводилась акция по сбору ненужной одежды на переработку. Следуя легенде, вещи транспортировались на склады для пересортировки, а оттуда отправлялись на заводы Европы для дальнейшей переработки (читайте также: Королева экономии: самые старые вещи в гардеробе Кейт, от которых давно пора избавиться). Фактически путь оказался короче: его финальной точкой оставался склад, с которого компания продавала одежду в секонд-хенды.
Как не попасть в сети маркетологов и отличить истинный эко-бренд?
Во время активных пиар-кампаний у осознанных потребителей возник вопрос, как же отличить «зеленый» бренд от псевдо экологичной компании. Например, на косметике мы уже научились искать кролика, чтобы убедиться, что бренд не тестирует продукт на животных, но есть ли такой знак у одежды?
Есть. GRS — это международный стандарт продукции, который устанавливает требования к сертификации переработанного материала, цепочке поставок, социальным и экологическим нормам, а также ограничениям в отношении химических веществ. Честным модным маркам нечего скрывать, поэтому некоторые из них предоставляют потребителям сертификат GRS, чтобы он мог убедиться в правильности не только товара, но и бренда, избежав давления маркетингом.
В России также существует сертификация Eco Label, что является одной из наиболее признанных среди экологических сертификатов в мире и пользуется преимуществами на международной арене.
Честность бренда может подтвердить и сертификация экологической безопасности — это процедура подтверждения безопасности продукции по отношению к экологическим нормативам. Такая сертификация оценивает само изделие, процесс производства, организацию логистики и условия хранения.
Какие уловки используют бренды, чтобы обмануть клиента?
Гринвошинг часто строится на утверждениях без оснований. Бренды не указывают сертификаты, подтверждающие экологичность продукта, ограничиваясь лишь общими фразами. Например, этикетка товара говорит, что вещь выполнена из натуральных материалов, однако натуральность не всегда означает экологичность. Зачастую в этом кроется манипуляция, ведь существуют натуральные вещества, которые могут быть небезопасны для нашего здоровья (читайте также: Как не попасться на уловки продавцов во время шопинга).
Есть бренды, которые указывают несуществующие маркировки, полагаясь, что никто из клиентов не погружен в мир осознанного потребления и их обман не будет замечен. При этом слово «эко» и сложные символы обеспечивают им популярность, так как многие клиенты, действительно, не знакомы с символикой истинной «зеленой» марки. Есть еще одна популярная уловка, когда копирайтеры создают бренду ложную репутацию: они красочно описывают положительные характеристики своей одежды, обуви или аксессуаров без упоминания негативных или подменивают факты неактуальной информацией.
В каждой стране есть список утвержденных эко-маркировок, поэтому если у вас закрались сомнения о добросовестности бренда, воспользуйтесь специальным приложением Ecolabel Guide. Откройте во время шопинга сканер из приложения и считайте этикетку — вы сразу получите информацию о знаках, используемых компаниями.
Гринвошинг еще раз нам доказывает важность осведомленности покупателей. Поэтому делайте выбор в пользу открытых брендов, которые не стесняются показать реальные сертификаты и прозрачно демонстрируют этапы производства, а также честно признают свои ошибки.
Фото: Getty Images, Shutterstock
