Основательница бренда Say No More Кристина Лисовец-Касап: В бизнесе нужно быть маневренным, быстрым и не паниковать

Кристина, расскажите, как вы пришли в бизнес?

Я не приходила в бизнес. Десять лет я работала стилистом. И когда за плечами столько опыта с вещами, столько созданных сценических костюмов для артистов, все как будто само собой подводит к мысли: а почему бы не создать одежду самой? Попробовать что-то с нуля — не для других, а для себя. То, что нравится мне, и хочется показать. Так что это был не запланированный стартап, а скорее эксперимент.

К тому же он очень точно совпал с ковидом. Профессия стилиста на какое-то время просто исчезла, и появилось много свободного времени.

Я потратила время изоляции с толком и создала первые пять вещей. Потом мы снимали их вместе с друзьями — фотографами, стилистами. Времени на эксперименты было хоть отбавляй, и первые съемки делали прямо у меня дома. Например, Леша Дунаев снимал модель в моей ванной.

Не могу сказать, что это были съемки для бренда, скорее, чистое творчество. Я сказала: «Ребята, у меня есть вещи, которые я сшила. Давайте не будем скучать и сидеть по домам поодиночке. Давайте держаться вместе и подбадривать друг друга». Так и появились первые творческие съемки: с моей стороны — образы, со стороны ребят — руки и творческое видение. Вот так, в домашних условиях, в разгар пандемии и начался Say Nо More.

Конечно я со своим опытом понимала: есть на рынке не занятые ниши. Если даже я, стилист, не могу что-то найти — значит, этого просто нет. Чаще всего моим клиенткам нужна была одежда на выход — яркая, говорящая о женщине с той секунды, как она входит в зал. И по цене не космос, ведь это всего один вечер, один эффект. Выбор — либо тяжелый люкс из ЦУМ, либо недостаточно выразительные вещи среднего сегмента. И я поняла, что эту нишу могу занять я.

На старте выбирала доступные материалы: хлопок, деним, атлас. А акцент делала именно на дизайне, на собственной интеллектуальной собственности, на своем авторском почерке. Так соотношение цены, качества и индивидуальности сложились в успех бренда.

Откуда появилось название Say No More?

Название родилось на веранде загородного дома в лесу, где мы отдыхали с моим лучшим другом. Помню, как сказала ему: «Слушай, вещи я придумать могу. Но придумать название — совсем другое дело». Я точно знала, чего не хочу: ни имени, ни фамилии, никакой привязки к личности. Мне хотелось, чтобы название было говорящим. Мы ломали над этим голову все утро, весь день. И вдруг он вспомнил крылатое выражение — say no more.

Мне кажется, наша одежда и сегодня полностью оправдывает свое имя. Say No More — это когда все понятно без слов. Это про сам продукт. Именно на него мы и делаем главную ставку — не на пиар, не на маркетинг, не на лицо бренда, а на вещь. Так было с самого начала, так остается и по сей день: наш продукт говорит сам за себя.

У вас получилось сделать бренд «для классных девчонок» — фешн инфлюенсеров, блогеров, московских модниц. Как вы изначально выстраивали работу с ними?

Поначалу я вообще никак не выстраивала работу с инфлюенсерами. Долго не понимала этого феномена — и особенно не понимала, как можно отдать свою одежду бесплатно. Как так? Мне это казалось каким-то обесцениванием собственного труда. И только со временем я наконец разобралась, кто такие инфлюенсеры на самом деле, поняла, что это настоящая сложная работа.

Стратегически коммуникацию с фэшн-инфлюенсерами я не выстраивала. Девушки приходили сами: «Привет, я инфлюенсер, вот мой блог, давай работать». Многие блогеры, артисты, которые поддержали бренд на этапе становления и сейчас близкие друзья Say No More, например, Маша Лобанова, Наташа Бордо.

Несмотря на экономический кризис, вы приняли решение не поднимать цены на платья новых коллекций. Насколько трудно далось это решение?

— Это не совсем так. Мы действительно чувствуем экономический кризис в стране. Рост у нас сейчас очень медленный: раньше бренд набирал обороты не сравнимо быстрее. Но тем не менее рост есть, мы не в стагнации. И мы поднимаем цены, но не потому, что вдруг поймали звезду и безосновательно объявили себя премиумом-сегментом. Дело в том, что бренд взял направление на работу с более дорогими материалами и техниками. Это скрупулезная и детализированная работа: вышивка, отделка искусственным мехом, бисером, камнями. Мы все больше уходим в кутюрные техники. Сейчас заказываем ткани, вручную расшитые мастерами на фабриках, которые готовят вышивки для кутюрной линейки Терехова или Ульяны Сергеенко.

Мы стремимся растить продукт от коллекции к коллекции, потому что чувствуем: настоящая красота — в ручном труде. Поэтому бренд будет неизбежно расти в цене, но вместе с этим и в качестве, в сложности идей и изделий. В перспективе нам хочется уйти в сегмент премиум и люкс, сохранив около четверти коллекции в сегменте middle-up. Это те вещи, которые мы можем условно назвать базой Say No More.

Вы делились как-то в интервью, что переживали несколько кризисов в бизнесе. Какие уроки вы вынесли из них?

Кризисы… Если честно, настоящих кризисов у нас не было. Были изменения рынка. Наш бренд очень маленький, и поэтому мы можем меняться динамично и быстро, подстраиваясь под новые правила игры.

Какие уроки я вынесла? Первый: нужно быть маневренным, гибким и быстро принимать решения, потому что рынок очень подвижный. Второй: не идти у рынка на поводу и не паниковать.

Но главное правило — хорошо делать свое дело: делай для людей и не обманывай их. Не думай, что, обведя клиента вокруг пальца однажды, ты сможешь проделать это и во второй, и в пятый, и в десятый раз. Нет. Люди чувствуют обман. Чувствуют, когда платят за пустышку. Я никогда не пыталась обмануть своего клиента и всегда старалась быть честной. Соотношение цены и качества у нас всегда было честным.

Если действительно говорить о сложных перестроениях: у бренда всегда были проблемы с дедлайнами. Процессы шли потоком, на волне творчества. Мы выросли и настроили циклы: появились четкие сроки, объемы айтемов внутри дропа. Все это задает мне рамки. Становится больше структуры и правил — в том, как вести бизнес, как выпускать коллекции, сколько в них позиций, как формировать цену и в какие сроки необходимо укладываться.

Расскажите о том, как создаются главные хиты? Сколько времени уходит на создание одного платья?

— Никто и никогда, создавая песню, картину или одежду, не может сказать заранее: «Это будет хит». Мне кажется, ни один художник не садится за работу с мыслью: «Сейчас я создам хит». Так не бывает. Я могу прогнозировать, но сказать наверняка, что это станет успехом, не сможет никто. Чаще всего я предпочитаю заниматься творчеством, а не подстраиваться под ожидания.

При этом у меня есть свои секреты. Правильная посадка, правильная утяжка, умение правильно закрыть руки, подмышки, спину — этими фокусами формирования красивого силуэта я владею. Но готовой методички по созданию хита у меня нет. Сколько времени уходит на одну вещь? Знаете, я считаю огромным везением, когда нарисовала эскиз, и вещь утверждается с первой примерки. Такое бывает, но это, что называется, звезды сошлись. В осенней коллекции три вещи получились буквально из-под ножа. Когда смотришь и понимаешь, что править практически нечего: сантиметр здесь, сантиметр там — и все идеально. Но чаще всего на один айтем уходит месяц работы и около шести примерок.

Бывает ли «страх чистого листа», когда кажется, что кончились идеи для вдохновения? Что вы делаете, что подпитать свой эстетический интеллект?

Чистого листа со мной не случается, мой лист всегда в творческих зарисовках). Сейчас у меня в голове одновременно живут сразу три коллекции, и все складывается само. Лето, осень и новогодняя коллекция сформировались в моем сознании параллельно. И даже весну я уже придумала и знаю, какой она будет.

Они словно перетекают одна в другую: будто одна вселенная, но разные обстоятельства. Одна и та же героиня — просто в разных ситуациях, настроениях, в разное время года, в разной цветовой гамме. Белого листа давно нет: я поймала это потоковое состояние, и оно не отпускает. Я считаю, что одна из моих рабочих задач — постоянно смотреть хорошее кино, хорошее искусство: современное и классическое, документальные фильмы о моде, клипы модных артистов. Очень много вдохновения дает музыка. Нельзя просто жить обычной жизнью, а потом — раз! — и создать коллекцию. Так не бывает. Смотреть и изучать окружающий мир нужно все время, творческий колодец необходимо наполнять каждый день.

У меня есть папка, куда я собираю свои интересы: названия фильмов, которые обязательно нужно посмотреть, имена стилистов, чьи работы хочу изучить. Кстати, очень много вдохновения я черпаю именно в стайлинге. Мне нравится наблюдать и за современными классиками, и за новыми именами: как они думают, как формируют образы, какие сочетают вещи. Это невероятно вдохновляет. И делать это нужно постоянно, как часть профессии.

Поэтому сейчас моя главная задача — уйти от микроменеджмента в команде, насколько это возможно, полностью, конечно, не получится. Но мне важно, чтобы в моей внутренней комнате оставалось место, которое можно заполнять идеями. Потому что, повторюсь, создание продукта — моя главная работа и главный фокус моего внимания.

Есть ли у вас дизайнеры-помощники? И как они попали в вашу команду?

В осенней коллекции у меня впервые за всю семилетнюю историю бренда появились помощники. Это два дизайнера, которых я пригласила в команду: один из Испании, другой из Петербурга. Не уверена, что смогу когда-нибудь полностью отдать создание вещей в чужие руки. Ведь ДНК бренда — это часть меня. Я всегда выполняю функцию кредитивного директора и все примерки провожу лично. Все начинается с моих идей, далее дизайнеры делают эскизы, после примерка первых образцов.

Мы встаем перед зеркалом и смотрим, что получилось. Здесь наступает снова мой черед: исходя из своего ощущения, как мне хотелось бы чувствовать себя в этой одежде, я вношу правки. Здорово, что теперь у нас три головы, и я чувствую себя гораздо спокойнее: есть мощная творческая поддержка, я больше не одна, сложилась команда единомышленников. Очень круто!

Они, безусловно, многому меня учат. Как минимум у них есть профильное образование, которого нет у меня, они портные и говорят с производствами на одном языке.

Искусственный интеллект максимально плотно входит в нашу жизнь. Как вы относитесь к тому, что говорят, ИИ-дизайнер вскоре заменит настоящих мастеров? И где в работе вы, в целом, используйте нейропомощников?

— В моем бренде такого не будет. На сегодняшний день искусственного интеллекта в дизайне одежды у нас нет. Может быть, кто-то другой им пользуется, но у нас все рождается в человеческой голове. И у меня есть своё твердое убеждение: премиум — это про людей, которые придумывают. Никаких цифровых помощников. Возможно, я звучу как бабка. Может, в душе я и есть бабка. Но пока что так.

— Как вы относитесь к тому, что ваши идеи копируют другие российские бренды?

— Чтобы меня копировали крупные российские бренды, я не замечаю. А мелкие сошки меня не особо интересуют. Немного задевает, конечно, но в целом моя реакция — пятисекундное «фу», и листаю ленту дальше.

Этими задачами у нас занимается юрист. Он каждый день мониторит рынок и отлавливает копии — особенно когда копируют тотально и используют наш контент. Судов на эту тему у нас много. Поэтому я и реагирую на все спокойнее: знаю, что у меня есть юридическая защита и мы отстаиваем право на свою интеллектуальную собственность.

Есть у вас амбассадор-мечта, девушка с обложки, с которой вы хотели бы посотрудничать?

— Безусловно, есть девушка мечты. Мне очень нравится Майли Сайрус. Она импонирует мне и стилистически, и как артистка. Мне очень нравится ее выстроенный образ: она максимально отвечает моим представлениям о стиле и красоте. В том же ряду — Зои Кравиц, Лили-Роуз Депп, Дакота Джонсон, Маргарет Куэлли, Charli XCX, Дженни Ким и очень бы хотелось дотянутся до Карин Ройтфельд.