От Великой рецессии до пандемии: как менялась мода во время глобальных кризисов

Вспоминаем, как модная индустрия преодолевала масштабные кризисы и сколько времени ей требовалось, чтобы восстановиться после сложнейших «переломов».

Кейт Мосс на шоу в феврале 2009 года, показ Balenciaga SS 2017, гость недели моды в Нью-Йорке после пандемии

Из всех форм культуры мода — самая чуткая лакмусовая бумажка социальных переживаний. Именно по модным тенденциям можно судить, что чувствует мир на самом деле. Мода стремительно реагирует на изменения в обществе, особенно по сравнению с музыкой или кино. Команда Beinopen, партнеры курса «Дизайнер одежды» в онлайн-университете Skillbox, проанализировала, как именно менялась мода во время экономических кризисов XIX века, а также рассказала о том, каких трендов ожидать в эпоху пост-пандемии.

2008 год: Ипотечный кризис США («Великая рецессия»)

Со времен Второй мировой войны объем глобального производства впервые уменьшился в 2008 году. Для населения это означало снижение доходов, и как следствие — вынужденный интерес к простому дизайну: скромному, сдержанному, архитектурному, минималистичному и редуцированному до необходимого. Это был резкий контраст с избыточной и гиперсексуальной модой начала 2000-х.

Среди наиболее ярких примеров моды конца нулевых-начала 2010-х — работы американского дизайнера Александра Вонга и шведского бренда Acne Studios: идеализированная холодная красота без ярких пятен и «одежда как футляр»: тело как будто заключено в форму и не может быть свободным. Безэмоциональный дизайн сочетается с холодной сексуальностью, а минимализм сочетается с традиционной северной эстетикой. Эти тренды отразились и на мужской моде — она стала сдержанной и полуспортивной.

Acne Studios FW 2009
Acne Studios FW 2009

Экономический кризис увел моду в некоторый униформизм. Появилось понятие базового гардероба, который решает проблему «нечего надеть». Все элементы одежды сочетаются друг с другом. Сегодня такие вещи можно купить у брендов вроде Uniqlo.

2015 год: экономический кризис

До 2015 года мода тяготела к идеальности и стандартизированной красоте. И то, и другое — следствия глобализации. Три лица на обложках трех разных журналов практически ничем не отличались друг от друга, но после Майдана и новых террористических угроз на Ближнем Востоке мир разделился на до и после, а в западных СМИ все чаще стала упоминаться Россия. Это привело к неожиданным дизайнерским решениям: например, некоторые законодатели моды начали использовать в своих коллекциях кириллицу.

Появились три фигуры, которым удалось отразить общественные переживания и сформулировать новые ценности, создав моду, которую мы знаем последние пять лет. Главные тренды: интерес к пост-советской эстетике и нестабильная, разная и странная мода, которая пришла на замену идеальной, выхолощенной.

Гоша Рубчинский. Карт-бланш от Comme Des Garçons на свободу самовыражения позволил Гоше встряхнуть модную общественность уязвимой дворовой красотой. Рубчинский познакомил мир с «молодой шпаной» и рассказал о ней ярким, локальным языком, который был наиболее близок ему самому.

Демна Гвасалия. Немодельные типажи и будто бы намеренно испорченная, искривленная одежда бренда Vetements как нельзя лучше отражает современный неустойчивый мир.

Алессандро Микеле. Максималистская, но менее сексуальная агендерная эстетика и немодельные типажи помогли итальянскому дизайнеру отразить перемены Gucci.

Рекламная кампания Тома Форда для Gucci весна-лето 2003 и кампания Алессандро Микеле для Gucci FW 2019

Все три дизайнера немного по-разному говорят на языке моды, но схожи в важных деталях: обращении к винтажу, деконструкции, отсылкам к модернистской моде 80-х годов. Рубчинский, Гвасалия и Микеле учитывают и гендерную свободу, которая стала мировой ценностью сравнительно недавно, а также сами создают ценности, влияющие и на визуал, и на бизнес-процессы. Социальное становится главным драйвером перемен в индустрии моды.

Одновременно с этим люди стали обращать больше внимания на экологию. Многие масс-маркет бренды начали принимать одежду на переработку, а крупные бренды запустили производство одежды из переработанного материала. Потребители стали чаще приобретать более качественные брендовые вещи из секонд-хендов в обмен на «разовую» одежду из масс-маркета. Параллельно встал вопрос условий, в которых содержатся рабочие на производстве одежды. Например, известный шведский бренд заставлял камбоджийских сотрудников перерабатывать, отчего у людей случались обмороки, а оплата труда не дотягивала 25% до прожиточного минимума. Это не осталось без внимания общественности.

2020 год: пандемия

В 2020 году усиливаются уже существовавшие тенденции и появляются новые, связанные с безопасностью. Продолжается рост интереса к digital — во втором квартале 2020 года e-commerce оказался единственным способом выживания брендов и компаний. Бренды стали уделять digital больше внимания, проводить онлайн-съемки не выходя из дома.

Важнейшей повесткой в индустрии моды за первые полгода кризиса, в том числе для крупных игроков, стала этика. Одно за одним публиковались открытые письма с призывом пересмотреть необходимость в неделях моды, количество показов, поменять календарь поставок — и такие бренды, как Gucci, действительно прибегали к переменам. 2020 год начался без какой-либо довлеющей эстетики и с максимальным стилистическим разнообразием.

Тема здоровья, безопасности и защиты тела остается среди самых главных и скорее всего останется даже с угасанием пандемии. Мы изменили наши привычки, связанные со здоровьем и безопасностью. Маска, призванная закрыть лицо — одна из главных вещей 2020-го. Усугубление пандемии способно привести к пересмотру отношения к сексуальности как таковой: не с консервативных позиций, но из-за необходимости максимально спрятать и защитить тело.

Белла Хадид в рекламной кампании Jacquemus, снятой из дома
Розалия в домашней съемке для Jacquemus

Терапевтический эффект в современной моде

Сегодняшняя мода — это антипод глобализации. Если раньше было принято быть таким, как все, то сегодня мода скандирует диаметрально противоположный слоган: «Все могут быть собой, все могут быть всеми, все могут быть любыми». В английском этот тренд называется diversity. Модели больше не похожи на моделей, нет необходимости истощать себя строжайшими диетами, выглядеть нарочито сексуально и играть социально одобряемые роли: можно просто быть собой.

Десять лет назад сложно было представить, что закрывать показы Gucci когда то будет модель ростом 164 сантиметра. Вряд ли Vogue мог разместить на обложку модель весом 91 килограмм, но сегодня на обложке именно Эшли Грэм. А модель Винни Харлоу с редким заболеванием витилиго сотрудничает с ведущими мировыми брендами: Marc Jacobs, Moschino, Prabal Gurung, Tommy Hilfiger, Coach, Nike, Swarovski, H& M.

Лицо рекламной кампании L'Oréal Paris — 65-летняя петербурженка Валентина Ясень. Бренд Miu Miu находит обычных девушек на улицах Дании, и приглашает стать моделями, вне зависимости от внешних данных. Современная мода доступна абсолютно каждому человеку, и это оказывает на нее исцеляющий, терапевтический эффект.

Фото: Getty Images, архив пресс-служб