Паралич выбора: почему бренды продают счастье, а нам не хочется покупать

Эмоциональный маркетинг — это стратегия продвижения товаров и услуг, которая направлена создание прочной связи между потребителем и брендом с помощью эмоций. В отличие от традиционного маркетинга, акцент делается не на функциональных характеристиках продукта, а на переживаниях, которые он вызывает. Причем это совсем не означает, что клиента хотят окружить исключительно радостью — порой компании умышленно вызывают и отрицательные эмоции: гнев, потрясение, тоску.

Как бы усиленно специалисты не призывали нас подходить к покупкам как можно рациональнее, эмоции все равно берут верх. Ради мимомлетной радости, секундного наслаждения люди готовы отдавать миллионы. Знают ли они о том, что брендовая сумка порой уступает по качеству айтему из масс-маркета? Безусловно. Готовы ли они не поддаться на эту уловку? Нет (читайте также: Что такое медленный шоппинг и как он может сделать вас счастливее).

Современная экономическая ситуация не оставляет брендам выбора: становится абсолютно ясно, что действовать через рациональный подход неэффективно. Потребитель не готов платить за вещь, которая не рассказывает историю, не несет смысла и не дает эмоционального отклика. Потребность в выстраивании плотной коммуникации между компанией и человеком решили удовлетворять с помощью «игровых инструментов».

Зачем нужен эмоциональный маркетинг

1. Позволяет брендам выделиться на фоне конкурентов и создать прочные связи с потребителями;

2. Способствует формированию лояльности и увеличению продаж за счет эмоционального вовлечения клиентов;

3. Создает яркое первое впечатление и побуждает к действию, так как эмоции влияют на поведение и память.

Почему бренды используют «зумерские» приемы?

Не секрет, что во многом успех продаж сейчас зависит от развития в социальных сетях. Стоит модным инфлюенсерам несколько раз появиться в какой-то вещи из новой коллекции, как за ней начинают охотиться сотни. Так, например, было со знаменитыми балетками Miu Miu, а буквально месяц назад интернет взорвали куклы Лабубу (читайте также: Почему модные девушки в восторге от этого аксессуара — кукол-монстров Labubu).

Целевой аудиторией становится поколение зумеров, а взаимодействовать с ними приходится по их же правилам. Молодежи важна яркость, персонализация, вовлеченность через истории и известных личностей, а также создание эмоциональной связи, которая отражает их ценности и стремления. Для этого в эмоциональном маркетинге существуют специальные приемы:

1. Коллаборации с известными блогерами и знаменитостями — молодые люди легко узнают и доверяют своим кумирам, поэтому участие инфлюенсеров помогает повысить доверие и эмоциональную привязанность к бренду;

2. Создание эмоционального впечатления и вовлечения — бренды формируют глубокие эмоциональные переживания через интерактивные форматы, например, VR-шоу, мастер-классы, и удерживают внимание, стимулируют интерес к продукту;

3. Эмоциональные призывы к действию с элементом срочности или уникальности — создание ощущения «упущенной возможности» или эксклюзивности стимулирует молодежь к быстрому отклику: поп-ап работает всего неделю, а его уникальный дизайн команда повторять не будет уже никогда — локация сразу же попадает в список must visit.

Как и почему бренды продают нам счастье?

Для того, чтобы продать нам счастье, бренды используют несколько наиболее эффективных средств. В их число входят поп-апы, VR-шоу, коллаборации и мастер-классы. Эти форматы создают у потребителей чувство новизны, вовлеченности и удовольствия, что усиливает эмоциональную связь с брендом и повышает лояльность клиентов.

Почему бренды продают счастье через такие форматы:

• Поп-апы и VR-шоу создают уникальные и ограниченные по времени впечатления, что усиливает желание испытать что-то новое и необычное. Это превращает процесс покупки в эмоциональное приключение, а не просто в обмен товара на деньги;

• Коллаборации и мастер-классы дают ощущение причастности к сообществу и возможность получить полезные знания или опыт, что повышает ценность бренда в глазах покупателей.

Самые эффектные поп-апы

Loro Piana

Rhode

Ralph Lauren

Jacquemus

Почему мы не хотим покупать счастье?

Несмотря на то, что бренды всеми возможными способами пытаются удивить публику, абсолютное доверие и вовлеченность игровые форматы все равно не обеспечивают. На это есть несколько весомых причин:

Несмотря на привлекательность и эмоциональную составляющую, покупатели могут испытывать внутренний конфликт, связанный с чувством вины за покупки, особенно если они воспринимают их как излишние или не заслуженные. Это связано с низкой самооценкой, внутренним протестом против излишнего потребления и ограниченным бюджетом.

1. Экономическая ситуация в мире: зачастую, каким бы эффектным не был рекламный кампейн и каким бы уникальным и эстетичным не вышел поп-ап, люди все равно остаются лишены возможности осуществить покупку по причине завышенных цен и низкого уровня зарплат;

2. Эмоциональное воздействие маркетинга не всегда приводит к покупке, если взаимодействие с брендом вызывает тревогу, раздражение или ощущение, что клиент не ценен и уникален. Отсутствие персонального подхода и плохое обслуживание могут снизить желание покупать, несмотря на привлекательность форматов;

3. Многие потребители становятся более разборчивыми и критичными, и простого эмоционального триггера недостаточно, чтобы побудить их к покупке. Они ждут действительно впечатляющих и искренних кампаний, которые не просто обещают счастье, а реально его приносят.

Мнение психолога

За последние три-четыре года люди устали от постоянных коллабораций разных компаний, потому что стало очевидно: за красивой картинкой скрывается некое манипулирование общественным мнением и вниманием. В социальных сетях неспроста наметился тренд на естественность: люди отказываются от фотошопа, пытаются отойти от манипуляций искусственного интеллекта, ведь человек, какой он есть на самом деле, ценится в разы больше (читайте также: ИИ разрушает отношения: как нейросети изменили культуру дейтинга).

Непродуманные до деталей коллаборации вызывают у публики только отторжение, потому что цена неудачи слишком высока — один шаг «не туда» и авторитет и лояльность могут быть утеряны навсегда. Сотрудничество имеет смысл только в том случае, если бренды разделяют ценности друг друга и нацелены на привлечение одного определенного сегмента аудитории.

Но даже при всех финансовых и маркетинговых успехах, потребители пришли к неутешительному выводу: от покупок счастья больше не становится. Как бы бренды ни пытались упаковать свой продукт в некую коробочку счастья, это начинает вызывать все больше отторжения. Купили один, второй, третий раз, а ситуация не поменялась — счастья больше не стало. Эффектные и яркие поп-апы только ухудшают положение: возвращаться приходится в свою скромную квартиру, столкновение с реальностью дается тяжело — случается эмоциональный откат.