Фото №1 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду

Sex sells — один из известных лозунгов, на котором держалась мода на протяжении десятилетий. Ровно до наступления эпохи athleisure, когда мы с удовольствием кутались в объемные свитера, бесформенные худи, носили маскулинные космтюмы и уродилвые кроссовки, восхаляя новые тенденции и смену вех — от неудобства в сторону комфорта, от желания нравиться другим до желания нравиться себе. Правда, после пандемии тренды вновь повернулись на 180 градусов.

Провокационная обложка Билли Айлиш в британском издании Vogue вызвала бурные обсуждения в Сети и собрала рекордное количество лайков за считанные часы. Что не удивительно: в наше время виральность в интернете не всегда связана с любовью к знаменитости — иногда противоречие или скандальность намного быстрее растиражирует новость или рекламный кампейн. В случае с Билли Айлиш обсуждения было не избежать. Раньше певица постоянно заявляла, что не позволяла кому-то решать за нее то, как она будет выглядеть, и всегда одевалась нейтрально, чтобы избежать сексуализации и критики своего тела. Однако теперь Билли сменила огромные худи и кроссовки на корсеты и чулки, с гордостью демонстрируя фигуру и заявляя о своей сексуальности.

Фото №2 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду
Билли Айлиш в журнале British Vogue, июнь 2021
Фото №3 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду
Билли Айлиш в журнале British Vogue, июнь 2021

Многие хейтеры критиковали Айлиш за то, что она продалась «системе» (то есть согласилась на образ, якобы навязанный ей). Другие хвалили ее за решение открыть новую главу своей жизни — принятия собственного тела и любовь к нему. После этого Билли несколько раз повторяла, что именно она выбирала, как она будет выглядеть, и цель этой фотосессии — «искоренить предрассудки». Получилось это или нет, но Билли невольно стала еще одним доказательством факта: секс снова продает, но уже по-другому. Дискурс сменился еще до пандемии: впервые за несколько лет дизайнеры вновь предложили нам кожу, прозрачные вещи и бельевые наряды на выход.

Фото №4 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду
David Koma
Фото №5 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду
Skims

Свою лепту внес и бренд Gucci. В течение нескольких сезонов Алессандро Микеле медленно подступал к концепции сексуальности с разных сторон, пока в его коллекциях не появился еще один главный герой — Том Форд, настоящий король сексуальности в мире моды. Микеле решил переосмыслить некоторые из лучших хитов в Gucci, намекая, что эпоха вернулась, но уже в новом ключе.

Фото №6 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду
Gucci осень/зима 2021-22
Фото №7 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду
Mugler весна/лето 2021

Логично, что секс — это норма в мире, где все жаждут физического контакта, гармонии и бегства от одиночества. Однако неписаный закон «sex sells» существует в моде (да и в рекламе в целом) почти с самого ее зарождения. «Мужчины смотрят на женщин, а женщины видят себя мужским взглядом», — рассказывал искусствовед Джон Бергер. Хотеть одеваться так, чтобы чувствовать себя на высоте, — простое желание, которое мода эксплуатировала долгое время. Том Форд, работавший раньше в Gucci, сделал сексуальность частью ДНК бренда и выпустил несколько шокирующих и откровенных рекламных кампаний, которые явно апеллируют к эротике.

Фото №8 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду
Рекламная кампания Gucci весна/лето 1998 года во времена Тома Форда

Calvin Klein продавал джинсы при помощи обнаженных тел. Яркий пример — съемка с 15-летней Брук Шилдс, которая заявляла с рекламного баннера: «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего»). Ту же стратегию выбирал и некогда популярный бренд American Apparel, чьи кампании носили откровенно сексуальный характер.

Фото №9 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду
Брук Шилдс в рекламной кампании Calvin Klein, 1980 год

Тогда мода вступила в опасную игру, объединившую секс и объективизацию и почти поставила между ними знак «равно». Провокационные съемки, обнаженные тела для продажи коллекций — все это было отражением эпохи. Ровно до развития соцсетей и появления движения #metoo, которые положили конец маркетингу секса.

Фото №10 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду
Gucci осень/зима 1996 года
Фото №11 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду
Gucci осень/зима 1996 года

Обвинения в сексуальных домогательствах против Дов Чарни, владельца American Apparel, закончились сначала увольнением, а затем и банкротством компании. Calvin Klein начал подавать новые коллекции через молодых художников и активистов, а также выступать за разнообразие пола и расы. Том Форд однажды заявил, что эпоха секса уже прошла, и теперь брендам нужно смотреть на моду по-новому. Даже один из самых знаменитых брендов Victoria's Secret, главный синоним идеального тела, померк на фоне набирающего обороты и более инклюзивного Savage X Fenty — бренда певицы Рианны, которая стала лицом «новой сексуальности», разнообразия и комфорта.

Фото №12 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду
Рианна в съемке для собственного бренда Savage X Fenty

В течение последних нескольких лет мода кардинально изменилась. Отчасти потому, что женщины начали активно завоевывать высокие посты в крупных двигателях глянца и самых престижных домах, меняя «мужской взгляд на женскую моду» на «женский взгляд на женскую моду» и делая ставку на совсем другие смыслы при создании коллекций. А подъем феминизма привел к отмене объективации в сторону расширения прав и возможностей женщин. 

Фото №13 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду
Коллекция Ирины Шейк и Tamara Mellon
Фото №14 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду
Marcia весна-лето 2021

Секс-маркетинг в новом году обращается к желанию и эмоциям, но с другой стороны балансирует между активизмом и естественностью. Теперь нет идеальных тел, нет женщин-объектов, есть любовь к своему телу. Пандемия заставила нас рассматривать секс и эмоциональные отношения как важную часть заботы о себе. А новое поколение нарушило устоявшиеся стандарты красоты, за которые долгое время держалась вся индустрия.

Фото №15 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду
David Koma
Фото №16 - Уроки соблазнения: почему секс снова вернулся в моду
Dion Lee

Среди главных тенденций и желанных мастхэвов — корсеты, как у Y/Project, Alberta Ferretti, Blumarine, прозрачные вещи, как у Gauchere, Victoria Beckham, Dolce & Gabbana, кожа и латекс, как у Saint Laurent, Dion Lee и Balmain, смелые платья с вырезами, как у David Koma и Victoria Beckham. Интересно, что ностальгия по нулевым вернула самые культовые вещи золотого времени сексуальности: брюки с заниженной талией, вырезы на спине, стринги и блесткам. Sex по-прежнему sells — но теперь совсем по-новому. В наше время сексуальные вещи — это не способ доставить эстетическое удовольствием противоположному полу, а принятие себя и любовь к своему телу.

Фото: IMAXtree, Legion Media, Getty Images, instagram.com