В октябре 2019 года мир моды особенно оживился: в fashion-изданиях начали циркулировать слухи о том, что один из крупнейших конгломератов LVMH планирует приобрести американский ювелирный бренд Tiffany & Co. Слухи очень быстро подтвердились, и 25 ноября состоялась одна из самых громких сделок в моде за последнее время. Правда, итоговая сумма значительно превышала первоначальную – концерн приобрел известный ювелирный бренд за 16,2 миллиарда долларов (или по 135 долларов за акцию), а не за 14,5 миллиарда долларов, как это обсуждалось ранее.
У LVMH есть по-настоящему внушительный опыт поглощений: в портфеле компании – самые обсуждаемые бренды, в числе которых Givenchy, Dior, Marc Jacobs, Fendi, Celine. Причем сам концерн с каждым годом показывает удивительный рост. В 2017 году выручка компании составила €42,6 млрд, а чистая прибыль – €5,129 млрд, что на 29% больше, чем годом ранее. А уже в 2018 году выручка составляет €46,8 млрд, а чистая прибыль выросла на 18%.
В июле 2019 года стало известно, что глава конгломерата Бернар Арно обогнал Билла Гейтса в рейтинге богатейших людей мира. Причем сумма разрыва поражает: 500 миллионов долларов. И, казалось бы, зачем двум компаниям объединяться в такой успешный для LVMH период, а концерну соглашаться на повышение суммы покупки? Чтобы это разъяснить, отвечаем на самые распространенные вопросы о крупной сделке в моде и рассказываем, что из этого может получиться для обеих сторон.
Зачем нужна была эта сделка?
Несмотря на преимущество перед главным конкурентом Kering, который владеет брендами Gucci, Balenciaga, Saint Laurent и Bottega Veneta, у LVMH есть существенный пробел на рынке США. Чтобы его восполнить, компании просто необходим крупный бренд с богатой историей, который ценят американцы. Инвестиции станут крупнейшим приобретением в истории LVMH и принесут ему лидирующую позицию на ювелирном рынке США. Последним крупным приобретением LVMH был бренд Dior – тогда сумма сделки составила 7 миллиардов долларов.
В условиях торговой войны большое значение имеет позиционирование в крупнейших центрах индустрии моды. И сейчас LVMH и США, похоже, связывает все больше и больше. В течение года мы наблюдали, как LVMH инвестировал в молодой (и пока не настолько известный) американский бренд Madhappy, помогал Рианне запустить свой собственный бренд Fenty и открывал новую фабрику Louis Vuitton в Техасе – все эти важные стратегические шаги говорят о большом желании LVMH закрепиться в США. И как следствие, приобретение Tiffany & Co., самого знаменитого ювелирного бренда Америки с богатым культурным наследием, имеет особый смысл.
Почему важен был именно Tiffany & Co?
Эксперты считают, что для LVMH важнее даже не то, сколько стоит бренд Tiffany & Co., а то, что он значит для американцев (читайте также: Агенты влияния: как инфлюенсеры заставляют нас покупать). Крупнейшие игроки рынка уже давно выяснили, что потребители делают выбор в пользу успешных брендов из-за их позиции и философии, которые он транслирует. И у Tiffany & Co. в этом смысле есть неоспоримое преимущество: этот бренд для США является важнейшей частью культуры, причем для нескольких поколений одновременно.
Ювелирные изделия – один из самых быстрорастущих предприятий в секторе роскоши. И после слияния Tiffany & Co. также займет в концерне нишу более доступных ювелирных изделий, поскольку среди брендов украшений у LVMH в настоящее время есть только Bvlgari, который группа компаний приобрела в 2011 году за 5,2 миллиардов долларов.
Хотя итальянский бренд Bvlgari также имеет богатую историю, он может не подойти запросам более традиционных американских покупателей, которые привыкли искать изделия на внутреннем рынке.
В итоге: поглощение Tiffany & Co. – это хорошо или плохо?
Это, несомненно, хорошая инвестиция для LVMH, которая обеспечит ей востребованность на рынке США, но не менее важна и для Tiffany & Co., которая поможет сохранить свои высокие позицией на быстро меняющемся глобальном рынке, который таит немало опасностей.
Это беспроигрышная стратегия, потому что потребители США заинтересованы в роскоши, а LVMH как раз является крупнейшим в мире конгломератом с широким спектром люксовых брендов. В то время как блеск Тиффани в последнее время угасает, LVMH, похоже, твердо придерживается своей будущей стратегии по укреплению своей позиции в качестве ведущей мировой группы роскошных товаров, с каждым годом прыгая выше своей головы.
Фото: Getty Images
