Дом Gucci и его креативный директор Демна Гвасалия подверглись критике после выхода новой рекламной кампании. По случаю дебютного показа дизайнера бренд выпустил съемку, полностью сгенерированную искусственным интеллектом.
Primavera — так называется фотосет, посвященный одноименной коллекции — появился в официальных соцсетях Gucci. В него входит несколько картинок: женщина в одежде марки, вороной конь на вечернем пляже, а также две пары, одна из которых красуется в роскошных апартаментах, а другая разместилась на капоте машины.
Пользователи креатив не оценили. Вскоре после выхода кампейна в комментариях под постом стала собираться критика. По мнению подписчиков, изображения «лишены души». А самый популярный комментарий, разлетевшийся по соцсетям, гласит: «Любой люкс, использующий ИИ-слоп, перестает быть люксом» (читайте также: Как искусственный интеллект меняет fashion-индустрию).
Рекламная кампания Primavera
Особое противоречие вызывает то, что бренд всегда гордился своим наследием, а в особенности ручным трудом и ремесленными практиками. Отказ же от фотографов и живых моделей порождает эффект абсолютно обратный тому, что обычно пытается достичь Gucci. Более того, многие посчитали, что дела бренда идут крайне плохо, если он прибегает к подобной экономии средств.
На ситуацию уже успели отреагировать эксперты. «Я считаю, что люксовым модным брендам особенно важно обращать внимание на то, способна ли новейшая технология создать позитивный имидж для их марки», — отметила доктор Присцилла Чан, старший преподаватель Института моды Городского университета Манчестера, в беседе с Business Chief. Следом она подчеркнула, что негативная огласка в цифровую эпоху распространяется крайне быстро.
Ее размышление в комментарии для Business Insider продолжает Мэтью Дринкуотер, директор Агентства модных инноваций при Лондонском колледже моды. По его словам, если ИИ используется так, что кажется, будто он заменяет мастерство, то это может «подорвать саму идею стремления» к высокой моде.
Рекламная кампания Primavera
Особенно уязвимыми в ситуации со сгенерированными кампаниями по-прежнему остаются специалисты, которые занимаются съемками: стилисты, продюсеры, сет-дизайнеры, фотографы и, конечно, манекенщицы. Альянс моделей уже выступил со своими заявлениями по поводу Primavera. По мнению организации, использование ИИ должно быть строго согласовано, а если используется внешность реальных людей, то им за это должна поступать справедливая оплата. «Без этих гарантий технология представляет угрозу не только для моделей, но и для более широкого круга работников креативной индустрии», — заключили в Альянсе.
Уточним, что применение ИИ активно развивается в моде в последние годы. Ряд масс-маркет брендов, в числе которых H&M и Zara, в 2025 году объявили о создании «клонов» реальных моделей, которые будут использоваться в части съемок (читайте также: Спирализм: как искусственный интеллект создал собственную религию).
