В мире, где практически любое желание можно осуществить за деньги, основная проблема человека — выбрать, что и где именно купить. Культура потребления приучила нас совершать необдуманные траты и не мучиться после этого угрызениями совести. Но хотим ли мы эти вещи на самом деле или все это лишь хитрые уловки маркетинга?
С появлением маркетплейсов предложение стало уверенно доминировать над спросом. Разнообразие товаров и бесконечный перечень продавцов ставят покупателей в тупик: глаза разбегаются, душа требует. Практически каждую минуту нам пытаются что-то продать, а мы будто и вовсе не против. Так в корзине легким движением руки оказывается красивая ваза, пятая по счету футболка и десятый органайзер, который на днях порекомендовал любимый блогер. Нужно ли нам это на самом деле? В большинстве случаев нет, однако хитрые механизмы влияния провоцируют нас тратить больше, чем мы собирались, а иногда и чем можем себе позволить. Слышали ли вы когда-нибудь об «эффекте приманки»? В материале рассказываем о самом опасном механизме, который заставляет нас думать, что решение купить мы приняли самостоятельно (читайте также: Почему покупки на маркетплейсах — это билет в бедность?).
Что такое эффект приманки
Эффект приманки — это маркетинговый прием, при котором к двум основным товарам или вариантам выбора добавляют третий, менее привлекательный — так называемую «приманку». Этот «дополнительный» вариант специально сделан так, чтобы уступать одному из основных товаров по всем параметрам, а другому — лишь частично. Проведя незамысловатый сравнительный анализ, покупатель гарантированно приходит к решению приобрести более выгодный и привлекательный товар № 1, не подозревая, что именно на него продавец и делал изначальную ставку.
Основная цель эффекта — облегчить потребителю выбор, особенно когда между двумя товарами сложно определиться или когда он сомневается, стоит ли покупать вообще. Приманка создает иллюзию выгодности одного из вариантов, снижая тревожность и неопределенность при принятии решения. При этом сам товар-приманка обычно продается плохо и не приносит значительной прибыли, но служит инструментом для увеличения продаж целевого продукта.
Для наглядности предлагаем рассмотреть реальный пример. Вы задумываетесь о покупке артопедического матраса и выбираете между двумя вариантами. Первый — дорогой, изготовленный популярной и востребованной фирмой и имеющий годовую гарантию. Второй стоит дешевле, имеет меньший срок гарантии, но изготовлен той же фирмой. Так как функционал у них различается незначительно, большинство из нас примут решение потратить меньше и получить практически то же самое. Однако консультант магазина приносит вариант № 3: еще дешевле, чем второй, но имеющий точно такие же характеристики; при этом гарантии на него нет и отзывы плохие. «Приманка» начинает стойко ассоциироваться со вторым вариантом и подталкивает нас остановиться именно на первом матрасе.
Правда ли это работает?
Эффект приманки — это не только грамотный маркетинговый ход, но и тонкий психологический прием. Именно поэтому ислледования показывают — он работает и причем более, чем эффективно. Ни один человек не любит долгое время находиться в состоянии неопределенности: делать выбор всегда трудно, но необходимо, а слишком долгие размышления заметно подрывают нервную систему, а порой и вовсе вызывают у нас отторжение.
Когда показатели и характеристики двух товаров отличаются незначительно, принять решение сложно. Мы испытываем тревожность, потому что не понимаем, на что именно стоит обратить внимание. «Приманка» помогает сфокусироваться на преимуществах и благополучно упустить из вида то, что могло бы изменить выбор в пользу более дешевого товара. Клиент выкладывает «кругленькую» сумму, а продавец радуется прибыли (читайте также: Паралич выбора: почему бренды продают счастье, а нам не хочется покупать).
Другое исследование показывает, что эффект приманки активирует затылочную извилину, которая отвечает за анализ зрительной информации. Дорогой товар сразу становится более ярким и привлекательным, а остальные варианты на его фоне меркнут. Никакой логики, ведь ставка делается на восприятие и интуицию.
Работает ли эффект приманки в онлайн-шоппинге?
В онлайн-шопинге эффект приманки сохраняет свою силу, но при этом приобретает некоторые особенности:
Увеличение среднего чека
В интернет-магазинах добавление товара-приманки часто направлено на то, чтобы покупатель выбрал более дорогой вариант, чтобы повысить средний чек заказа. Это особенно эффективно, когда пользователь видит несколько вариантов рядом и может быстро сравнить цены и характеристики.Упрощение выбора за счет фокуса на ключевых атрибутах
Онлайн-покупатели склонны сокращать количество критериев выбора, обращая внимание, например, только на цену и количество или основные характеристики. Приманка манипулирует этими ключевыми атрибутами, чтобы направить выбор в нужную сторону, создавая иллюзию рационального решения.Изменение способа оценки
В цифровом формате эффект приманки меняет не только выбор между товарами, но и подход к оценке. Покупатель начинает сравнивать товары по одной характеристике за раз, ориентируясь на свои личные ценности или восприятие, а не на комплексное сравнение.Визуальное выделение и активация внимания
В онлайн-интерфейсах приманка может быть дополнительно выделена визуально: цветом, размером, расположением, что делает целевой товар более заметным и привлекательным.Снижение тревожности выбора
Эффект приманки помогает уменьшить неопределенность и снизить тревожность, которые часто возникают при большом количестве вариантов в онлайн-шопинге. Это ускоряет принятие решения и повышает вероятность покупки.
Можно ли противостоять маркетинговым уловкам?
Люди уязвимы перед маркетинговыми хитростями в первую очередь потому, что их тяжело вычислить. И дело совсем не в степени вашей наивности, просто влияние на конечное решение покупателей оказывается настолько профессионально, что ни один из нас оказывается не способен его разглядеть. Однако эксперты предлагают несколько методов, которые помогают сделать шоппинг более осознанным и упорядоченным:
Определять свои реальные потребности и бюджет
Прежде чем совершать покупку, важно честно ответить себе, действительно ли товар или услуга необходимы, и сколько вы готовы на них потратить. Это помогает избежать импульсивных и ненужных покупок, вызванных рекламой или социальным давлением;Критически анализировать информацию и рекламу
Необходимо внимательно читать рекламные сообщения, акции, отзывы и проверять факты, чтобы не поддаваться манипуляциям, таким как эффект приманки, эмоциональное воздействие или авторитетные рекомендации. Осознание и распознавание маркетинговых приемов снижает их влияние на наши решения;Планировать покупки заранее и составлять списки
Заранее подготовленный список нужных товаров помогает избежать соблазна купить что-то лишнее под воздействием удачно расположенных товаров или акций, как в магазинах, так и на маркетплейсах;Ограничивать сумму денег при походе в магазин
Взяв с собой ровно столько денег, сколько планируете потратить, вы снижаете риск непредвиденных трат на импульсивные покупки;Изучать товары и сравнивать предложения
Чтение этикеток, изучение состава, сравнение цен и характеристик помогает принимать обоснованные решения и не попадаться на маркетинговые трюки, которые маскируют недостатки или завышают ценность продукта;Повышать финансовую грамотность и осознанность
Понимание собственных финансовых возможностей и целей помогает лучше контролировать расходы и не поддаваться на манипуляции, направленные на создание привычек или зависимостей от брендов;Запоминать типичные маркетинговые уловки
Знание приемов, таких, как эффект приманки, психологические ценовые трюки, визуальные гиперболы, позволяет заранее распознавать попытки манипуляции и принимать более взвешенные решения.
Достойным ответом культуре потребления становится медленный шоппинг — концепция, при которой мы приобретаем только то, в чем действительно нуждаемся. Конечно, жалеть деньги на качественные товары и заниматься накопительством в убыток себе не нужно — об этом еще два века назад нас предупредил Гоголь в своих «Мартвых душах», однако практиковать критическое мышление и учиться размышлять все-таки важно. И тогда ни одна «приманка» не сумеет подсадить вас на удочку регулярных необдуманных трат (читайте также: Что такое медленный шоппинг и как он может сделать вас счастливее).
Фото: социальные сети @lara_bsmnn, @kyliejenner, @soooraven
