ИИ-аватары и будущее моды: революция или опасный тренд?

Все активнее подобные инструменты становятся частью модной индустрии — не только на уровне идей, но и в реальных кампаниях. Бренды ищут новые способы ускорить продакшн и при этом сохранить визуальное качество. Параллельно меняется и сам подход к съемкам: классические форматы постепенно дополняются цифровыми решениями.

«ИИ-контент объективно дешевле, чем работа с живой моделью. Поэтому огромное количество брендов, особенно в сегменте масс-маркета и быстрой моды, будут двигаться в сторону замены живых людей на виртуальных. Уже сейчас это не теория, а практика, которая постепенно становится нормой рынка» — комментирует Ольга Пивень. Она добавляет, что это уже оформляется как бизнес-модель: «Цифровые аватары значительно экономят время и ускоряют создание контента, позволяя брендам увеличивать продажи. Мы уже видим кейсы, где это работает не как эксперимент, а как системный процесс».

В качестве примера сооснователь ЦИПР приводит кейс H&M: «В этом году бренд создал цифровых двойников 30 реальных моделей. Каждую из них отсканировали, зафиксировали мимику, пропорции — все вплоть до мельчайших деталей, и на этой основе обучили нейросеть. Теперь эти двойники могут сниматься в кампаниях в разной одежде и в разных локациях без физического присутствия реальной модели. При этом права на образ остаются у самой модели, и она получает оплату за каждое использование. Это уже вышло за рамки экспериментов и стало рабочей бизнес-моделью».

Сегодня многие бренды уже активно тестируют такие решения и внедряют их в свои кампании. Например, Guess показали в Vogue US модель Vivienne — блондинку в голубом топе и платье с принтом, такую реалистичную, что все гадали, человек это или нет? Однако некоторые читатели разочарованы: использование ИИ, по их мнению, противоречит эстетическим ценностям Vogue. Несмотря на такие недовольства, бренды все чаще выбирают ИИ за экономию до 40% на съемках, молниеносную скорость и гибкую настройку под разные страны.

«Сейчас происходит более интересный процесс. У модели появляется новый тип авторства. Ее образ становится чем-то, чем можно управлять, распоряжаться, лицензировать. Это уже не только работа перед камерой — это работа со своей визуальной идентичностью. И при этом показательно, что сегодня все чаще можно увидеть пометку о том, что изображение создано без использования искусственного интеллекта. Ещё несколько лет назад это звучало бы странно, почти как техническая деталь. А сейчас это становится культурным жестом» — рассуждает Ирина Ефимова.

Люксовые бренды тоже активно экспериментируют с технологиями и все чаще используют ИИ как часть креативной концепции. Для них это способ обновить визуальный язык и выделиться в перегруженном контентом пространстве.

Так, Balenciaga в SS24 показали сумку City Bag в необычном городском сценарии, в кадре она выглядела почти живой и вела себя не совсем реалистично. В целом такие кампании у бренда часто специально выглядят немного искусственно — это уже узнаваемая эстетика, которую выстраивает Демна Гвасалия. Даже в коллекциях это прослеживается: например, худи с ИИ-принтом, которые стали заметным элементом и поддержали интерес к цифровой визуальной культуре (читайте также: Мода против ИИ: в чем суть скандала вокруг новой кампании Демны для Gucci).

Похожий подход можно увидеть и у Jacquemus. В 2024 году бренд переосмыслил привычную подачу аксессуаров: культовые сумки появлялись в гипертрофированном виде на улицах города или становились частью бытовых сцен. Например, оказывались среди продуктов на кухне или «жили» внутри интерьеров. Такие визуальные решения балансируют между реальностью и абсурдом, и именно за счет этого быстро привлекают внимание и становятся вирусными.

Угроза или эволюция: что будет с моделями и актерами

Главный вопрос сегодня звучит почти как спор: ИИ заменит живых моделей и актеров или станет для них новым инструментом? Уже сейчас бренды вроде H&M и Guess частично сокращают традиционные съемки, и это вызывает реакцию внутри индустрии.

Одни обожают идеальный вид ИИ, другие хотят живую харизму Наоми Кэмпбелл или Беллы Хадид. Человек все равно особенный своей спонтанностью и душой, которые неподвластны искусственному интеллекту. На этом фоне все чаще появляется более сложный взгляд: речь не столько о замене, сколько о том, как меняется сама роль человека в индустрии.

«Модель никогда не была просто фигурой в кадре. Она всегда была носителем настроения времени, его пластики, его ритма. Камера фиксирует не только внешность — она фиксирует присутствие. А присутствие невозможно синтезировать полностью. Именно поэтому человек в кадре продолжает оставаться важным элементом визуальной культуры. Это говорит о том, что зрителю по-прежнему важно ощущение реального присутствия человека в кадре. Нам важно понимать, что перед нами не только изображение, но и момент времени, встреча, взгляд, физическое пространство. Такие пометки — не сопротивление технологии. Скорее попытка сохранить баланс. И в каком-то смысле это дает надежду. Потому что мода всегда была не только про форму, но и про присутствие. Поэтому я не думаю, что модель превращается в поставщика данных. Она становится владельцем образа. Эта тема ежегодно обсуждается в рамках фестиваля „Тех-Френдли Викенд“ в Нижнем Новгороде, где представители индустрии рассматривают, как технологии меняют креативные процессы и границы авторства» — говорит Ирина Ефимова.

Ольга Пивень тем временем отмечает: «Важно разделять категории. Среднестатистических моделей без громкого имени, большой аудитории и личного бренда действительно могут постепенно заменить на цифровых аватаров. Селебрити же будут на этом зарабатывать большие деньги. К примеру, тиктокер Хаби Лейм в январе этого года продал права на использование своего цифрового аватара почти за миллиард долларов. Благодаря этой сделке его цифровой двойник теперь работает круглосуточно, на нескольких языках и в десятках рекламных кампаний одновременно. Однако исследования показывают, что живые люди вызывают значительно более глубокую эмпатию, чем виртуальные. Цифровой аватар может выглядеть безупречно и натурально, но когда зритель узнает, что перед ним был не реальный человек, а продукт ИИ, это может вызвать чувство дискомфорта. Это напрямую влияет на доверие и желание совершить покупку. Поэтому для брендов с многолетней историей, которые в течение долгого времени выстраивали прочную эмоциональную связь с аудиторией, живой человек в кадре пока работает лучше».

ИИ как новая форма искусства и креатива

ИИ давно вышел за рамки простого инструмента и стал настоящим партнером в творчестве. С его помощью дизайнеры и креаторы пробуют вещи, которые раньше было сложно реализовать: меняют силуэты, играют с формами, придумывают образы, которые в реальности просто не существуют. В кампаниях это стало уже заметно, многие бренды начали применять разнообразные визуальные решения. Представьте платье, которое медленно растворяется в воздухе или превращается в скульптуру прямо на глазах. Съемки больше не ограничиваются статичными позами, теперь это полноценные истории, где модель оказывается в необычных, иногда даже нереальных пространствах. По сути, ИИ не заменяет креатив, а дает больше свободы и именно за счет этого мода начинает выглядеть по-другому.

В этом контексте Ирина Ефимова затрагивает важную тему гибридного подхода, который сегодня становится ключевым в индустрии: «Гибридный подход — это не про замену съемки генерацией. Это про то, что сама съемка перестает быть единственным способом создания изображения. Когда нейросети используются как эффект или фильтр, это почти всегда видно. Получается красивое изображение, но в нем редко есть ощущение реальности. Оно не дышит. Гибридный подход начинается там, где технология становится частью режиссуры. Когда она помогает придумать сцену, которую невозможно снять физически. Когда она продолжает пространство съемки. Когда она работает вместе с фотографом, а не вместо него. Мне кажется, это очень похоже на момент, когда в кино появился цифровой монтаж. Сначала это воспринималось как техническая новинка. Потом стало частью языка. Сейчас с нейросетями происходит примерно то же самое».

Будущее индустрии: гибрид как новый стандарт

Ольга Пивень рассуждает на тему гибрида: «Суть гибридного подхода в том, что человек является главным автором идеи, задает образ, характер, уникальность. ИИ берет это за основу и делает то, что трудно достижимо в обычном продакшне финансово или физически. Для меня хороший проект — это тот, где ИИ не перетягивает внимание на себя. Он работает как инструмент, который помогает усилить художественную идею. В таких случаях ИИ может расширить визуальный язык бренда: создать невозможные локации, сложные цифровые миры, новые формы визуального сторителлинга.

Хороший пример — коллаборация Valentino и Vans для коллекции осень-зима 2025. Бренд использовал реальных моделей, с которыми работал на Парижском показе, а затем с помощью ИИ поместил их в другую реальность. В рекламном ролике они идут по красному кафелю ванной комнаты — и пространство начинает затапливать вода. Они продолжают идти, уже по щиколотку в воде. Потом сцена переносится на пляж. Если создавать такой контент привычными средствами, без ИИ, это стоило бы месяцев работы и огромного бюджета, но здесь с помощью нейросетей качественно воплотился внятный творческий замысел реального человека».

Похожие эксперименты появляются и у других брендов. Кейс Divno с моделью Юлией Брусникиной стал одним из самых обсуждаемых в 2024–2025 годах. Divno сделали цифровую копию модели для свадебной коллекции — сэкономили 1,5 млн рублей и «отправили» ее в Италию без виз. Befree сгенерировали половину лукбука Co: Create при помощи Stable Diffusion, наложив ИИ на реальные модели. А H&M в новых проектах дают манекенщицам больше контроля над своими цифровыми двойниками: они могут участвовать в создании кампаний, получать за это доход и сами решать, где и как используется их образ.

«Мне кажется, это вообще самый важный сдвиг в разговоре об искусственном интеллекте в моде. Раньше мы обсуждали, заменит ли технология человека. Сейчас мы обсуждаем, кто управляет образом человека. Это совершенно другой уровень разговора. Цифровой двойник — это уже не фотография и не съемка. Это новая форма собственности. Почти как голос или подпись. И очень важно, чтобы человек оставался субъектом этого процесса, а не объектом. История с H&M показала, что индустрия начинает постепенно двигаться в сторону модели партнерства. Это очень важный сигнал. Потому что будущее моды зависит не от того, появятся ли цифровые модели. Они уже появились. Оно зависит от того, будут ли у людей права на собственное изображение. И в этом смысле вопрос сегодня действительно не в технологиях. Вопрос в управлении ими» — комментирует Ирина Ефимова.