Совет № 1: Бизнес похож на спорт: важно быстро перестроиться, пересобрать команду, изменить подход
Вы в прошлом баскетболист, потом основатель бизнеса по корпоративному питанию, и вдруг запуск малины в шоколаде. Были ли опасения, что бизнес не пойдет или не хватит компетенции в новой сфере?
Спорт очень хорошо воспитывает терпение, упорство и привычку идти к поставленной цели. А баскетбол ещё и учит быстро реагировать на изменения: ситуация на площадке меняется каждую секунду. Ты можешь вести весь матч, а в последние секунды проиграть — или, наоборот, вытащить игру буквально в самом конце.
В этом смысле спорт очень похож на бизнес. Ты не можешь однажды выбрать направление и просто двигаться по нему, не замечая, что происходит вокруг. Иногда нужно очень быстро перестроиться, пересобрать команду, изменить подход — условно, вовремя перевести стрелку и поехать по другому пути, если понимаешь, что прежний ведет не туда.
Поэтому вопрос, хватит или не хватит компетенций в новой сфере, для меня скорее это вопрос желания. Если ты чего-то не знаешь, необходимые знания всегда можно получить, а недостающие компетенции — найти на рынке. Важно понимать, каких именно знаний тебе не хватает, и уметь собрать вокруг себя людей, которые сильнее тебя в конкретных направлениях и способны решать поставленные задачи.
Наверное, поэтому особого страха перед запуском совершенно нового для меня продукта не было. Я понимал, что всему необходимому можно научиться по ходу движения. Гораздо важнее быть готовым быстро адаптироваться, принимать решения и не бояться менять направление, когда этого требует ситуация.
Это моя любимая среда, когда все быстро меняется.
Совет № 2: Отказ от франшизы может стать вызовом создать свой продукт
История о том, что вы сделали свой продукт вирусным из-за того, что не получилось сотрудничества с аргентинцами, уже стала своего рода легендой. Это урок про терпение на пути к следованию цели или про спортивный интерес: получится/не получится?
Да, это реальная история. Отказ аргентинцев действительно добавил мне и моей команде еще больше вызовов.
Здесь скорее история про возможности нового продукта в России. Если ты понимаешь, что перед тобой большой рынок, видишь потенциал продукта и чувствуешь, что у тебя достаточно сил, чтобы запустить такой проект самостоятельно, отказ не должен становиться точкой, в которой ты останавливаешься.
На тот момент мы верили, что эта идея может стать успешной. Более того, нам хотелось создать и вывести на российский рынок продукт, аналогов которому здесь не существовало.
Поэтому их отказ стал не препятствием, а дополнительным трамплином сделать все самим. Наверное, в этом и есть главное: если ты действительно видишь возможность и веришь в продукт, иногда нужно просто иметь достаточно воли и терпения, чтобы довести идею до результата.
Совет № 3: Стремиться быть первым, а потом эффективным
В бизнесе говорят: «Лучше быть первым, чем лучшим». Вы согласны?
Я бы немного изменил эту формулировку: лучше быть первым, а в дальнейшем — эффективным.
Безусловно, преимущество первого игрока на рынке многое дает. Ты можешь первым занять определенную нишу, сформировать новую категорию, познакомить с ней потребителя. Но само по себе первенство еще не гарантирует долгосрочного успеха. Важно то, насколько эффективно ты сможешь развивать бизнес дальше.
Сегодня, на мой взгляд, побеждать будут компании, которые умеют системно работать с издержками и инвестициями, постоянно оптимизировать процессы, быстро принимать решения и тестировать гипотезы. Рынок меняется настолько стремительно, что скорость реакции становится одним из главных конкурентных преимуществ.
И, конечно, все это невозможно без сильной команды. Поэтому для меня формула скорее такая: быть первым — это преимущество, но удержать это преимущество можно только за счет эффективности, скорости и людей, которых ты смог собрать вокруг себя.
«Талант побеждает в играх, команда побеждает в чемпионатах» — золотые слова Майкла Джордана.
Совет № 4: Сегодня решает не цена продукта, а ценность
Очень часто можно слышать о том, что продукт вкусный, но уж больно дорогой. Почему так? Но при этом люди все равно готовы покупать за эти деньги.
Ну, наверное, потому что жить в малине стоит недешево)
Для нас важно создать продукт, который дает человеку особенный потребительский опыт: от качества ягод и бельгийского шоколада до упаковки и того самого удовольствия и хруста, ради которого ты его покупаешь.
И мне кажется, именно поэтому люди готовы платить за Frambini. Цена перестает быть единственным критерием выбора, когда человек понимает ценность продукта и получает от него эмоцию, которую хочет повторить.
Дорого — это не цена. Дорого — это разочарование после покупки. А мы — вкус, который оправдывает ожидания.
Совет № 5: Успех бизнеса начинается с глубокого изучения рынка
Вас называют гастрономическим скаутом, человеком, который может адаптировать успешные западные бренды под российский рынок. Чем бы вы еще хотели бы удивить российского потребителя?
Спасибо, очень приятно.
Мне кажется, самое важное мы уже сделали: очень глубоко изучили российский ритейл, маркетплейсы и в целом рынок FMCG. Разобрались, как он устроен, по каким правилам работает, как запускать продукт, масштабировать его и доводить до потребителя.
Теперь наша задача — постоянно «подносить патроны». А патроны в данном случае — это новые продукты: яркие, вирусные, не имеющие прямых аналогов и при этом адаптированные под российского потребителя, наш менталитет и культуру потребления.
Идей у нас точно нет дефицита. Продуктовая линейка и график новинок Frambini уже расписаны примерно на три года вперед. Причем мы не собираемся ограничиваться только ягодами в шоколаде. В ближайшее время начнем выходить в другие температурные полки и осваивать новые для бренда категории.
Поэтому удивлять российского потребителя мы точно продолжим. Хочется делать это так, как умеет Frambini: ярко, вкусно, интересно и, конечно, вирусно.
Совет № 6: Если ты искренне любишь свой продукт, его полюбят другие
Как вы считаете, есть ли формула успеха вирусности продукта в соцсетях? Сейчас многие пытаются повторить ваш путь, упаковку, продукт, но у них не получается. Почему получилось у вас?
Я считаю, что главная формула успеха — любить свой продукт и по-настоящему жить тем, что ты делаешь. Эту энергию невозможно скопировать: она передается команде, а дальше складывается в огромный пазл из сотен действий — продукта, качества, упаковки, маркетинга, блогеров, коммуникации и внимания к каждой мелочи. В какой-то момент все это начинает работать как маховик.
Сегодня мы видим, как компании, которые еще вчера занимались совершенно другими категориями продуктов, вдруг начинают выпускать ягоды в шоколаде, делать похожую упаковку и использовать те же механики продвижения. Это нормально: когда на рынке появляется успешный продукт, его начинают копировать. В каком-то смысле это даже лучший комплимент тому, что мы сделали.
Но есть одна проблема: невозможно просто полить малину шоколадом, купить рекламу у блогеров и получить Frambini.
Можно повторить форму банки, продукт, визуальные решения, посмотреть, с какими инфлюенсерами мы работаем, и попытаться собрать из этого такую же конструкцию. Но если за ней нет любви к продукту, понимания потребителя и той степени внимания к деталям, с которой мы строили Frambini с первого дня, получается копия внешних атрибутов без того, что изначально сделало продукт успешным.
Мы до сих пор относимся к Frambini практически как к крафтовому продукту, несмотря на масштабы бизнеса. Мы одержимы деталями — тем, какой должна быть ягода, каким должен быть шоколад, как выглядит упаковка, что человек чувствует, когда впервые видит продукт, открывает его и пробует.
Поэтому я не думаю, что существует секретная формула вирусности. Скорее, существует огромное количество правильно сделанных вещей, которые невозможно воспроизвести одним маркетинговым бюджетом.
А тем, кто пытается повторить наш путь, я могу только пожелать удачи. Конкуренция — это хорошо. Увидимся на ринге.
Совет № 7: Не бояться масштаба бизнеса
Есть ли опасения, что из нишевого десерта, лакомства для классных девчонок из соцсетей, Frambini станет стандартным сегментом кондитерского рынка. И это отразится на продажах. Планируете ли вы расширять свою целевую аудиторию и как?
Так это же наоборот хорошо. Мы создали новую товарную категорию и делаем Frambini частью повседневной жизни.
Есть понимание, что скоро мы выйдем на точный объем рынка и планируемые управляемые продажи. Без резких скачков.
Именно поэтому мы очень много работаем с аналитикой, обратной связью и отзывами. Мы стараемся чувствовать наших потребителей, понимать, что им нравится, чего им не хватает, какие вкусы они хотят видеть дальше. И главное — достаточно быстро и гибко на это реагировать.
Конечно, вместе с брендом будет расширяться и наша аудитория. Но мы хотим делать это прежде всего через сам продукт: давать больше вкусов, больше ягод, больше поводов познакомиться с Frambini. Только до конца года мы планируем представить семь новинок.
Причем для нас это не просто расширение ассортимента ради количества SKU. Мы хотим продолжать удивлять. Например, среди новинок будет российская ягода, о существовании которой, думаю, 99% потребителей даже не знают. Для нас это в каком-то смысле эксперимент: взять практически неизвестный продукт и попробовать сделать его желанным для большой аудитории.
Мне вообще нравится эта роль Frambini — не просто следовать за вкусами потребителя, а иногда знакомить его с тем, чего он раньше никогда не пробовал.
В прошлом году таким открытием стала жимолость, ягода, которая замедляет старение и помогает работе сердца.
Мы первые, кто познакомил аудиторию с этой ягодой, а далее конкуренты уже стали делать пародии.
Совет № 8: Качество создает эмоцию, а эмоция создает желание вернуться
Вы сделали продукт контентом, продавали не просто ягоды в шоколаде, а эмоции, удовольствие, радость от обладания тем, что уже попробовали все другие. Это была изначальная маркетинговая стратегия или она появилась после того, как проект стал вируситься в соцсетях?
Продукт — это то, что человек получает. Эмоция — это то, ради чего он его выбирает.
Мы достаточно быстро поняли, что Frambini — это не просто ягоды в шоколаде. Люди покупают продукт не только ради вкуса, но и ради определенного ощущения: удовольствия, причастности, желания попробовать то, что обсуждают вокруг, иногда даже восхищения собой от того, что можешь себе это позволить.
Мы изначально понимали важность эмоции, а когда увидели реакцию аудитории в социальных сетях, стали осознанно развивать и усиливать это направление. Frambini действительно в какой-то момент стал не просто продуктом, а контентом, которым людям хотелось делиться.
Но здесь есть важный нюанс: эмоцию невозможно долго продавать отдельно от самого продукта. Можно создать красивую упаковку, ажиотаж, привлечь блогеров и получить первую покупку. Но если за этим не стоит качество, второй покупки не будет.
Для меня сильный продукт — это как раз сочетание этих двух вещей: качество создает эмоцию, а эмоция создает желание вернуться. И, наверное, именно это отличает Frambini от многих продуктов, которые могут ярко появиться в социальных сетях, но также быстро из них исчезнуть.
Совет № 9: Несовершенство может стать брендом
Легкая «не идеальность» формы ягод стала узнаваемой частью, некой частью брендом Frambini. Так задумывалось изначально, чтобы подчеркнуть полезность ягод или это было частью технологичного процесса?
Неидеальность формы — не всегда недостаток. Иногда именно она говорит о том, что перед тобой живой, настоящий продукт, созданный не только ради внешнего впечатления.
В основе Frambini — настоящая ягода, а в природе не существует двух абсолютно одинаковых ягод. Они отличаются размером, формой, фактурой. После покрытия шоколадом эта естественная неоднородность сохраняется, и со временем мы поняли, что именно она стала одной из узнаваемых черт нашего продукта.
Мы никогда не стремились превратить Frambini в идеально одинаковые конфеты. Нам, наоборот, нравится, что каждая ягода немного отличается от другой. В этом есть характер и честность самого продукта.
Совершенство может быть красивым, но именно несовершенство часто делает продукт запоминающимся.
Поэтому сегодня эта неидеальность — уже часть визуального кода Frambini. Ценность ведь не всегда в том, чтобы соответствовать идеальному образцу. Иногда она именно в том, чтобы иметь собственное лицо.
Совет № 10: Начинайте раньше
Какой совет вы бы себе дали в 2024 году, когда запускали бренд и от каких ошибок бы себя уберегли?
Я вообще ни о чем не жалею. Если на нашем пути и были ошибки, то каждая из них дала нам опыт и в итоге сделала сильнее — меня, команду и компанию. Поэтому я бы не стал возвращаться в 2024 год, чтобы от чего-то себя уберечь или что-то исправить.
Если бы у меня была машина времени, я бы, наверное, отправился еще дальше — в 2014 год. И сказал бы себе: начинай раньше.
Я бы хотел раньше понять, насколько круто создавать продукт, который приносит удовольствие огромному количеству людей. Возможно, если бы мы начали десять лет назад, сегодня Frambini уже знали бы во всем мире.
Но все сложилось так, как сложилось. И, думаю, у нас еще достаточно времени, чтобы это наверстать. Все самое интересное впереди.
