Еще двадцать лет назад, чтобы узнать главные музыкальные хиты, необязательно было следить за чартами. Одни и те же песни звучали по радио, из телевизоров, в такси и на вечеринках, а имена самых популярных исполнителей знали даже те, кто никогда не интересовался их творчеством. Сегодня все иначе. Мы можем пользоваться одним стриминговым сервисом, жить в одном городе и даже дружить, но при этом слушать совершенно разную музыку и не знать ни одного любимого исполнителя друг друга. Алгоритмы все точнее угадывают наши предпочтения, а мировых звезд, объединяющих несколько поколений слушателей, становится все сложнее представить. Почему музыка перестала быть общей, появится ли когда-нибудь новый Майкл Джексон и действительно ли исчезновение монокультуры стоит считать проблемой, рассказывает Катерина Бергер, руководитель музыкального лейбла Legacy Music.дин и тот же стриминг, оказываются в разных музыкальных вселенных. Почему общая повестка распадается, будет ли у нас новый Майкл Джексон и так ли страшен переход от монокультуры, рассказывает Катерина Бергер, руководитель музыкального лейбла Legacy Music.
Как единая музыкальная повестка распалась на тысячи параллельных
Сегодня можно часто услышать разговоры о старых-добрых временах и упадке современной культуры. Заявление о том, что массовая культура умерла, звучит эффектно, но не вполне точно отражает действительность. Она не закончилась в один день, а начала постепенно распадаться и трансформироваться: в конце нулевых и особенно в десятые годы единое поле раскололось на множество параллельных культур, каждая из которых порождала своих героев и правила (читайте также: Эпоха никотинового ренессанса: почему в кино все снова курят?).
Чтобы понять масштаб перемен, достаточно вспомнить, как выглядел путь музыки к слушателю еще 15-20 лет назад. Радио, музыкальные телеканалы, несколько крупных медиа: в общем, для артиста точек входа в индустрию было немного. Именно поэтому миллионы людей одновременно слышали одних и тех же исполнителей, а единственный хит, звучащий повсюду, для всех считался культурной нормой того времени.
Однако ситуация вокруг музыки меняется: сначала интернет в целом, а позже стриминги с соцсетями перевернули эту конструкцию вверх дном. Благодаря последним, артистам стало значительно легче добиться заветных прослушиваний и признания, а развитие технологий позволило слушателям получить доступ к музыке на любой вкус в пределах своего смартфона. Но у медали есть и обратная сторона: общего культурного поля стало заметно меньше, а у каждого пользователя фактически появилась своя музыкальная реальность. Музыкальный мир поделился на множество субкультур, и обсудить с соседом одну и ту же песню стало сложнее.
Персонализация против монокультуры
Главное изменение коснулось самого принципа знакомства с музыкой. Раньше условный редактор радио или музыкального телеканала решал, какой трек сегодня услышат миллионы. Теперь роль куратора во многом делят между собой алгоритм и сам слушатель. Рекомендации подстраиваются под привычки, настроение и историю прослушиваний, а плейлисты тщательно собираются под вкус пользователя.
Причем персонализация продолжает усиливаться. Два пользователя одного и того же музыкального сервиса видят совершенно разные витрины, разные новинки недели и разные подборки, не говоря уже о персонализированной музыкальной волне. Общего эфира, который бы слушали все, больше нет, и с этим приходится считаться как слушателям, так и индустрии (читайте также: Как развить собственный вкус?).
У новой системы музыкальных координат есть очевидный плюс — слушатели получили доступ к огромному числу исполнителей, которые раньше просто не добрались бы до массовой аудитории. Путь к ней больше не лежит исключительно через эфирную сетку, попадание на MTV, симпатию редактора или налаженные связи. Музыка в каком-то смысле демократизировалась, победило разнообразие, и к этому стоит относиться как к новой реальности.
Почему у нас никогда не будет нового Майкла Джексона
Элвис Пресли
Майкл Джексон
Пожалуй, Майкл Джексон сформировал вокруг своей личности самый каноничный образ поп-звезды. Мировые хиты, знаковые наряды, праймтайм телеканалов и обезумевшие фанаты, готовые на все ради своего кумира. Повторить столь оглушительный успех сегодня почти невозможно. Майкл Джексон, Элвис Пресли, The Beatles — все эти музыканты жили в эпоху, когда внимание было сконцентрировано в нескольких медиа, а прожекторы этих медиа подсвечивали каждую звезду, «нагревая» ее до предела и выводя тем самым в ранг мейнстрима. Тот, кто оказывался в центре этой системы, становился известен буквально всем, и даже тем людям, которых музыка совершенно не интересовала. Узнаваемость такого масштаба была продуктом не только таланта и удачного случая, но и устройства самих медиа.
Ариана Гранде
Сегодня картина иная. Можно быть одним из крупнейших артистов планеты, собирать стадионы и миллионы прослушиваний и при этом оставаться почти незнакомым человеку из другой среды. Такую ситуацию отлично описывает понятие информационного пузыря. Каждый человек, существующий в цифровой среде, получил возможность окружать себя самым комфортным и субъективно важным контентом, и от этого исчезла обязательность общего знания. Иными словами, дело не в том, что таланты измельчали: изменилась оптика, через которую оценивается слава.
Тем не менее, даже сегодня, когда средства массовой информации стали более разнородными, а цифровизация атомизировала культуру, глобальные звезды никуда не исчезли: Тэйлор Свифт, The Weeknd, Bad Bunny и Билли Айлиш собирают миллионы прослушиваний, а их гастрольные туры по-прежнему становятся событиями. Но каждый крупный артист сегодня выстраивает вокруг себя такой мир, чтобы привлечь в него определенную аудиторию.
The Weeknd
Тейлор Свифт
Аутентичность и сила комьюнити
Вместе с моделью распространения музыки изменилась и природа артистического влияния. Сила исполнителя теперь строится не на максимальном охвате, а на глубине связи со своей аудиторией. У современного артиста может быть собственный язык, эстетика, лор, система ценностей и крепкое сообщество, которое все это разделяет. По мере расширения цифровой среды, люди все чаще ищут для себя аутентичный опыт — артистов, которые будут почти полностью отвечать эстетическим и ценностным требованиям слушателя. Для слушателя исполнитель становится важной осмысленной фигурой, а не фоном. Такая связь не только повышает лояльность, но и дает ощущение причастности: слушатель не просто включает песни, а ощущает себя частью измерения, создаваемого музыкантом (читайте также: Ваш плейлист покажет, насколько вы умны: самый точный тест на уровень интеллекта).
Сабрина Карпентер
Получается, что индустрия перешла от модели «одна звезда для всех» к модели множества больших культурных миров. Артистам это дает больше свободы: чтобы построить большую и долгую карьеру теперь не обязательно нравиться всем. Гораздо важнее стать по-настоящему значимым для своих, и именно на этом сегодня держатся самые устойчивые истории успеха.
Возможно, в этом и заключается главный итог последней пары десятилетий. Музыка не стала хуже, артисты не стали тусклее, просто музыкальный мир стал доступнее и разнообразнее. Уходит авторитарная монокультура, а на смену ей приходит более демократичная культура сообществ, где каждый артист и слушатель вправе получить свой, по-настоящему индивидуальный опыт.
