Долгое время социальная сеть TikTok считалась пространством для зумеров. Танцы под музыку и мемы из жизни никто не воспринимал всерьез. Однако назло скептикам молодые пользователи изменили правила игры — сегодня именно они решают, что будет модно и популярно, а что не имеет ни малейшего шанса закрепиться в сознании людей. Последним сдался консервативный Голливуд, который считался «миром не для всех». Рассказываем, как социальная сеть стала неофициальным шоураннером индустрии развлечений.
Как консерваторы проиграли зумерам
На наших глазах строгий Голливуд подстраивается под современные стандарты. Чтобы не оказаться «за бортом», звезды мировой величины вынуждены сниматься в 15-ти секундных роликах и вступать в коллаборации с кумирами молодежи. TikTok окончательно перестал считаться социальной сетью для бессмысленных коротких видео — на сегодняшний день это платформа с самым высоким уровнем виральности контента. И пока представители старой школы пытаются противостоять нововведениям, инфлюенсеры получают главные роли в фильмах и решают, какие картины произведут фурор в прокате, а какие — так и не выйдут за рамки нишевой истории (читайте также: Как определить свой типаж внешности по Кибби — самая модная классификация из TikTok).
Длительные сюжетные линии, которые еще пару лет назад управляли аудиторией, эксклюзивный прокат перед выходом фильма и сериала на стриминговых платформах, престиж появления на кабельном телевидении, — все это «прошлый век», который сегодня окончательно утратил влияние и значимость.
Если вы хотите, чтобы ваш трек исполнял весь мир — просто выложите его в TikTok в качестве звука на видео или липсинга, если хотите, чтобы премьеру фильма ждало все человечество — поступите аналогично. Зумеры — основные создатели и потребители контента в социальных сетях одержали победу над предрассудками и предложили новую популярность, за которой теперь выстраиваются в очередь крупнейшие мировые компании. Они всегда находятся на шаг впереди и делают продукт хитом до того, как его ценность распознает индустрия.
Звезда TikTok Эддисон Рэй в фильме Netflix «Это все он»
В 1,5 секундах до мировой популярности
Примерно с середины 2025 года команды маркетологов студий Lionsgate, Paramount+ и Hulu получили задачу со звездочкой — полностью перестроить стратегию продвижения и взять курс на покорение TikTok. Профессионалы, когда-то специализировавшиеся на трехминутных трейлерах и запуске в прайм-тайм, сегодня работают как лаборатории по генерации трендов и мемов.
Вместо того, чтобы готовить один полноценный и качественный анонс фильма, они вооружаются программами по нарезке вертикальных тизеров в формате 9:16, которые обязаны зацепить аудиторию с первых полутора секунд — в противном случае пользователь по ту сторону экрана обязательно сделает свайп вниз и уже через 15 минут даже не вспомнит о запланированной премьере.
Более того, вынужденные изменения коснулись и творческого процесса. Издание Variety пишет, что на этапе написания сценария маркетологи просят заранее обозначать эпизоды, которые потенциально могут стать «моментом для TikTok» или почвой для классного эдита. В случае, если таких не находится, готовый продукт отправляют на доработку.
Звезда TikTok Эддисон Рэй в фильме Netflix «Это все он»
Современный Голливуд в руках у фанатов
Одно из самых интересных и необычных явлений — фанатские правки к популярным новым или легендарным старым фильмам и сериалам. В TikTok-среде явление известно под названием эдиты. Представьте, что трейлер «Голодных игр» теперь сопровождает трек Дуа Липы, а сериал «Этим летом я стала красивой» развивается совершенно по противоположному сюжету. Если раньше такое было возможно лишь в фантазиях подростков, то сегодня стратегия реализуется прямо в рекомендациях социальной сети. И компании киноиндустрии не оставляют контент без внимания (читайте также: Секреты идеальных снимков — от Хейли Бибер до Дуа Липы: что нужно, чтобы их повторить?).
«Любовные письма от фанатов» — именно такое определение явлению дали профессионалы, являются самой эффективной бесплатной рекламой проектов. Поклонники фильмов и сериалов старательно нарезают лучшие моменты, монтируют их так, чтобы изменить оригинальный ход развития событий и получившееся видео накладывают на популярную музыку. Некоторые из них больше напоминают мемы, однако есть и нетривиальные интерпретации.
Правки набирают миллионы просмотров, тем самым активизируя сообщества вокруг конкретных проектов, — фандомы. Поняв силу влияния подобного контента на конечный успех, студии Hulu и Paramount+ начали принимать правки и интегрировать их в официальные рекламные кампании. Lionsgate и вовсе завели собственный аккаунт в TikTok: чтобы быть ближе к аудитории они снимают и монтируют свои ролики, придерживаясь девиза «мысли и работай, как фанат, чтобы стать „родным“ для этой платформы».
Звезда TikTok Эддисон Рэй в фильме Netflix «Это все он»
В беседе с редакторами Variety управляющий аккаунтом Lionsgate в TikTok Фелипе Мендес поделился: «Вместо того, чтобы пытаться подражать, мы решили нанять фанатов в команду. Я просмотрел примерно 250 профилей, создал список из 15 самых популярных имен и просто написал им: „Мы хотим, чтобы вы создавали то, что вы уже делаете; мы просто хотим работать вместе“».
Эффективность метода доказывают комментарии под роликами. Например, с июня эдит по фильму «Крид» набрал 212 миллионов просмотров и 20,4 миллионов лайков. Самые часто встречающиеся комментарии звучат так: «Думаю, я сегодня смотрю „Крид“», «Хорошо, я посмотрю „Кридо 1“, „2“ и „3“ сегодня», «Просто позвольте редакторам сделать трейлеры к фильмам на данный момент». Согласно данным компании Luminate на неделе, когда ролик был опубликован пользователем под именем Areq (2,4 миллиона подписчиков), аудитория боксерской драмы 2015 года увеличилась на Amazon Prime на 29%.
Кастинг без кастинга
Споры по поводу участия интернет-знаменитостей в профессиональном кино, пожалуй, не утихнут никогда. Кто-то считает, что инфлюенсерам нет места в кадре — по таланту и природной харизме им все равно никогда не перебить голливудских актеров. Другая часть придерживается мнения — любой фильм станет лучше, если в нем примет участие кумир из социальных сетей.
Еще одни, вероятно, самые радикальные из перечисленных нами, изменения коснулись подбора каста. Сегодня директора отдают роли, исходя прямо из своих алгоритмов. Так, например, звезда американского TikTok Чарли Д’Амелио получила главную роль в фильме ужасов «Домашняя школа». Помимо этого девушка, сумевшая набрать многомиллионную армию фанатов благодаря роликам, на которых танцевала под трендовые треки, регулярно озвучивает персонажей мультфильмов: «Супер Пес и Турбо Кот», «Симпсоны». А теперь она и вовсе играет на Бродвее.
Современная it-girl Эддисон Рэй — обладательница 88 миллионов подписчиков в TikTok. Однако сегодня девушку воспринимают как популярную певицу. В мае 2025 года поп-исполнительница выпустила свой дебютный альбом, за время построения карьеры в ее копилке оказались обложки самого востребованного глянца: Vogue, Elle, Perfect, W, Rolling Stone, Pop Magazine. Кстати, роли в кино у Рэй тоже были: «Это все он» для Netflix, «День благодарения» в двух частях. На сегодняшний день Эддисон — номинантка на премию «Грэмми» и самый успешный пример того, как платформа способна в одночасье превратить девушку с забавными видео в селебрити мирового масштаба.
Схожая ситуация сложилась и у популярной блогерки Вероники Словиковска, прославившейся своими пародиями. Девушку пригласили сыграть роль в популярном скетч-шоу «Saturday Night Live» — компанию по площадке ей составила певица Сабрина Карпентер (читайте также: Девушки «средней внешности», которым теперь рукоплещет Голливуд).
Вероника Словиковска (справа)
Голливуд всегда принимал участие в гонке за соответствие современной повестке. На наших глазах стремление захватить кабельное телевидение превратилось в цель попасть в рекомендации TikTok — самой революционной платформы, которая не дожидалась, когда мир профессионального кино поймет ее значимость. Социальная сеть во главе с зумерами сделала так, что глыбы индустрии сами упали к ее ногам.
