В рамках проекта РБК х VOYAH Fashion November аналитики из «РБК Исследования рынков» опросили почти 3 тысячи россиян из крупных городов и 120 компаний модной индустрии. Результат — портрет современного покупателя, который все чаще выбирает не эмоции, а расчет.
Деньги считают все
Половина россиян (51%) признаются, что стали тратить на одежду больше, но две трети из них объясняют это не новой страстью к шопингу, а ростом цен. Рынок, как отмечают аналитики, выглядит стабильным только на поверхности. На деле мы наблюдаем рождение нового прагматичного покупателя — человека, который тщательно взвешивает каждое решение.
31% россиян целенаправленно не покупают ничего лишнего, 21% предпочитают откладывать деньги, а 10% — инвестировать. Молодежь и вовсе выбирает акции и облигации вместо новых платьев и кроссовок: 7–8% представителей младших поколений заявляют, что предпочитают финансовые инструменты вещам.
Онлайн-захват
Пока бренды ломают голову, как привлечь новых клиентов (72% компаний уже признают, что это становится все труднее), покупатель никуда не исчезает — он просто переместился в онлайн.
69% россиян за последний год покупали одежду, обувь или аксессуары на маркетплейсах. Эти площадки уже не просто витрины, а целые медиа-экосистемы: пользователи подписываются друг на друга, читают отзывы, смотрят обзоры и принимают решения на основе рекомендаций других покупателей.
Кажется, маркетплейс сегодня — это место, где шопинг превращается в контент и общение одновременно. По прогнозу, доля онлайн-продаж в fashion-сегменте достигнет 60% к концу 2025 года.
Эпоха недоверия
Однако чем рациональнее покупатель, тем сложнее его убедить. Если раньше бренду нужно было в среднем семь «касаний» с клиентом, чтобы привести его к покупке, то теперь — более 70. Люди интересуются, смотрят, читают, но не спешат решать.
В итоге одежда перестает быть импульсом. Это уже осознанное решение, где эмоции уступают место здравому смыслу. 61% опрошенных называют цену главным фактором выбора, 58% — удобство, 45% — качество пошива, 42% — соотношение «цена-качество». А почти треть покупателей внимательно изучают состав ткани и долговечность вещи.
Новая реальность для брендов
Еще одна головная боль индустрии — реклама. Привычная экосистема продвижения фактически распалась. Если раньше бренды полагались на одну-две крупные соцсети, то теперь им приходится искать новые пути коммуникации.
По данным РБК, 38% покупателей узнают о новинках в соцсетях, 29% — на маркетплейсах, и еще 28% — по телевидению. Сами маркетплейсы становятся новыми рекламными площадками — теперь они не только продают, но и рассказывают истории, создают собственные медиа и даже формируют стиль коммуникации между брендом и покупателем.
Александр Рогов
Российская мода сегодня — не про тренды, а про адаптацию. Покупатель поумнел, бренды ищут новые способы достучаться до него, а маркетплейсы становятся ареной, где решается судьба рынка. И, возможно, именно этот кризис расчетливости и рациональности — шанс для индустрии стать зрелее, честнее и ближе к своему потребителю. Итоги исследования были представлены на деловом дне проекта РБК × VOYAH Fashion Review. В рамках проекта проводился анализ российской индустрии моды — брендов, покупателей, каналов продаж и рынка в целом.
Фото: пресс-служба
