15 октября в московском отеле Ararat Park Hyatt состоялся бизнес-завтрак, посвященный презентации результатов совместного исследования проекта theGirl.ru и российской школы теории поколений RuGenerations. Мероприятие объединило представителей бизнеса, маркетинга и медиа, чтобы обсудить, чем на самом деле живет современная молодежь, какие ценности для нее важны и почему привычные стереотипы о зумерах все чаще оказываются далеки от реальности. В основу исследования легли ответы более 12 тысяч подростков из разных регионов России, которые помогли составить более подробный и многогранный портрет поколения.
Встреча началась с небольшого интерактивного эксперимента: гостям предложили пройти опрос по QR-коду и проверить, насколько хорошо они понимают современных подростков.
Лена Бугай, Евгения Шамис, Никита Петухов
Модератором мероприятия выступила главный редактор theGirl.ru Елена Бугай, которая познакомила участников с методологией исследования и рассказала о неожиданных открытиях команды. «Мы шли с запросом изучить поколение альфа, но в процессе выяснили, что никакого альфа не существует. Школьники и студенты первых курсов — это и есть настоящие зумеры, или хоумлендеры. И их портрет оказался гораздо сложнее и интереснее, чем принято думать», — отметила она.
Гости мероприятия
Исследование проводилось в два этапа. Сначала команда организовала офлайн-фокус-группы с подростками от 12 до 19 лет: глубинные интервью провели представители RuGenerations Евгения Шамис и Евгений Никонов. Затем на платформе theGirl.ru при поддержке партнеров Likee и Учи.ру состоялся масштабный онлайн-опрос, в ходе которого удалось собрать более 12 тысяч анкет из разных регионов России. Приглашенным экспертом бизнес-завтрака стал Никита Петухов, представивший новый продукт Шкулев Холдинга на базе инструментов GeoMetrica, которые помогают адаптировать контент рекламодателей под искусственный интеллект и генеративные поисковые системы.
Одним из главных выводов исследования стало то, что современные подростки не любят, когда их пытаются объединить под одним определением. Так, 33% опрошенных положительно относятся к слову «зумеры», тогда как 29% оно раздражает. Еще 43% категорически не нравится название «iPad Kids». Сами участники предлагали куда более интересные варианты: «свободные», «вечно учимся», «поколение шутников» и «осознанные». Среди самых раздражающих стереотипов оказались утверждения «вы не можете жить без телефона» (42%) и «вы ленивые» (20%). Как отмечают эксперты RuGenerations, хоумлендеры не «живут в телефоне», а «живут с телефоном», воспринимая его прежде всего как привычный и удобный инструмент.
Не менее интересными оказались результаты исследования, посвященные отношению подростков к деньгам и выбору будущей профессии. Вопреки распространенному мнению о расточительности молодежи, 65% опрошенных регулярно откладывают деньги, а 49% уверены, что смогут самостоятельно приобрести собственное жилье. Еще 36% рассчитывают на помощь семьи. При этом чаще всего подростки тратят деньги на еду и напитки вне дома (67%), косметику (26%), книги и хобби (26%). Каждый второй участник исследования заработал первые деньги еще до 14 лет. Любопытно и то, что популярность социальных сетей вовсе не означает всеобщего желания стать блогерами: о такой карьере мечтают лишь 2% опрошенных, тогда как 9% хотели бы попробовать себя в профессии учителя или врача, а 8% интересуются IT-сферой.
Отдельной темой обсуждения стало отношение зумеров к искусственному интеллекту. Выяснилось, что 50% подростков при возникновении вопросов в первую очередь обращаются к нейросетям, а не к привычным поисковикам. При этом 38% ценят искусственный интеллект за скорость ответов и отсутствие осуждения, а столько же признаются, что иногда нейросеть понимает их лучше, чем окружающие люди. Впрочем, полностью отказываться от живого общения молодежь не собирается. Эксперты подчеркнули, что технологии остаются для подростков прежде всего удобным инструментом, который не способен заменить человеческий контакт. К слову, 5% участников исследования вообще не пользуются искусственным интеллектом.
Еще одним важным открытием стало отношение подростков к ментальному здоровью и личным границам. Так, 33% опрошенных не согласны с определением «хрупкое поколение», а 20% считают себя сильнее старших именно благодаря умению отстаивать собственные интересы и открыто говорить о чувствах. Главными способами справляться со стрессом участники исследования назвали сон (54%) и телефон (46%). Не менее любопытными оказались результаты, связанные с доверием: 44% подростков ценят общение на равных, а 51% считают, что бренды слишком стараются понравиться молодежи, когда используют популярный сленг. Громкие рекламные обещания тоже постепенно теряют влияние: куда убедительнее для зумеров оказывается реальный опыт других людей.
Подводя итоги встречи, эксперты сошлись во мнении, что главная ошибка в общении с современными подростками заключается в попытке описать целое поколение несколькими стереотипами. «Хоумлендеры постоянно подчеркивают, что они разные. Их ценность — в огромном разнообразии», — отметила основатель RuGenerations Евгения Шамис. Главный редактор theGirl.ru Елена Бугай также подчеркнула, что молодежь особенно чувствительна к навязчивой рекламе и легко проверяет обещания брендов с помощью интернета. Бизнес-завтрак завершился неформальным общением гостей со спикерами, а команда theGirl.ru и RuGenerations планирует продолжить исследование и публикацию материалов о поколении зумеров на сайте издания.
