Джессика Альба: как голливудская актриса создала успешный эко-бренд

[@Work] [Карьера] [Знаменитости] [Истории успеха]
1121
В 2015 году Forbes поместил актрису на обложку выпуска, посвященного богатейшим self-made предпринимательницам. Это решение не имело ничего общего с голливудской карьерой Джессики: таким образом бизнес-оракул отдал должное успеху ее стартапа The Honest Company.
Джессика Альба на конференции TechCrunch, Нью Йорк, 2016 год

«Сложно было убедить себя, что я могу выпускать потребительские товары, – говорит Альба. – Я не получила соответствующего образования, не прошла всю траекторию в бизнесе. Училась по ходу дела, упорно и последовательно искала способы решения задач, которые передо мной вставали. Здесь главное четко понимать, что ты можешь хорошо сделать сама, а что не можешь. И окружить себя людьми, обладающими опытом и экспертизой в областях, где тебе этого не хватает».  

На пути к зеленому дому

Джессика пришла к предпринимательству по пути с указателем «если хочешь, чтобы что-то было сделано хорошо, сделай это сам». Оказалось, что при правильном совпадении планет толчком к созданию компании стоимостью в миллиард долларов может послужить даже обыкновенная стирка. В 2008 году актриса, которая была беременна старшей дочерью, постирала заготовленную для новорожденной вещи детским детергентом известного бренда, и заработала жесточайшую аллергическую реакцию.

К сожалению, с аллергией у Джессики сложились давние и неприятно близкие отношения. Она росла очень болезненной — страдала астмой, по несколько раз в год попадала в больницы с воспалением легких и покрывалась сыпью по любому поводу. «Мне нельзя было есть практически ничего, – вспоминала Альба. – Малейшее отступление от диеты вызывало отек Квинке. Со временем я выяснила, что мой организм реагирует не на продукты, а на консерванты, пестициды, нитраты и сульфаты. Волей-неволей пришлось перейти на органическую, выращенную без химикатов еду, и постепенно это стало образом жизни».

Джессика в офисе своей компании The Honest Company, Лос-Анджелес, 2018 год

Как все аллергики с большим стажем, Джессика приучена внимательно читать мелкий шрифт на всем, что употребляет в пищу и использует в быту. Но в случае с детергентом производитель предназначал продукт для самых уязвимых с точки зрения здоровья потребителей и гарантировал его безопасность. «Если средство вызвало такую реакцию у матери, оно не может быть безвредным для ребенка, – сделала вывод Альба. – Я начала изучать вопрос, перерыла интернет, нашла книгу эколога Кристофера Гавигана Healthy Child Healthy World: Creating a Cleaner, Greener, Safer Home. Из нее я узнала, сколько не протестированных должным образом токсичных химикатов используется в производстве необходимых в быту молодой семьи вещей: детских шампуней, подгузников, мебели, чистящих средств для дома. Вооруженная этим знанием, я ради эксперимента скупила и проверила товары, предлагавшиеся как более здоровая, зеленая альтернатива. Где-то, например, в натуральных подгузниках, все равно нашлись компоненты, которых я старалась избежать. Какие-то вещи оказались малоэффективными, другие выглядели так уродливо или пахли так противно, что их не хотелось использовать. На рынке обнаружилась пустая ниша, которую никто не стремился заполнить. Конечно, в эко-сегменте были и отличные товары для семей с маленькими детьми, но по неподъемным при среднем достатке ценам, что несправедливо».

Джессика все еще боялась подумать о создании компании. «Долгое время я не считала себя достаточно умным человеком, – призналась она. – Каждому нужно определенное время, чтобы дорасти до осознания своих истинных способностей, кому-то больше, кому-то меньше. Я обрела уверенность в себе только после того, как стала матерью».

Сначала актриса пыталась использовать народные средства — пищевую соду, уксус, эфирные масла. Разочаровавшись в этом пути, обратилась к Крису Гавигану, автору книги, открывшей ей глаза на вредоносные уловки производителей детских товаров и бытовой химии. «Я назвал несколько эко-брендов, выпускающих одну-две линейки на достойном уровне, – вспоминал Гавиган. – Но места, где можно было бы купить все необходимое сразу, на тот момент действительно не существовало».

Поняв, что от судьбы не уйдешь, Джессика предложила Гавигану гонорар за помощь в составлении бизнес-плана. «У меня всегда была психология строителя, – говорит актриса. – Многие предприниматели утверждают, что не просчитывали шаги к успеху, просто брались за работу, которая казалась интересной и многообещающей. Я не стыжусь признать, что относительно Голливуда действовала по четкому поступенчатому плану: старалась заработать репутацию «своего парня», думала, какие проекты с большей вероятностью заполнят зрителями кинотеатры, грамотно инвестировала заработанные деньги. Я бы посмеялась предположению, что когда-нибудь мне придется выстраивать бизнес, но как только взялась, сразу принялась сочинять долгосрочную стратегию».

Джессика Альба и Ник Влахос проводят благотворительную компанию The Honest Company в одном из супермаркетов, штат Калифорния, 2018 год

Джессика вспоминала, как родители учили ее такому отношению к делу. Девочкой она очень стремилась в школьную команду пловцов, и родители привели ее на отборочные соревнования. Пухленькая, ослабленная болезнями, Джессика быстро отстала от остальных участников заплыва на два круга, но мама с папой не позволили ей сойти с дистанции. Их слова «Ты должна закончить то, что начала» стали ее главным жизненным принципом. 

Метод научного тыка

В 2009 году Альба и Гавиган закончили полировать 50-страничную презентацию проекта, и в игру вступил муж актрисы Кэш Уоррен — антрепренер и обладатель обширных связей в деловых кругах. «Кэш очень помогал на всех этапах, – говорит Джессика. – Терпеливо выслушивал мои разглагольствования, предлагал конструктивную критику, взгляд со стороны. Я считаю большой удачей, когда муж бизнесвумен способен аргументированно оспорить какие-то идеи, не принижая, а мотивируя ее на поиски лучших решений. Я знаю, что могу доверять уму и интуиции Кэша».

Уоррен свел жену с интернет-предпринимателем Брайном Ли, который отказался заниматься ее проектом. «Переговоры с потенциальными партнерами и инвесторами — одна из самых трудных задач, которые приходилось решать в жизни, – говорит Джессика. – Актерская известность в чем-то помогала, но мешала едва ли не больше. Очень долго люди автоматически предполагали, что владельцы бренда платят мне за раскрутку и представительские услуги. Я устала объяснять, что идея принадлежит мне, устала добиваться, чтобы меня воспринимали всерьез. Но к тому времени желание запустить стартап пустило такие глубокие корни, что отказы только усиливали мотивацию».

Джессика и Брайн Ли, 2013 год

Два года спустя Джессика Альба, потратившая уже целое состояние на более глубокое изучение правил производства потребительских товаров, поехала в Вашингтон добиваться пересмотра закона о контроле над применением токсичных субстанций. Согласно акту 35-летней давности, в Америке опасными для человека при ежедневном контакте считаются 11 компонентов, тогда как в Европе список давно перевалил за тысячу.

Тогда же актриса снова обратилась к Брайану Ли с более коротким и четким вариантом презентации, подкрепленным данными о детских болезнях, вызванных переизбытком химии в окружающей среде. На сей раз Ли согласился войти в совет директоров и занять должность CEO The Honest Company. Четвертым участником проекта стал специалист по e-commerce Шон Кейн. «От задумки до реализации прошло три года, – говорит Джессика, которая владеет примерно 20% акций компании. – Нужно было ответить на вопросы, где производить продукцию, как оформить сайт, в чем вообще заключается идея этого образа жизни. Я вложила в дело и собственные деньги, и результаты исследований, которые заказывала сама. Знакомые говорили, что я сошла с ума, потому что выпускать подгузники и чистящие средства не сексуально».

Первым хитом компании стали именно подгузники с сезонным дизайном и влажные салфетки. Благодаря притоку венчурных капиталов Джессика дополнила ассортимент средствами для стирки, уборки, мытья посуды, детским питанием, витаминами. Исходя из собственного опыта, она придумала маркетинговый ход – предложить покупателям подписаться на ежемесячную доставку набора из пяти продуктов компании по их выбору.

Праздник The Honest Company, 2017 год

Ее известность перестала быть якорем и стала парусом смелой рекламной стратегии, базирующейся на привлекательности актрисы для СМИ и ее аудитории в социальных сетях. «Мы не снимали рекламные ролики, не покупали полосы в журналах и рекламные щиты, – рассказывает Джессика. – Условно говоря, я вылезала с мегафоном на самую высокую крышу и рассказывала всем о своей компании. Инвесторы прониклись прелестью ситуации, в которой звездное лицо компании не надо привлекать со стороны, потому что оно включено в базовый пакет». Ситуация понравилась и ритейлерам: они практически умоляли Джессику не ограничиваться онлайн-продажами и реализовывать товары The Honest Company через модные детские бутики.

В 2015 году Альба пережила еще один тяжелый приступ аллергии. На сей раз его спровоцировал бальзам для волос — реакция была такой сильной, что актрису увезли из дома на «скорой». Вернувшись домой, Джессика уже не тратила время на размышления и сразу села за планирование линии органических косметических продуктов Honest Beauty. «Это оказалось намного сложнее всего, чем компания занималась раньше, – признает Джессика. – Волосы почти всегда на виду, поэтому эффект ботанической формулы должен был выглядеть как минимум не хуже, чем эффект традиционного состава. Работа заняла много времени, и я замучила друзей и знакомых, используя их головы для тестов».

Болезни роста

К 2016 году стоимость компании Джессики достигла пика — 1,7 млрд долларов, прибыль исчислялась сотнями миллионов. The Honest Company совершила первую покупку, присовокупив к портфолио компанию-разработчика детских мобильных приложений. Но совет директоров все дальше расходился во мнениях, каким путем следовать дальше. «Мне стало очень одиноко в конференц-зале, где я была единственной женщиной, – говорит Джессика. – Мужчины говорили о финансовых целях, считая это более важным, чем стратегия развития, в центре которой находятся интересы не бизнеса, а потребителя. Довольно долго я по совету мужа слушала и училась, но в конце концов пришлось топнуть ногой. Среди нас четверых я одна понимала, что нужно молодой матери, и заботилась, чтобы она это получила. Дело не в том, что мои партнеры-мужчины гнались за выгодой любой ценой или не хотели счастья женщинам, просто они иначе расставляли приоритеты. Они подгоняли мое видение бренда под бизнес-модель, а интуиция подсказывала мне, что все должно быть наоборот. Или, по меньшей мере, не противоречить одно другому. Если ты хочешь строить что-то надолго, нужно работать над репутацией бренда, доказывать, что интересы потребителя для нас превыше всего».

Джессика Альба на the Honest Beauty Launch, 2015 год

Пока в совете директоров шли споры, компания несла убытки. The Honest Company была вынуждена отозвать целую партию влажных салфеток из-за следов плесени и детской присыпки и сомнений в ее безопасности для кожи и глаз малышей. Много нежелательного шума наделала история с содержанием лаурилсульфата натрия в детергенте. Компания, торжественно клявшаяся никогда не использовать этот компонент в своей продукции, попыталась объяснить результаты лабораторного анализа применением более мягкой и безопасной вариации вещества, но сравнение химических формул показало их полную идентичность. К чести The Honest Company продукция, вызывавшая нарекания, моментально снималась с производства, исследовалась и дорабатывалась, а выплаты по искам производились без промедления и апелляций.

Тем не менее, подозрения в нечистоплотности снизили рыночную стоимость компании до 1 млрд долларов. Разгневанная Джессика добилась увольнения Брайана Ли с поста CEO, заменив его своим единомышленником – Ником Влахосом из Clorox. Также она начала понемногу менять ситуацию с женским представительством на ответственных должностях. Большая часть сотрудников The Honest Company — женщины, но в руководстве их только три. Включая Альбу, которая все больше увлекается предпринимательством и все реже вспоминает об актерской профессии. Теперь она поставила задачу сделать из The Honest Company глобальный бренд, а для этого ей нужна целая армия сестер по разуму. «Перед каждой сотрудницей, на какую бы вакансию она ни пришла, открыт путь наверх, – говорит Джессика. – Мы понемногу создаем внутреннюю систему обучения и обмена опытом специально для женщин, потому что видим в этом необходимость».

Фото: Getty Images

Нажмите и читайте нас в Facebook
Спецпроекты
НовыйНоябрь 2019
Game of Thrones