Эффект Дидро: почему мы покупаем вещи, которые нам не нужны

Что такое эффект Дидро

Французский писатель и философ Дени Дидро стал одним из первых, кто обратил внимание на распространяющуюся тенденцию среди многих людей возносить материальные блага на пьедестал жизненных ценностей. Все началось с его личной истории о красном халате, которую он изложил в эссе «Сожаления о моем старом халате». Философ описал, как ему подарили шикарный халат, и внезапно он понял, что такой роскошный предмет гардероба не может соседствовать со старыми вещами, поскольку «вся гармония нарушена». В итоге Дидро пришлось поменять всю мебель, ковер и картины. Впоследствии это явление стало носить название эффект Дидро. Его суть заключается в том, что приобретение нового предмета, который считается более ценным или роскошным, может привести к изменению восприятия других вещей и стимулировать желание обновления всех окружающих предметов.

В 1988 году канадский антрополог и исследователь моделей потребления Грант Дэвид МакКракен представил концепцию, согласно которой все приобретенные человеком товары отражают его личность и создают единое пространство вещей, называемое «единством Дидро». Покупка товара, который не соответствует этой общей картине, может запустить цепную реакцию потребления и привести к дополнительным тратам и ненужным покупкам. Исследования показывают, что люди склонны стремиться к гармонии и единству в своем пространстве. Когда человек приобретает что-то новое и роскошное, это может вызвать диссонанс с уже имеющимися вещами. В результате возникает желание обновить остальные предметы, чтобы они соответствовали новому уровню (читайте также: Синдром FOBO: главный страх людей нашего времени, который мешает жить).

В чем плюсы и минусы этого эффекта

Эффект Дидро может иметь как положительный эффект, так и отрицательный. С одной стороны, он может стимулировать развитие и улучшение качества жизни. С другой, привести к чрезмерному потреблению и возрастающему недовольству собственной жизнью. В современном обществе эффект Дидро проявляется особенно ярко. Медиапространство, реклама и социальные сети постоянно транслируют важность материального благополучия и статусности. Картинки «идеальной» жизни создают постоянное давление на людей и стимулируют желание постоянно обновлять свои вещи.

Сегодня маркетологи активно используют концепцию «единства Дидро» для продажи сопутствующих товаров. Подборки вещей, акции и «рекомендации от стилистов» побуждают людей покупать целый набор продуктов. Часто к цветам предлагают купить и вазу, к столовым приборам — красивую посуду и текстиль для кухни, а к одежде — аксессуары. Постоянная гонка за предметами роскоши, последними коллекциями, эксклюзивными предложениями негативно влияет на психическое здоровье человека. Зацикленность на материальном благополучии провоцирует стресс, тревогу и недовольство собственной жизнью и тем, что человек уже имеет. Постоянное сравнение себя с другими и зависть их благам пагубно сказывается на нашем ментальном состоянии.

Тем не менее, эффект Дидро заключается не только в том, что человек зацикливается на покупке товаров, подходящих друг к другу. Главная суть этой концепции лежит в статусных играх с помощью материальных благ. То есть, человек воспринимает материальные ценности как ступеньки на лестнице иерархии в обществе. Он покупает не просто вещь ради ее функций, а статус, чтобы произвести впечатление на других людей (читайте также: Финансы взлетят: куда вложить деньги, чтобы они работали).

Как трансформируется отношение к материальным благам

Исследования последних лет все чаще показывают, что наличие денег и материальных благ не коррелирует с общим благополучием и удовлетворенностью жизнью, а тренд на осознанное потребление лишь набирает обороты. Этот подход предполагает осознанный выбор товаров и услуг с учетом собственных потребностей, социальных аспектов и их воздействия на окружающую среду. Люди все чаще отдают предпочтение не количеству, а качеству вещей и выбирают те, которые будут долго им служить (читайте также: Дофаминовое голодание: как отказ от удовольствий делает нас успешнее).

Осознанное потребление начало и продолжает набирать обороты благодаря растущему осознанию проблем экологии, социальной ответственности компаний и влияния потребительской культуры на психическое здоровье. Люди все чаще задумываются о том, какие ценности они отражают своими покупками, и стремятся делать более осознанные выборы.

Также появляется тренд и на «вторую жизнь» вещей, когда вместо того, чтобы что-то выбросить и купить новое, люди придумывают, как из этого предмета можно сделать что-то новое. Растет спрос на секонд-хенды и апсайклинг культуру, особенно среди молодежи. Сюда же относятся и так называемые garage sales и благотворительность. Более того, даже модные дома начали выпускать коллекции из переработанных материалов. Например, в 2020 году шведский бренд Acne Studios выпустил капсулу, все вещи в которой были произведены из остатков уже имевшихся тканей. Также итальянский модный дом Miu Miu представил в этом году четвертую лимитированную коллекцию Upcycled, в которой использовался переработанный деним.

Сегодня люди предпочитают не показывать свой статус с помощью предметов роскоши. Многие из богатейших людей планеты одеваются скромно и неприметно (вспомним Марка Цукерберга и Билла Гейтса). Молодые люди из поколения миллениалов и зумеров меньше интересуются материальными ценностями, нежели предшествующие поколения.

Важно помнить, что счастье и удовлетворение не зависят от количества материальных благ. Важно научиться ценить то, что уже есть. В конечном итоге, истинное благополучие не зависит от количества вещей, которыми мы обладаем, а от нашей способности находить радость в моменте и ценить то, что действительно важно (читайте также: Курс на счастье: 20 сильных цитат психолога Альфреда Адлера, которые сделают жизнь проще).

Прежде чем совершить покупку, стоит задать себе вопрос: действительно ли это предмет принесет мне радость и удовлетворение, или я просто поддаюсь маркетинговым уловкам?