Лора Эшли: как бывшая военнослужащая создала модную империю

[@Work] [Истории успеха] [Карьера]
708
На пике успеха бренд Лоры Эшли имел сотни бутиков по всему миру и приносил около 200 млн долларов в год.
Коллекция Laura Ashley spring/summer, 1992 год

Даже в период максимального процветания, когда среди постоянных клиентов компании значились политики, дипломаты и члены королевских семей, Лора считала себя скорее домохозяйкой, которая в свободное время занимается бизнесом, чем наоборот. «Наводить уют, копаться в саду, готовить — вот идеальная часть моей жизни, — говорила миссис Эшли. — Мне хочется думать, что наши товары делают быт людей более спокойным, упорядоченным. Таким, каким он был в эпоху невинности и простых, неоспоримых ценностей, по которым я, как любой романтик, ностальгирую».

Card Лора Эшли

Make Love Not War

Родители Лоры Маунтни жили в Лондоне, но перед рождением каждого ребенка ее мама собирала чемоданчик и отправлялась на историческую родину — в валлийский город Мертер Тидвил. Дети семьи, две девочки и два мальчика, начали жизненный путь в доме бабушки, куда потом возвращались каждое лето. «Все бабушкины сестры до замужества прислуживали в лучших домах Лондона, — рассказывала Лора. — Скопив деньги, они возвращались в Уэльс искать женихов, и привозили с собой лондонские стандарты. По воскресеньям мы ходили в баптистскую церковь. У каждого жителя города в шкафу висела воскресная одежда, которая сильно отличалась от того, что они носили в другие дни. Вера диктовала строгие правила, но люди были счастливы, а двери их домов — открыты всегда и для всех».

Лора получила от бабушки первые уроки рукоделия, помогая ей шить лоскутные одеяла с традиционными узорами. Также старушка познакомила ее с концепцией «чем больше тела женщина закрывает одеждой, тем сильнее интригует». Кто-то наверняка мог бы поспорить, но Лора приняла это как истину в последней инстанции и всю жизнь одевалась очень строго.

С другими уроками дело обстояло хуже. В 1939 году толпы людей со всей Англии, спасаясь от войны, хлынули в Уэльс. Школы были переполнены, и для 14-летней девочки не нашлось места нигде, кроме курсов секретарей-машинисток.

Лора осталась бы в стороне от войны, если бы не встретила первую и единственную любовь — Бернарда Эшли. Юноша сумел произвести впечатление. «Мы познакомились на танцах, — вспоминала она. — Бернард принес с собой мяч на случай, если станет скучно. Конечно, мальчики сразу же перестали танцевать и начали играть в регби. Не знаю, как он меня заметил, потому что я пряталась за роялем, боясь, что меня или затопчут, или зашибут».

После столь романтического начала, которое, по свидетельству друзей семьи, давало полное представление о характере Бернарда, юных влюбленных ожидало испытание разлукой. Военная служба на три года забросила юношу в Индию. Все это время они с Лорой переписывались, не имея возможности увидеть или услышать друг друга хотя бы на несколько минут.

Коллекция Laura Ashley, 1983 год
Коллекция Laura Ashley, 1983 год

Но Лора не относилась к категории девушек, которые ждут любимых на крепостных стенах, поднимая слезами уровень воды в мировом океане. Чтобы не сидеть сложа руки, пока ее мужчина служит своей стране, она записалась добровольцем на флот. После обучения девушку перебросили в Портсмут и посадили за телетайп, где она принимала и отправляла шифровки, касавшиеся высадки союзных войск в Нормандии. Вместе с боевыми частями Лора переправилась во Францию, побывала в Бельгии, участвовала в параде в честь победы. Демобилизовавшись, она решила дожидаться Бернарда в Лондоне. В 1949 году они, наконец, смогли пожениться.

Женщина за спиной мужчины

По неписаным правилам того времени первая беременность Лоры ознаменовала собой окончание ее официальной трудовой биографии. Правда, карьера получилась не бог весть какая — молодая женщина семь лет проработала секретарем в департаменте народных промыслов Национальной Федерации Женских Институтов. Все расходы по содержанию семьи и оплате съемной квартиры легли на плечи Бернарда, который трудился в маленькой инвестиционной фирме и лелеял мечту о собственном бизнесе.

Лора была далека от мысли воплощать предпринимательские амбиции — свои или мужнины. Оставшись без дела, она спасалась от скуки в музеях британской столицы. В один прекрасный день ноги занесли ее в музей Виктории и Альберта, где проходила выставка под условным названием «Лоскутные одеяла в веках и что еще можно сотворить, имея в распоряжении иголку, нитку и кучу лоскутов». Разглядывая яркие замысловатые узоры, Лора вспомнила, как помогала валлийской бабушке делать что-то подобное, и пожалела, что так надолго забросила это увлекательное занятие. «Я стала собирать лоскуты, но для задуманного узора мне требовались мелкие принты, которые я не могла найти, — рассказывала Лора. — Тогда я подумала, почему бы не напечатать их самостоятельно? Набрала в библиотеке книг о том, как переносить цвет на ткань. Узнав, что для рукоделия нужен станок с шелковым экраном, Бернард — инженер по образованию — сделал его сам. И мы стали печатать принты на кухонном столе».

Пара начала экспериментировать с платками и шарфами. Когда продукцию стало некуда складывать, Бернарду пришла светлая мысль попробовать все это продать. «Пошли заказы от магазинов, — вспоминала Лора. — Когда я родила, Бернард пришел навестить меня в больнице и сказал, что уволился с работы, потому что не понимает, как сочетать ее с производством шарфов в доме, где есть маленький ребенок».

За одним маленьким ребенком последовал второй. Оплачивать аренду квартиры в Лондоне продажей текстильных мелочей оказалось невозможно, поэтому семья перебралась в графство Кент и расположила свое маленькое кустарное производство в заброшенном каретном сарае. Помимо шарфов, они шили фартуки, кухонные полотенца, свободные женские блузки для работы по дому или в саду. Когда от знаменитых платьев в мелкий цветочек их отделял один шаг, встал вопрос, как назвать бренд. «Я хотела отдать должное деловой хватке Бернарда, но он категорически отказывался ставить свое имя на текстиль с цветочным принтом, — смеялась Лора. — Сказал, что такие вещи может выпускать только женщина. Мы все еще спорили, когда из Сан-Франциско пришел огромный заказ на полотенца. Время для препирательств внезапно закончилось».

Даже заказ на несколько сотен полотенец был далек от мечты Бернарда о процветающем бизнесе. Отец семейства взбунтовался. «Только маме было под силу уравновесить бешеный темперамент отца, — говорит их сын Дэвид. — Не знаю, как сложилась бы его жизнь, если бы он ее не встретил. Вспышки гнева могли довести его до тюрьмы или уложить в могилу раньше времени. Маму нельзя было назвать общительной, открытой, но в ней чувствовалась тихая сила, умение убеждать. Если бы речь шла о другой женщине, я бы назвал ее искусным манипулятором. Мама могла тихо и спокойно добиться от отца чего угодно. Часто он выполнял ее желания в совершенном убеждении, что это была его идея. Она говорила, что таких людей как папа надо не толкать, а тянуть».

Модели из коллекции Лоры Эшли, 1994 год

Однако в тот раз Бернард зашел слишком далеко. Лора собрала детей, которых к тому времени стало трое, и уехала с ними в Уэльс — не к родителям, потому что это было бы унизительно, а в организованный собственноручно палаточный городок на речном берегу. «Мама поставила три палатки, — продолжает Дэвид. — Для нас, для себя и одну большую, где мы все могли собираться. Отец приехал просить прощения через три недели. Он не мог оставаться с нами, потому что кому-то надо было следить за маленьким шоу-румом в Лондоне, но ездил к нам каждые выходные. Мама согласилась вернуться с ним домой лишь через шесть месяцев».

Супруги Эшли переехали в уэльскую деревушку Махинлиф, возобновили совместную работу на домашней мини-фабрике и открыли первый настоящий магазин. «Жители деревни считали их кем-то вроде хиппи, — говорила первая наемная сотрудница пары Розина Корфилд. — Миссис Эшли носила старомодные блузки с воротом-стойкой, любила бижутерию — огромные брошки, крупные бусы. Вместе с тем на работу одевалась очень скромно, в один и тот же костюм. И не сразу замечала, если на нем появлялись потертости или дырочки».

Пока кустарное предприятие приобретало промышленные очертания, супруги незаметно распределили между собой руководящие роли. «Отец отдавал приказы, и мама не оспаривала эту привилегию, — рассказывал Дэвид Эшли. — Но сотрудники знали, что именно она — мозг и источник вдохновения нашего бизнеса. Благодаря строгому религиозному воспитанию она с детства исповедовала христианскую идею справедливости. Рабочие обожали ее, а мама стояла за них горой. Она верила, что крепость цепи определяется ее самым слабым звеном, и слабое звено — это человек, которому нужно уделять больше всего внимания и поддержки».

Конец прекрасной эпохи

Лора придумывала все принты сама до 1972 года, когда бренд открыл первый зарубежный бутик в Женеве. К тому времени Великобритания лежала у ног супругов Эшли: семья владела фабрикой в уэльском городе Карно и готовилась открывать еще несколько.

Столкнувшись с необходимостью нанять дизайнера, миссис Эшли остановила выбор на 23-летнем Брайане Джонсе. «Много лет спустя с спросил у ее дочери Джейн, зачем Лоре понадобился мальчишка без опыта, когда уже была возможность пригласить кого-то известного, — говорил Брайан много позже. — Джейн ответила, что Лоре требовался чистый холст. Кто-то, кто мог адаптировать ее идеи. Она всегда точно знала, чего хочет. Все в компании исходило от Лоры».

В 70-е годы ностальгический креатив миссис Эшли — силуэты в духе романов Джейн Остин, рюши и мелкий цветочный принт в бесконечном количестве вариаций — выплеснулся на улицы Лондона. Столичный бутик Laura Ashley на Фулхэм Роуд напоминал московское метро в час пик, столько было желающих приобрести что-нибудь романтическое и волнистое в нежных, но насыщенных тонах. «Эшли не просто уловила восходящий тренд 70-х, она в большой степени создала его», — считают историки моды.

Премьер-министр Великобритании Маргарет Тэтчер (читайте также: «Маргарет Тэтчер: путь от дочери бакалейщика до Железной леди») приводила Лору в пример предпринимательского духа, который хотела воспитать в гражданах своей страны. Правда, восхищение не было взаимным. Дэвид Эшли вспоминал: «Глядя, как Тэтчер выступает в Парламенте, мама всегда говорила, что женщина не должна так кричать, проявлять столько агрессии, опускаться до мужского стиля поведения. Однажды во время интервью она неприятно удивилась, что ее назвали феминисткой. Сказала: «Беда феминисток в том, что они зачем-то хотят сравняться с мужчинами. Я женщина, но я сильнее любого мужчины».

Состояние четы Эшли росло как на дрожжах. Бернард купил несколько домов за рубежом, яхту и частный самолет. В результате к супругам начали проявлять неблагосклонное внимание сборщики налогов, и Лора с мужем решились на так называемое налоговое изгнание. Они переехали в Брюссель, оставив бизнес в руках уже взрослых детей. Джейн делала фотографии для каталогов. Дэвид, который никогда не ладил с отцом, заведовал бутиками в США. Ник стал главным дизайнером. Эмма занималась «омоложением» бренда. «Мама использует слишком скучные цвета, — жаловалась младшая дочь. — И кто из моих сверстников согласится надеть на себя что-то, напоминающее тогу? Я маскирую наш классический силуэт, обрезаю подол до мини, добавляю мех или перья».

Laura Ashley spring/summer, 1993 год
Laura Ashley spring/summer, 1993 год

Время от времени все четверо собирались во французском шато родителей, чтобы отчитаться об успехах. «Мы с раннего детства давали детям много свободы, но учили их отвечать за последствия, — делился родительской мудростью председатель совета директоров Бернард Эшли. — Будьте уверены, они честно заработали свои позиции в компании и не получают от меня ни пенни прибавки, пока я не решу, что они это заслужили».

Дети давали полученному воспитанию не такую высокую оценку. Дэвид не разговаривал с отцом несколько лет. Даже после примирения он признавался, что может выносить остальных членов семьи лишь в маленьких дозах. «Чтобы семейные сборища не заканчивались скандалами, мы ввели правило не говорить о делах после шести вечера, — рассказывал он. — Достаточно того, что мы росли, слушая, как мама с папой бесконечно обсуждают бизнес».

Ник сменил 13 школ. Аттестат ему выдали только для того, чтобы наконец-то избавиться от этого ходячего проклятия британской системы образования. Эмму родители отправили в интернат, как только ей исполнилось девять. «Со временем обиды забылись, мы наладили систему дистанционного управления бизнесом, — невозмутимо говорила Лора. — Детям в любом случае было бы неловко работать в одном офисе с матерью. Ник очень точно заметил, что для нормального сосуществования на одной планете каждому из нас нужно по отдельному континенту».

По закону о статусе «не-резидента» старшие Эшли не могли вернуться в Великобританию до 1985 года. Лора подгадала время окончания налогового карантина, чтобы отпраздновать 60-летие на родной земле. Эта поездка, которую она ждала с таким нетерпением, стала для нее последней. Вечером знаменательного дня Лора споткнулась на лестнице дома старшей дочери Джейн в Котсволде, упала, сильно ударилась головой и через десять дней умерла в больнице, не приходя в сознание.

Бренд все еще существует, но вывести его на былые высоты новым владельцам — малазийскому конгломерату MUI Group — пока не удается. Сейчас главное направление развития связано скорее с мебелью и аксессуарами для дома, чем с одеждой. Фабрика в городе Карно, на кладбище которого Лора Эшли обрела последний приют, закрылась. «От наследия моей матери осталось только название, — признает Дэвид Эшли. — Я захожу в магазины и не вижу там ничего хотя бы отдаленно знакомого. Фирменных цветочных принтов больше нет. Мама это предвидела. Она говорила, что как производитель Laura Ashley может существовать вечно, а как ритейлер — не больше пяти лет. Конечно, мы смотрим на ситуацию объективно: невозможно модернизировать бренд, основная фишка которого заключалась в его старомодности».

Фото: Getty Images

Нажмите и читайте нас в Facebook
Спецпроекты
НовыйНоябрь 2019
Game of Thrones