Миф о Frugal Chic: как блогерша заработала миллионы, запрещая нам пить латте

Блогеры нового поколения больше не продают «успешный успех». Теперь в тренде осознанность — и, как ни парадоксально, она монетизируется еще лучше.

От детдома к особняку в Лондоне

Миа Макграт (Mia McGrath) родилась в Китае и никогда не знала своих биологических родителей. Как она пишет в соцсетях, «меня оставили возле приюта, где я провела около года, после чего меня усыновила британская пара». Так будущая блогерша вытянула свой «счaстливый билет»: малышка переехала в юго-восточную часть Лондона, где получила образование в католической школе. В 2019 году Миа поступила в Nottingham Trent University на программу «Менеджмент в моде», которую закончила спустя три года со степенью 2:1 (аналог «хорошо/отлично»).

Сразу после этого, по словам Мии, она устроилась на работу на позицию Junior Sales Executive (младший менеджер по продажам) в модную компанию и начала активно развивать блог в TikTok. Всего за год она набрала 270,000 подписчиков. Все благодаря грамотному позиционированию и попаданию в главную боль зумеров — инфляцию, из-за которой деньги обесцениваются быстрее, чем новое поколение успевает накопить на первый взнос по ипотеке (читайте также: «Через 10 лет зумеры станут самым богатым поколением — три довода, почему этого не случится»).

Как же сохранить и даже приумножить свои сбережения в таких условиях? Ключ — в финансовой осознанности, авторитетно заявила Миа. И всем очень захотелось ей поверить.

Новая религия Frugal Chic

Миа поставила перед собой амбициозную цель: выйти на пенсию к 40 годам и обрести полную финансовую независимость. Но в отличие от стереотипных скряг, она не призывала полностью отказаться от стиля и привычного лайфстайла. Вместо этого она проповедовала отказ от импульсивных покупок и микротрендов из TikTok в пользу продуманного капсульного гардероба. «Я поняла, что роскошь — это не логотипы, а свобода», — сообщила Миа подписчикам и назвала свою философию жизни Frugal Chic (или «бережливая элегантность»), впоследствии даже зарегистрировав ее как торговую марку.

Каким еще правилам Миа следовала? Во-первых, никакого кофе навынос (она готовит его дома), никаких такси (везде ходит пешком или добирается общественным транспортом) и никаких спонтанных обедов в офисе (ланч-бокс всегда с собой). Звучит вполне разумно, согласитесь? Да и цифры звучат более, чем убедительно: так, уже к началу 2025 года Миа заявила, что накопила £95,000 (около 11 млн рублей). Впечатляющий результат для 24-летней девушки.

Но как именно младший сотрудник с, казалось бы, скромной зарплатой смог отложить почти £100,000? Миа настаивала, что секрет кроется в простой формуле «отложенного удовольствия». Она использует так называемое «Правило 30 дней» — если ей хочется купить вещь, она записывает ее в список и ждет месяц. «В 99% случаев через 30 дней я понимаю, что эта вещь мне не нужна», — говорит она в своих видео.

Обратная сторона экономии

На первый взгляд, все логично. Множество финансовых гуру дают похожие советы. Но прежде чем записываться в адепты Frugal Chic, стоит включить критическое мышление. Действительно ли одними отказами от латте и импульсивного шопинга можно сколотить такое состояние к 24 годам?

На критику Миа ответила: да, помимо экономии, она также занимается инвестированием в фонды и акции, что приносит ей существенные дивиденды. Однако даже с такой поправкой ее финансовый взлет выглядит подозрительно. Журналисты Daily Mail и пользователи соцсетей решили проверить историю блогерши — и обнаружили факты, которые не просто вызывают смешанные эмоции, но и полностью разрушают миф об аскетичном образе Мии Макграт.

Миф: «Я просто не покупаю кофе и готовлю макароны за £1», реальность — «родительский отель» за £900,000

В своем TikTok-аккаунте Миа — строгий финансовый гуру. Она учит подписчиков, что богатство строится на отказе от необязательных трат.

• Еда: никакого Deliveroo. Она гордо рассказывает, как ужинает пастой себестоимостью в 1 фунт стерлингов. «Если ты умеешь готовить, доставка тебе не нужна», — поучает своих последователей блогерша.

• Косметика: только база. «Я не помню, когда в последний раз пробовала новый продукт», — говорит Миа, отмечая бесполезность большинства бьюти-новинок.

• Одежда: нет спонтанным покупкам. Она использует «правило 30 дней» и носит одну и ту же «капсулу» годами.

Звучит как история Золушки, которая сама кует свое счастье, экономя каждый пенни? Вот только красивая легенда начинает трещать по швам, когда мы узнаем, что львиная доля ее сбережений — около £22,500 — появилась благодаря тому, что после окончания университета она полтора года жила с родителями и не платила за аренду. В конце концов, сама Миа признала этот факт. Но слишком поздно для того, чтобы зародить в своей аудитории зерно сомнения: а это ли единственный факт, о котором от нас умолчали?

Согласитесь, удобно утаить, что «родительский дом» — это особняк стоимостью £900,000 в престижном районе Луишам на юго-востоке Лондона. Старт с нулевыми расходами на жилье в одном из самых дорогих городов мира — это не лайфхак из учебника по экономии, это привилегия, доступная единицам. Например таким, как Мэй Маск, которая написала книгу о том, как добиться успеха. Начиналась она словами: «У моих родителей был самолет…». Что ж, Мэй Маск хотя бы выдала своей «секрет» с первой страницы (читайте также: «10 автобиографий звезд, которые стоит прочесть каждому»).

Две жизни Мии Макграт: Prada против шоппера

Самое интересное начинается, если заглянуть за кулисы ее официального аккаунта. Пока в TikTok Миа — «ваша лучшая подруга, которая умеет считать деньги», в Instagram* (запрещенная в России экстремистская организация) существует ее альтер-эго. Да, да, вы не ослышались: у Мии есть второй аккаунт, где нет ни слова о пасте за 1 фунт стерлингов. Там вообще царит совсем иная атмосфера — невероятно далекая от философии Frugal Chic.

• Путешествия: вместо прогулок пешком по родным районам Лондона — каникулы на Корфу, уикенды в Париже и «уютные зимние дни» в Барселоне.

• Шопинг: пока на основном аккаунте Миа призывает «носить старое», на втором — публикует фото с пакетами Prada и полки, уставленные новинками Chanel, Byredo и Diptyque.

• Тусовки: вечеринки в клубах Chelsey и ужины в модных ресторанах слабо вяжутся с образом девушки, которая якобы «выпивает всего один коктейль раз в полгода ради экономии».

А еще в этом аккаунте выясняется, что у Миа есть официальные контракты сразу с двумя модельными агентствами — Memesis Models и W Model Management. То есть она не просто офисный клерк, она профессиональная модель, продающая образ жизни, который сама же призывает не покупать.

Бизнес на доверии: кто на самом деле платит за весь этот банкет?

Чтобы ответить на главный вопрос, стоит заглянуть в ее медиа-киты для рекламодателей. Из них мы узнаем, что:

1. Охваты Мии Макграт составляют 3,1 миллиона человек.

2. В списке брендов, с которыми она уже успела поработать, числятся такие гиганты как British Airways, American Express и BBC.

3. 85% ее подписчиков — люди 18–34 лет: то есть она прямо продает компаниям доступ к «молодой платежеспособной аудитории».

Таким образом, Миа зарабатывает тысячи фунтов, рекламируя банковские продукты и авиалинии тем самым людям, которых она учит экономить. А еще она дает ссылки на сайты (Uniqlo, ASOS и другие) со скрытыми рефкодами. Каждый раз, когда подписчик покупает по ее ссылке, она получает комиссию.

И знаете, нет ничего плохого в том, чтобы быть успешным блогером и зарабатывать на рекламе. Проблема возникает тогда, когда инфлюенсер продает бедность как эстетику (Frugal Chic), умалчивая, что его собственное богатство изначально построено на рекламных контрактах и родительском капитале, а не на отказе от кофе навынос (читайте также: «Почему все одержимы Хейли Бибер и ее брендом Rhode: история успеха бьюти-королевы поколения Z»).

Как отмечает эксперт по маркетингу Ханна О'Донохью Хоббс в статье Daily Mail: «Если твой бренд строится на честности и близости к народу, ты обязан кричать о каждой своей привилегии. Иначе это просто введение в заблуждение».

Как Миа Макграт живет сейчас?

За последний год жизнь блогерши изменилась. Она переехала от родителей и вместе с бойфрендом Арчи Стивсом начала снимать квартиру в модном районе Клэпем, за которую платит по £1,250 в месяц. Она также уволилась с официальной работы, решив сконцентрироваться на блоге. Теперь в ее соцсетях советы об отказе от кофе, маникюра и бритья соседствуют с отчетами об инвестициях. Кажется, Миа выучила некоторые уроки и старается быть прозрачнее. Но работать, несомненно, есть над чем.

А пока что главный урок от Мим Макграт звучит так: чтобы разбогатеть, не нужно переставать пить кофе. Нужно убедить миллионы других сделать это — и продать их внимание корпорациям.