От кухонного производства до глобального бренда: история успеха Аниты Роддик

[@Work] [Карьера] [Истории успеха]
376
Когда Анита смешивала на кухне шампуни и скрабы для своего крошечного магазинчика The Body Shop, верхом ее амбиций было зарабатывать 300 фунтов в неделю. Восемь лет спустя она вывела компанию на биржу и стала лауреатом Vueve Clicqout Business Women Award.
Анита Роддик

Орден Британской Империи и право именоваться леди она получила за активизм, благотворительность, пропаганду социальной ответственности предпринимателей и «этического консюмеризма». Косметический бренд Аниты первым отказался от тестирования на животных, она была одной из пионерок движения за переработку мусора, сотрудничала с Greenpeace и Amnesty. «В истории можно найти достаточно примеров предпринимательства, направленного не только на получение прибыли, но и на общественное благо, - говорила леди Роддик. – Мы видим прекрасных бизнесменов, которые никогда не врали, не крали, заботились о сотрудниках, отдавали обществу не меньше, чем брали. Если успешные люди перестанут помогать развиваться тем, кому повезло меньше, у человечества будут большие неприятности. Бизнес имеет силу творить добро, и это самое важное, ради чего им стоит заниматься».

Приключения итальянки в Англии

Анита Лючия Перелла родилась в 1942 году – третья из четырех детей единственной итальянской семьи, которую ветры эмиграции занесли в провинциальный английский Литтлхэмптон. Мать семейства отличалась бурным темпераментом: с тех пор, как она появилась в городке, местным кумушкам больше не приходилось придумывать поводы для сплетен.

Анита Роддик, 1984 год

Родители Аниты развелись, когда ей было девять. Папа выяснил, что жена более десяти лет изменяла ему с его двоюродным братом Генри, объяснимо расстроился и оставил семью навсегда. Генри занял освободившееся место, однако довольно скоро умер. Только после его кончины Анита узнала, что он был ее биологическим отцом. «Мама была невероятно красива и столь же эксцентрична, - вспоминала она. – Ее всегда окружала драматическая аура. Убежденная атеистка, она не хотела хоронить мужа по католическому обряду и возненавидела священника, который вынудил ее на это согласиться. Когда падре настоял, чтобы мы ходили в церковь по воскресеньям, мама начала смазывать нашу одежду толченым чесноком. За время службы все вокруг пропитывалось этим запахом». Антиклерикальные выходки сеньоры Перелла не добавляли детям – аутсайдерам по определению – популярности среди жителей Литтлхэмптона. «Нам все время приходилось упражняться в храбрости, - рассказывала Анита. – Робким, мягким и бесхребетным людям нечего было делать рядом с мамой».

Дети каждый день вставали не позже пяти утра, чтобы накормить завтраком рыбаков в небольшом кафе, оставшемся от покойного Генри. По словам Аниты, «помощь по хозяйству» балансировала на грани рабского труда.

Мать быстро пресекла детские мечты дочери об актерской карьере. В ее планах Аните отводилась профессия учительницы, против которой та не особо возражала: «Я думала, если мне нельзя играть на сцене, буду устраивать представления в классах». Однако диплом педагогического колледжа в Бате она так и не получила, потому что в 1961 году бесплатное путешествие в Израиль по студенческой программе наполнило ее кудрявую голову куда более авантюрными идеями. «Впервые я поехала куда-то получать удовольствие, - рассказывала Анита. – Облазила страну сверху донизу, провела три месяца в кибуце, почувствовала себя частью общины. И дальше руководствовалась мировоззрением, которое вынесла из этого опыта».  

В частности Анита поняла, что хочет изучать мир очно, а не по картинкам в учебниках. Возвращение в Литтлхэмптон заняло у нее несколько лет. Она «путем хиппи» проехала через всю Европу, южную часть Тихого Океана и Африку. «Путешествия – университет без стен, - говорила Анита. – Я сходила с туристических маршрутов, забиралась в нетронутые цивилизацией места, общалась с аборигенами, училась обходиться без привычных городскому жителю вещей, пользоваться тем, что дает природа. Когда тебе надо привести себя в порядок посреди тропического леса, в ход идут яйца, орехи, сок растений, отвары из трав. Впоследствии эти знания легли в основу The Body Shop. Конечно, не все наблюдения были позитивными. Я убедилась, что главная беда общества – нищета, как экономическая, так и духовная».

Чем заняться в отсутствие мужа

Вскоре после возвращения в Англию 26-летняя Анита познакомилась с выпускником сельскохозяйственного института и начинающим писателем Гордоном Роддиком. «Я сидел с приятелем в баре, - вспоминал он. – И вдруг услышал что-то похожее на удар грома. Дверь с грохотом распахнулась, мимо пронеслась маленькая темноволосая девушка – как потом выяснилось, дочка владелицы заведения. Я повернулся к спутнику и сказал, что моя холостяцкая жизнь кончена».  Через пять дней Анита перебралась в его съемную квартиру, а два года спустя они поженились.

Первым семейным бизнесом стал скромный отель с ресторанчиком. Но перед тем, как угомониться окончательно, Гордон хотел осуществить мечту - проехать на лошади от Буэнос-Айреса до Нью-Йорка. По подсчетам сольная одиссея отца семейства должна была занять два года. Идея любого путешествия легко находила отклик в душе Аниты – она согласилась с предложением продать гостиницу, чтобы финансировать проект. Взамен миссис Роддик собиралась открыть крошечный магазинчик и продавать натуральные косметические средства по рецептам японских, полинезийских и африканских бабушек. Понимая, что оставлять жену и двух дочек дошкольного возраста совсем без средств к существованию нехорошо, перед отъездом Гордон на свое имя взял для Аниты в кредит 4000 фунтов. 

Анита Роддик, 1995 год

Как только топот копыт удалился в направлении горизонта, Анита взялась за дело. «За свою жизнь я не прочла ни одной книги по экономике, любые схемы, кроме "я продаю, вы покупаете", казались мне сложными. - рассказывала она много позже. – Я не ставила цель создать бизнес. Сверхзадачей было обеспечивать семью до возвращения Гордона, в то же время имея возможность закрывать лавочку в пять часов вечера, чтобы забрать детей из садика и отвести домой».

Идею интерьера в духе магазинов Дикого Запада подсказали вестерны с Клинтом Иствудом и ограниченный бюджет: все было деревянное, грубоватое, сколоченное вручную. Стены снаружи и изнутри Анита выкрасила зеленой краской, которая позже стала отличительной чертой The Body Shop и символом экологичности компании. «Открывая первый магазин, я не думала, что цвет что-то символизирует, - признавала Роддик. – Выбрала единственную краску, которая смогла замаскировать влажные подтеки и пятна плесени на стенах».

Ассортимент включал в себя всего 20 наименований. Смешивать шампуни и лосьоны из дешевых сырых ингредиентов, таких как какао и лаванда, Аните за почасовую оплату помогал фармацевт. Она подсчитала, что ароматизация каждого средства по отдельности существенно увеличивает рабочее время помощника, отказалась от нее и стала предлагать ароматические масла отдельно. Клиент покупал шампунь или лосьон без парфюмерной композиции, после чего сам прямо у прилавка решал, чем это все должно пахнуть.

Анита у штаб-квартиры The Body Shop, 1989 год

Чтобы ассортимент казался больше, Анита продавала каждый продукт в пяти вариантах дозировки. Идея показалась идеологам ритейла той эпохи бессмыслицей, но понравилось покупателям. «Денег у меня хватило только на 700 пустых флаконов разного размера, поэтому я просила покупателей их не выбрасывать, - рассказывала Анита. - Люди, которые приходили с пустым флаконом за новой порцией полюбившегося средства, получали скидку. Мама говорила, что мой способ управления магазином напоминает ей годы войны, когда безотходное производство было насущной необходимостью. Но мы еще не боролись за окружающую среду сознательно, мы больше думали об экономии, чем об экологии».

С этой же мыслью Анита решила не прибегать к традиционным видам рекламы. Она отпечатала буклетики, которые прилагались к покупкам, а в остальном положилась на сарафанное радио и журналистов, заинтересовавшихся хозяйкой необычной лавочки по собственной инициативе. «Вначале иногда приходилось ходить по домам с образцами, – говорила она. – Гордон посчитал, что для относительно спокойного выживания мне надо зарабатывать 300 фунтов в неделю. Я искала любые способы добраться до цифры, отпечатанной у меня в мозгу. Этот период жизни научил меня, что самый потрясающий креатив человек проявляет, когда его зажимают в угол». К слову о Гордоне – через 11 месяцев пути он уморил свою лошадь и вернулся домой как раз вовремя, чтобы помочь жене с открытием второго магазина. 

Анита Роддик демонстрирует принцессе Диане новую продукцию своего магазина,1986 год

Тяжелое бремя успеха

Понемногу Роддики освоили франчайзинг. К 1982 году по всему миру открывалось в среднем по два The Body Shop в месяц. Кухонное производство Аниты превратилось в глобальный косметический бренд, а сама она - в одну из богатейших женщин Великобритании. Миссис Роддик старалась использовать славу и деньги для продвижения социальных инициатив: она не только участвовала в акциях и делала пожертвования, но и организовала в каждом магазине уголок, где покупатели могли получить информацию по актуальным благотворительным проектам и подписать петиции. «Когда я поняла, что благодаря бизнесу меня слышит множество людей, я стала использовать магазины как агитпункты движения за социальные перемены, - говорила она. – Мы делились с людьми знаниями, образовывали их в вопросах экологии и защиты прав человека».

В то же время она оставалась обезоруживающе честной относительно свойств продукции The Body Shop, не обещая клиентам ни вечной юности, ни внезапного превращения из гадких утят в прекрасных лебедей. Анита говорила, что ее учителя - азиатские, полинезийские и африканские бабушки – в меру сил заботились о здоровье кожи и волос, но никогда не задумывались о способе разгладить морщины или вмешаться в ход еще каких-то процессов матушки-природы. Они принимали свою внешность и неизбежное старение как данность, в чем Анита их полностью поддерживала.

Протест о запрете испытаний на животных, 1996 год

Она много путешествовала в поисках новых ингредиентов для косметики, предлагая жителям слаборазвитых стран торговлю вместо гуманитарной помощи. «Индейские племена Амазонии, которые раньше вообще не понимали концепцию коммерческой деятельности, уже много лет выращивают для нас бразильский орех, - рассказывала Анита. – Из него добывается великолепная база для увлажнителей и кондиционеров. Было непросто объяснить им, что мы от них хотим, и зачем специально выращивать то, что замечательно растет в лесу само, но теперь ореховые плантации – основной источник их дохода. То же самое произошло в южных провинциях Индии и Непале, откуда нам поставляют травы для аюрведической линии». 

В 1984 году акции компании The Body Shop поступили в открытую продажу – шаг, о котором Анита впоследствии горько пожалела. Акционеры не хотели образовывать население, они требовали увеличения прибыли. Из-за отсутствия экономического образования Анита больше не могла справляться с многоголовой, вечно голодной корпоративной гидрой, в которую вырос The Body Shop. Она не только не могла, но и не хотела заниматься бизнесом ради денег. Настоящим смыслом ее жизни оставался активизм. Роддик посвящала все больше времени созданию семейных благотворительных фондов, и все меньше – обновлению и расширению косметических линий.

Анита Роддик с актером Хью Лори, директором по связям с общественностью Amnesty Марком Латаймером и сыном казненного правозащитника Кена Саро-Вива, Кена Вива, во время фотоколла в защиту прав человека, Лондон, 1998 год

Совет директоров, состоящий из профессиональных бизнесменов, понемногу перехватывал инициативу: закрыл «уголки социальной ответственности», чтобы разместить на их месте стеллажи с продукцией, сократил затраты на благотворительность, одобрил использование химических стабилизаторов и консервантов, поднял цены, задушил франчайзинговые сети, одновременно выдвигая непомерные требования и обслуживая их по остаточному принципу после собственных магазинов.

Скандалы и негативная пресса перевесили симпатию, которую общество питало к Аните Роддик. Репутация The Body Shop дала течь, продажи падали, новоявленные конкуренты по эко-сегменту выдавливали прародителя с рынка. Затравленная бывшими сторонниками, Роддик отбивалась от обвинений в лицемерии, торговле идеалами и даже краже идеи The Body Shop у владельцев одноименного магазинчика в Сан-Франциско. Вину она признавала только в том, что не сумела сохранить изначальную систему ценностей. «Производитель, акционеры и инвесторы редко придерживаются одинаковых моральных ориентиров, - горько констатировала Анита. – С интересами потребителя их ориентиры совпадают еще реже. К сожалению, рост неизбежно влечет за собой создание контрпродуктивной бюрократической иерархии. За несколько этапов регулирования методов и процессов из компании выдавили весь антрепренерский дух и социальную повестку. Она стала похожа на дисфункциональный гроб».

Роддики планировали выкупить акции и снова сделать компанию частной, но решили, что еще один раунд борьбы за этику в бизнесе против беспринципного капитализма им не по силам. После ухода из руководства The Body Shop активную и энергичную Аниту начало подводить здоровье – как выяснилось, ее организм десятилетиями подтачивал вирус гепатита C, перелитый с донорской кровью после вторых родов. К моменту, когда болезнь диагностировали, у Аниты развился цирроз печени.

Памятный марш в честь Аниты Роддик, 24 октября 2007 год

В 2006 году The Body Shop перешел под контроль косметического гиганта L`Oreal, а в сентябре следующего года леди Анита Роддик умерла от кровоизлияния в мозг. Все ее состояние – 51 миллион фунтов – отошло благотворительным организациям. «Она считала, что умирать богатой стыдно, - рассказал ее муж Гордон. – Анита не стеснялась в выражениях, отстаивая принципы, нажила врагов, не раз становилась жертвой клеветы. Если голова торчит над общей массой, кто-нибудь обязательно захочет ее срубить. Я убежден, что она обогатила мир своим присутствием. Смерть случается со всеми, а достойно прожитая жизнь – большая редкость».

Фото: Getty Images

Нажмите и читайте нас в Facebook
Спецпроекты
НовыйДекабрь 2019
Ecosexual