Компульсивные покупки часто воспринимаются как легкомысленная слабость: ну подумаешь, лишняя кофточка, десятый гаджет, еще одна чайная пара, которая «очень нужна», хотя дома уже небольшой фарфоровый заповедник. Но суть тут не в кружке и даже не в финансах, а в том, что акт покупки начинает работать как быстрый способ саморегуляции — не лучший, не долгосрочный, но легкодоступный — как быстрая анестезия.
Мозг, который ищет легкие решения
Причина, по которой шопинг так хорошо работает в моменте, — в дофамине. Выбирая новую покупку, мозг вырабатывает этот нейромедиатор, который дает сильное ощущение предвкушение от получения результата, близкое к ощущению перед оргазмом.
Пока листаешь каталог, точно можно забыть про конфликты с мужем, стресс после совещания и пустоту на душе. А для зависимого человека неважно, что именно купить — временное удовольствие приносит сам факт покупки.
Маркетплейсы, в свою очередь, созданы так, чтобы процесс был максимально легким, доступным и увлекательным. Алгоритмы работают по тому же принципу, что и игровые автоматы: подкидывают дофаминовые стимулы — уведомления, скидки, ограниченные предложения, которые создают иллюзию срочности и стимулируют выброс гормона еще до покупки, как и соцсети — они показывают то, что может заинтересовать именно вас.
Поиск и выбор товаров, скидки и быстрая доставка — все это работает как триггер и способствует выработке дофамина.
Голод, который не утоляют вещи
С точки зрения транзактного анализа, за компульсивным шопингом стоят те самые фундаментальные психологические «голоды», о которых говорил Ричард Эрскин.
Человек пытается закрыть их через покупки — но вещи не могут заполнить то, что требует живого контакта (читайте также: Зумеры и деньги: почему самое рациональное поколение покупает импульсивнее всех).
Голод по признанию
Покупки становятся компенсаторным механизмом при недостатки эмоциональной близости, признания или заботы. Чувствуя себя невидимыми, мы покупаем то, что делает нас «заметными»: брендовые вещи, дорогие гаджеты. Внутренняя пустота прикрывается броней из статусных вещей, мы кажемся успешнее и значимее — или хотим казаться.
Голод по стимуляции
Шопинг дает яркие, быстрые, хотя и кратковременные впечатления. Новая вещь — это событие, всплеск, выход из серой повседневности. Именно поэтому люди чаще совершают импульсивные покупки в состоянии скуки.
Голод по структуре
Если внутри нас хаос и ощущение отсутствие контроля покупка создает иллюзию порядка: я выбрала, я оплатила, я получила — короткий понятный цикл с предсказуемым результатом. В моменте это дает ощущение контроля, которого так не хватает в остальной жизни.
Что на самом деле стоит за шопоголизмом
Согласно исследованию, в котором приняли участие 524 человека из России, выяснилось следующее: чем выше тревожность, стресс, депрессивные переживания и чувствительность к тревоге, тем сильнее склонность к импульсивным покупкам.
Люди с таким поведением часто описывают его так: «я беспокоюсь о своих привычках, но все равно хожу по магазинам и трачу деньги» или «я впадаю в запой покупками, когда расстроен, подавлен или зол».
В этих фразах легко можно увидеть ясный внутренний конфликт: «мне плохо, я знаю, что это не поможет, но сейчас мне нужно хоть что-то».
По данным международных исследований, распространенность компульсивного покупательского поведения составляет от 4,9% до 16,2% в разных выборках. В США ее оценивают примерно в 5,8% среди взрослого населения.
В клинических выборках около 80% пациентов с этим расстройством — женщины, и начинает это проявляться обычно ближе к тридцати (читайте также: У вас тоже есть платье для жизни, которая так и не началась?).
Внутренняя пустота
Очень часто стремление покупать возникает на фоне ощущения душевного вакуума: шопинг заменяет отсутствующие или утраченные источники радости — хобби, общение, достижения.
После покупки настроение поднимаются, но следом возникает чувство вины и возвращается опустошенность, что снова требует позитивных эмоций. Это похоже на замкнутый круг, из которого сложно выйти без профессиональной помощи.
Компенсация
Иногда покупками мы закрываем дефициты тех качеств, которые нам очень хочется иметь. Кажется, что если купить дорогие кроссовки и форму, то это — несомненный признак новой жизни и стройной фигуры, а повышению финансовых результатов обязательно поможет покупка пачки образовательных курсов. Причем и коробку с кроссовками, и курсы даже не обязательно открывать.
Бегство от реальности
Отправляясь на шопинг в торговые центры, онлайн-магазины или маркетплейсы, мы погружаемся в другой мир, где как будто бы легко можем почувствовать себя успешными, богатыми и счастливыми.
Мы надеемся, что вещи заполнят внутреннюю пустоту, а когда проживаем потерю — смерть близкого, разрыв отношений, потерю работы, здоровья, стабильности или просто привычной картины мира — шопинг используется как способ избегания боли (читайте также: Приватность — новая роскошь: зачем моде учиться молчать).
Когда покупка становится симптомом
Чтобы отличить обычный шопинг от компульсивного, можно выделить несколько признаков:
Потеря контроля: вы не можете остановиться, даже когда понимаете, что тратите лишнее, что вещь вам не нужна, что после станет стыдно или тревожно.
Повторяемость: когда это не разовый срыв, а вполне устойчивый паттерн поведения — реакция на внутреннее напряжение, стресс, тревогу.
Эмоциональная регуляция: покупка становится способом справиться с чувствами стресса, одиночества или тревоги. Это хроническое, повторяющееся покупательское поведение, которое становится первичной реакцией на негативные события и чувства.
Последствия: безудержный шопинг продолжается, несмотря на негативные последствия: финансовые проблемы, долги, конфликты в отношениях, чувство вины и стыда.
Краткосрочная эйфория: покупка приносит облегчение, но это состояние быстро проходит, уступая место опустошенности — и желанию купить что-то новое.
В исследовании саудовских ученых было выявлено, что связь между стрессом и импульсивными покупками объясняется руминацией — склонностью постоянно прокручивать в голове негативные мысли. Не каждый человек, испытывающий стресс, превращается в шопоголика, но те, кто склонны прокручивать свои переживания снова и снова, — попадают в группу риска.
Как бороться с шопоголизмом?
Исследование российских психологов называет компульсивный шопинг «суррогатной психотерапией без терапевта, без осознавания, без работы с причиной. Дешево по времени, дорого по последствиям».
Если вы узнаете себя в этом цикле — покупка, временное облегчение, ощущение опустошенности, новая покупка — начните с малого: порефлексируйте, что именно вы чувствуете в момент, когда тянет открыть сайт магазина или приложение маркетплейса.
Ищите свои альтернативные способы справляться со стрессом: точно помогает любая физическая активность, объятия с близкими или игра с домашними любимцами, творчество, прогулки, общение.
А чтобы разобраться с той пустотой, которую не могут заполнить никакие, даже самые желанные, покупки, не стоит стесняться обратиться за поддержкой к психологу — и это будет хорошим проявлением взрослой заботы по отношению к самому себе.
