Вопрос влияния искусственного интеллекта на фешн и бьюти индустрию сегодня стоит настолько остро, что становится предметом дискуссий в СМИ, на конференциях и в кулуарах. Работники сферы наконец не боятся открыто говорить — нейросети способны упрощать, помогать, но точно не заменять живые кадры. В текстах нужны эмоции и метафоры, которым машину не обучить, в рекламах — грамотно выстроенная коллаборация возможностей ИИ и ресурсов людей.
Однако технология дипфейков сдаваться так просто не намерена. Издание The Business of Fashion раскрывает довольно пугающую тенденцию современной рекламы. Инфлюенсеров заменяют ИИ-клонами без их ведома. Ролики собирают тысячи долларов, а блогеры узнают о том, что «пропиарили» ту или иную продукцию от подписчиков. Полное игнорирование правовых норм и этики — никаких процентов с продаж и договоров оферты. Рассказываем, как сгенерированные двойники зарабатывают огромные деньги и что об этом думают бренды и сетевые знаменитости (читайте также: Как Pinterest продает мечты, но оставляет право на свободу личности).
Мировые бренды и искусственный интеллект — история токсичных отношений
Отношения крупных марок косметики и одежды с нейросетями правильнее всего будет описать афоризмом «От любви до ненависти — один шаг». Несколько лет назад, когда искусственный интеллект оставался чем-то неизведанным, но очень притягательным, большинство крупных компаний задались целью внедрить его в рабочие будни. Чтобы упростить процессы, сократить штат и заслужить статус «первопроходцев».
Когда стало окончательно ясно, что с «оперативкой» ИИ справляется на «ура», маркетологи решили пойти дальше и поручили нейросетям создание контента. С тех пор в наших лентах появились вирусные видео с фейковыми персонажами — порой совершенно абсурдные, но все-таки способные долгое время удерживать внимание аудитории. Разработчики «пофиксили» недоработки и выдали абсолютное совершенство: искусственный интеллект научился генерировать моделей и клонов инфлюенсеров, которых практически невозможно отличить от реального человека.
Фейковые люди ведут аккаунты от своего лица, возглавляют обложки журналов, снимаются в фильмах, — в общем, живут полноценной жизнью и понемногу начинают выходить из-под контроля человека. Потенциальные покупатели технологическому прогрессу не обрадовались: в комментариях начали выражать массовое недовольство и нежелание чувствовать себя обманутыми (читайте также: Тимоти Шаламе на связи: как ИИ создает иллюзию общения со звездами).
Когда окончательно стало ясно, что злоупотребление ИИ ведет к разорению и потере клиентов, бренды и платформы стали изо всех сил пытаться контролировать внедрение технологий. Владельцы бизнеса все чаще выражают открытое пренебрежение к коллегам, которые не задумываются о последствиях и продолжают заигрывать с нейросетями.
И хотя на борьбу с насаждением искусственного интеллекта брошены все силы, клоны знаменитых инфлюенсеров по-прежнему продолжают рекламировать продукцию без ведома самих инфлюенсеров.
Журналисты The Business of Fashion поговорили с основателем маркетинговой платформы влияния Collabstr, Кайлом Дулей, который отметил: «Большинство брендов по-прежнему настороженно относятся к перспективе создания контента с использованием искусственных влиятельных лиц. Недавнее исследование Collabstr с участием 40 000 рекламодателей и 100 000 создателей на ее платформе показало, что 86 процентов респондентов не хотят работать с виртуальными влиятельными лицами, что на 30 процентов больше, чем в 2024 году. Однако важно понимать, что сейчас мы находимся в точке, когда можем создать любой контент, а обман так никто и не распознает».
«Боже, нет, это же не я»
Клонированию в рекламных целях сегодня подвергаются абсолютно все знаменитости: от звезд реалити-шоу до микроинфлюенсеров. Под особым ударом оказываются медицинские работники: медийные дерматологи, косметологи, пластические хирурги, которые теряют доверие аудитории и подрывают заработанный авторитет.
Знаменитый пластический хирург из Беверли-Хиллз Эндрю Коэн впервые узнал о том, что его образ и имя используют с целью обогащения, после того, как близкий друг скинул в рилс в директ. В ролике Эндрю призывал всех покупать пищевые добавки. «Я нажал на эту ссылку и подумал: „Нет, это не я“. Кроме того, в жизни я выгляжу намного лучше», — рассказывает Коэн.
Пластического хирурга Дэниела Барретта ИИ решил сделать стоматологом, а дерматолога Мамину Турегано заставил рекламировать крем для удаления бородавок и избавления от постакне. Доктора спешат записывать опровержения на своих официальных страницах.
Фешн-инфлюенсер Эни Попула и вовсе узнала о том, что рекламирует какой-то онлайн-курс, о котором никогда не слышала, от своих подписчиков. «Мы увидели рекламу на YouTube: это очевидно не ты, ведь мы знаем, что ты никогда не стала бы продвигать подобное».
Проблема заключается не только в том, что медиа-персоны не получают свои гонорары за рекламу. Дело в ответственности, которую они несут перед аудиторией: допустим, средство, которое прорекламировал ИИ-клон, спровоцировало серьезную болезнь. Кому предъявят претензию? Конечно же, реальному человеку. Именно поэтому пользователям социальных сетей так важно донести, что обман преследует их повсюду.
Дешевая реклама и грязная конкуренция
Уличить в рекламе с использованием ИИ-фейков уже удалось бренды Cerave и Tarte. В TokTok аккаунтах маркетологи выставляют видео, в описании оставляют ссылки на Amazon и другие востребованные в Америке маркетплейсы. Картинка без преувеличения идеальна, но ведь нейросетевые модели на самом деле не наносили средства на кожу и не применяли продукт долгое время, как говорится в роликах (читайте также: Гладкая кожа без фильтров: как визуально сузить поры надолго).
Брендам, которые умышленно отказываются от использования искусственного интеллекта в рекламе, становится все сложнее конкурировать с предприимчивыми и хитрыми компаниями. Основательница косметической марки Dieux Шарлотта Палермино замечает: «Если TikTok не сможет исправить свою политику, настоящие создатели контента окажутся за пределами ленты рекомендаций. Я не могу конкурировать с кем-то, кто не нуждается в сне и может публиковать бесконечное количество контента без остановки».
Некоторые бренды и вовсе вступают в грязную игру, создавая «левые» аккаунты для того, чтобы делать антирекламу конкурентам. Например, на просторах TikTok были обнаружены страницы с подозрительными никнеймами «Glowwithmia» и «Skincarewithaimee», которые оставляли комментарии с отрицательными отзывами на продукцию Sephora, якобы вызвавшую сильное раздражение. А в конце ненавязчиво рекомендовали запастись новинками от Jiyu. При этом ролики, размещенные в обоих аккаунтах демонстрировали нарочито искусственную идеальную технологию увеличения ресниц.
Кому и чему теперь верить?
Главный мотив использования ИИ-моделей в коммерческих целях — якобы гарантированное быстрое обогащение. Нужно всего лишь оформить подписку на Sora или Kling, сгенерировать красивую женщину с идеальной кожей, прикрепить партнерскую ссылку на продукцию и собирать комиссию с кликов.
Однако исполнительный директор самого продаваемого бренда на платформе TikTok Wonderskin, Майкл Малински с выводами поспешил поспорить: «Если они зарабатывали столько тысяч долларов, генерируя партнерские комиссии, почему они продают курсы о том, как генерировать партнерские комиссии?».
Основатель компании, управляющей более, чем 2000 аккаунтов Al-людей в TikTok, 21-летний Зухайра Лакхани отметил, что «сегодня оказаться обманутым невероятно легко — особенно для пожилых людей, непогруженных в тонкости ежедневных изменений сетевого поведения».
И хотя психологически люди не доверяют ИИ-фейкам — путь славы виртуального инфлюенсера очень короткий — тенденции все равно пугают. Достаточно вспомнить @badiebethany — 82-летнюю пенсионерку из Нью-Йорка, живущую роскошной жизнью и несущую в массы цитаты, напоминающие паблики 2010-х (читайте также: Ирония как эликсир молодости: почему циники живут дольше оптимистов).
Бетти боготворят: молодые девушки мечтают встретить старость, как она, взрослые женщины восхищаются ее мудростью, а некоторые мужчины заходят на ее аккаунт, чтобы поднять себе настроение. Почти 725 тысяч подписчиков, сотни комментаторов, надеющихся на обратную связь. Ее пример мог бы стать феноменом 2026 года, если бы не одно «но». Бетти целиком и полностью сгенерирована искусственным интеллектом.
