В июне 2017 года актриса Риз Уизерспун объявила первую книгу своего клуба — дебютный роман шотландки Гейл Ханимен «Элеанор Олифант в полном порядке». На тот момент об авторе слышали единицы: ни мировой известности, ни премий она не получала. Благодаря поддержке актрисы произведение провело 30 недель в первой пятерке бестселлеров The New York Times, а права на экранизацию выкупила Hello Sunshine — медиакомпания самой Уизерспун. Так история о том, что почитать, получила продолжение уже в киноиндустрии. В этом и заключается особенность книжных клубов знаменитостей: любовь к чтению здесь тесно связана с продюсерским бизнесом.
Спустя четыре года за 900 миллионов долларов продали уже саму Hello Sunshine: покупателем стала медиакомпания Candle Media, которую поддерживает инвестиционный фонд Blackstone. Между переменными этого сложного уравнения находится механика, которая определяет, какая книга станет бестселлером, а какая так и останется лежать на складе. Как рекомендации знаменитостей становятся частью серьезного бизнеса и как это влияет на судьбы книг и читательский выбор, рассказала Марья Уросова, руководитель медиаконтента Unisender, ведущая YouTube-канала «Новое сообщение» (читайте также: Интеллектуальный ренессанс: почему эстетика гуманитариев вытесняет культ айтишников).
Как рекомендация стала валютой
В 1996 году Опра Уинфри запустила книжный клуб как рубрику в своем телешоу. Довольно скоро стало понятно: ее рекомендации влияют не только на общий интерес к чтению, но и на продажи. В таком формате клуб просуществовал до 2010 года, за этот цикл, по подсчетам Literary Hub, выбранные Уинфри произведения разошлись тиражом около 22 миллионов экземпляров. На пике популярности шоу выбор телезвезды добавлял книге порядка 500 тысяч проданных копий, а «Дорога» Кормака Маккарти после попадания в список продалась тиражом около 1 миллиона.
Риз Уизерспун пошла иным путем: сделала клуб частью маркетинговой воронки своей продюсерской компании. Сначала книга проходит через сообщество читательниц, затем медиакомпания Hello Sunshine, принадлежавшая самой актрисе, выкупает права на ее экранизацию. Идея выросла из разговоров с представителями киноиндустрии. Уизерспун пообщалась с главами семи крупных киностудий и спросила, в скольких из их будущих фильмов центральным персонажем будет женщина. В подкасте The Founder Mindset актриса рассказала, что ответ оказался коротким: ни в одном. Один из собеседников объяснил, что в том году его компания уже выпустила проект с главной героиней, и сделать второй подобный за год уже не сможет.
Однако аудитория оказалась куда больше заинтересована в историях о главных героинях. По данным компании NPD, уже через несколько лет на книги, выбранные клубом Уизерспун, пришлось около 2% всех продаж художественной литературы в США. Самый успешный пример — роман Делии Оуэнс «Там, где раки поют» — выбор сентября 2018. За следующий год книга разошлась тиражом более 1 миллиона печатных экземпляров в США, к 2022 году совокупные продажи превысили 12 миллионов, а в 2022-м вышла долгожданная экранизация — уточнять, кто именно ее спродюсировал уже даже не приходится.
Проект работает по довольно простой логике: восторг читательниц является для киностудий доказательством спроса, а проданный тираж напрямую отвечает на главный вопрос, окупится ли проект. Бизнес-модель оказалась настолько удачной, что повторить ее решила телеведущая Дженна Буш Хагер: в 2019 году она запустила клуб Read with Jenna, а в феврале 2022-го — продюсерскую компанию Thousand Voices в партнерстве с Universal Studio Group.
К иной модели прибегает Сара Джессика Паркер: она развивает собственный издательский импринт и рассылку на Substack, в 2025 году актриса даже вошла в жюри Букеровской премии. Певица Дуа Липа и вовсе встроила книжный клуб в медиаплатформу Service95: там он соседствует с подкастом и рассылкой.
Кто на самом деле выбирает книгу месяца
За каждой рекомендацией от знаменитости стоит целая редакционная команда. Клубы Уинфри и Буш Хагер принимают предложения от издателей и агентов: экземпляры поступают к редакторам за месяцы до официального выхода книги. У клуба Риз Уизерспун порядок другой: поиском книг занимаются два штатных сотрудника и литературные скауты из агентства Baker Literary Scouting. В разговоре с изданием Esquire генеральный директор Hello Sunshine Сара Харден объяснила, что каждый месяц в длинный список попадает от 100 до 150 книг, команда клуба читает рукописи, общается с издательствами и в итоге приносит Риз шорт-лист, из которого нужно сделать выбор (читайте также: Что читала Джеки Кеннеди: 8 любимых книг и один запретный роман-провокация).
Дженна Буш Хагер, Опра Уинфри и Риз Уизерспун на презентации книги, 2025 год
После анонса от селебрити интерес к выбранной книге быстро отражается на продажах. По подсчетам книжного издания Book Riot, 41 книга из 63, выбранных Буш Хагер, стала бестселлером The New York Times. А роман Итаф Рам «Женщина — не мужчина» вошел в первую пятерку Amazon в течение нескольких часов после объявления в мае 2019 года. Для читателя огромная работа часто умещается в небольшую наклейку на обложке: «Выбор книжного клуба Опры», Read with Jenna или Reese’s Book Club.
Отличительная «отметка» зачастую помогает покупателю решить, что читать следующим — не нужно начинать мучительные поиски, изучая книжную полку в магазине вдоль и поперек. По словам аналитика книжного рынка Кристен Маклин, наклейка клуба сдвигает продажи «на сотни процентов». Но чем заметнее становится эта отметка, тем сложнее избежать вопроса: перед нами личная рекомендация или рекламное размещение? Больше 40% выборов крупных клубов за семь лет пришлось на одну издательскую группу — Penguin Random House.
Далеко не каждый выбор встречает одобрение писателей и аудитории. В 2020 году 142 автора подписали открытое письмо против решения Опры Уинфри включить в список клуба роман Дженин Камминс «Американская грязь». Поскольку у писательницы не было эмигрантского опыта, многие посчитали, что она не может достоверно рассказать историю мигрантов.
Почему клуб живет не только на встречах
В декабре 2022 года корреспондентка The Guardian подключилась к зум-встрече клуба Риз Уизерспун, посвященной роману Селесты Инг «Наши пропавшие сердца». Самой актрисы на встрече не было: с автором беседовала другая писательница, а модерировала разговор сотрудница клуба. При этом к онлайн-обсуждению подключилось всего около 150 человек — и это при миллионах подписчиков в социальных сетях. На первый взгляд такой разрыв может удивить, но для этой модели он не обязательно означает проблему: обсуждение книги работает как витрина, а основная работа с аудиторией может идти в других каналах, например, в рассылке.
У Уизерспун это отдельный продукт: книга месяца, письмо с объяснением выбора, интервью с автором, вопросы для обсуждения, подборка похожих книг, здесь же новости экранизаций Hello Sunshine и анонсы мероприятий. Задача рассылки не в том, чтобы приносить прямой доход, а в том, чтобы сохранять связь с читателями. Каждый подписчик в этой экосистеме — еще и потенциальный зритель будущего фильма или сериала.
Для успеха важен системный подход — одного звездного имени зачастую бывает недостаточно. Прямое тому подтверждение — книжный клуб Ким Кардашьян и Крисси Тейген, который они открыли в 2017 году. Звезды даже успели выбрать первую книгу, ей стала автобиография Бетти Иди «Объятые светом». Однако все ограничилось одной встречей, уже в феврале 2018 года Ким сообщила, что проект так и не взлетел, потому что они «ленились».
А что со звездными книжными клубами в России?
В России интерес к книжным клубам развивается на фоне перемен в самой книжной торговле. По данным отраслевого медиа «Университетская книга», в 2025 году продажи печатных книг снизились на 3% в экземплярах, но выросли на 16% в рублях за счет повышения цен. При этом на маркетплейсы приходится 57% продаж, а доля книжных магазинов снизилась до 15,7% против 25% годом ранее.
Тем не менее книжных клубов в нашей стране становится все больше. Свои проекты есть у сети «Республика» и премии «Просветитель», журналистки Татьяны Столяр («Триггер»), авторки телеграм-канала «еврейка у микрофона», инди-певицы и создательницы культурных проектов Лизы Громовой («страница 365») — и это лишь несколько примеров (читайте также: Четыре девушки о том, почему люди заменили вечеринки книжными клубами (и почему Чехов-любимчик зумеров)).
Фото к одному из собраний книжного клуба Лизы Громовой «страница 365»
Одно из собраний книжного клуба Татьяны Столяр «Триггер»
При этом российская модель отличается от американской. В США участие в клубах обычно бесплатно: заработок может приходить, например, от экранизаций. В России же участники зачастую оплачивают подписку или покупают билет на обсуждение. В первую очередь это связано с разницей в масштабах рынков. В 2025 году книжный рынок США составил 33,4 миллиарда долларов по выручке издателей, а российский — около 1,8 миллиарда по курсу доллара конца 2025 года.
Поэтому в центре отечественных клубов чаще оказывается не будущая экранизация, а сама встреча: возможность обсудить прочитанное с близкими по духу людьми. Здесь ценность не столько в ответе на вопрос «Что читать?», сколько в возможности найти тех, с кем об этом поговорить.
руководитель медиаконтента в Unisender и ведущая Youtube-канала «Новое сообщение»
Личный сайт
