Если вы фанат сериала «Друзья», то либо в душе, либо в реальности вы — миллениал. По крайней мере, именно так принято считать последние годы. Громче всех смеялись зумеры, которые вместе с ситкомом в папку «кринж» отправили «Гарри Поттера», цитирование устаревших мемов, странные каламбуры, любовь к «печенькам» и уменьшительно-ласкательным словам.
Но, как и обещали гороскопы, в 2026 году баланс резко изменится. А вместе с ним и взгляды общества. На днях издание Business Insider заявило, что сегодня зумеры мечтают проводить время, как герои «Друзей». Да-да, вы не ослышались: молодое поколение жаждет найти «свое место» — и никаких мишленовских звезд и деликатесов. Тренд, зов сердца или маркетинговый ход рестораторов — разбираемся в материале.
И жили они, как в сериале «Друзья»
Ностальгия по 90-м и 00-м захватила социальные сети еще в прошлом году, однако и сейчас глобальный тренд продолжает задавать все новые и новые векторы. Так, совершенно неожиданно для всех зумеры вдруг захотели иметь локальные и уютные места — кофейни, бары и рестораны — неизвестные на просторах TikTok. Чтобы официанты и бариста уже знали ваше имя, любимое блюдо и даже некоторые факты из биографии (читайте также: Кто такие нишевые люди и почему над ними смеются?).
Именно такие пространства мы встречали в сериалах «Друзья» и «Как я встретил вашу маму» — излюбленные места главных героев, в которых случались самые важные и душевные разговоры с признаниями. Американские миллениалы и представители поколения X традицию кумиров переняли быстро и охотно.
Кадр из сериала «Друзья»
Наступила очередь зумеров: молодежь теперь хочет «просто сидеть в баре, как будто на дворе 1995 год». И связано это в первую очередь с тем, что цифровая эпоха лишила нас всех простой радости — человеческого общения (читайте также: Как Pinterest продает мечты, но оставляет право на свободу личности).
Хочу быть завсегдатаям
В комментариях на Reddit один из пользователей написал: «В течение последнего месяца я регулярно ходил в одно и то же кафе на районе и всегда оставлял там чаевые. Это изменило мою жизнь». На первый взгляд звучит довольно странно, но фраза отражает глобальную тенденцию среди американских зумеров — им надоело бронировать модные рестораны за несколько недель до планируемого ужина, питаться доставками и вестись на рекомендации из ленты социальных сетей. Выбор места для приема пищи теперь тоже должен быть осмысленным.
Редактор Business Insider поговорила с соучредителем приложения для бронирования ресторанов Resy и приложения для системы лояльности в ресторанах Нью-Йорка и Лос-Анджелеса Blackbird Беном Левенталем. «Связь между ресторанами и гостями во многом сломалась в технологическую эпоху. Но рестораны по-прежнему любят общаться с новыми завсегдатаями, а гости — любят становиться завсегдатаями», — сказал Бен.
В последние годы понятие «завсегдатая» вышло из нашего обихода. Поэтому предлагаем разобрать, что имел в виду Бен Левенталь. Это частый или постоянный посетитель какого-либо заведения — почему-то нередко в разговорах можно встретить это слово в отрицательной коннотации.
Согласно данным OpenTable половина американцев говорят, что у них такое «свое место» есть: это означает, что они посещают кафе не меньше 3-4 раз в неделю, официанты знают их имя, а порой и распорядок дня.
При этом представители поколения Z с меньшей вероятностью, чем миллениалы и поколение X, могли похвастаться статусом завсегдатая какого-либо заведения. Поэтому и решили как можно скорее исправить ситуацию — ресторанный бизнес, который все это время искал способы привлечения молодой аудитории, в восторге.
Эксклюзивный опыт в эпоху аналогового ренессанса
Быть верным тому, что любишь — девиз 2026 года. Именно к этому владельцы технологических компаний, работающих в связке с ресторанами, пытаются приучить аудиторию. Крупные сети вроде Starbucks и Dunkin' Donuts разработали программы лояльности еще в 2010-х: каждая 10 чашка кофе в подарок, баллы с покупки, которые можно копить и тратить на продукцию. После этого лояльность аудитории (а вместе с ней и прибыль) повышали через прямое взаимодействие: так родились милые комплименты на бумажных стаканчиках, написанные от руки бариста.
Сейчас настала очередь повысить востребованность локальных ресторанов, закусочных и уютных кофеен. Новые заведения и в России, и в Америке, открываются часто и практически всегда идут по одному и тому же сценарию. Инфлюенсеры пиарят их в социальных сетях, гости заходят туда единожды, а когда шумиха проходит, ресторан теряется среди тысяч подобных или вовсе закрывается (читайте также: Как фейковые ИИ-инфлюенсеры зарабатывают реальные (огромные) деньги?).
Кадр из сериала «Как я встретил вашу маму»
Локальные и малоизвестные места держатся на рынке десятилетиями, и этим нельзя не воспользоваться. Новый расцвет принесли приложения для бронирования. Идея заключается в том, что люди могут использовать приложение, чтобы забронировать столик и заплатить. В это время рестораны через то же самое приложение получают краткую сводку о посетителе: какую кухню он ест чаще всего, в каких районах обычно обедает, оставляет ли чаевые. По сути это следующий уровень экономики сферы питания, где гости и заведения тесно связаны: кафе имеют инструменты для поиска и «воспитания» новых постоянных клиентов.
С помощью технологий зумеры обрели уникальный опыт, который так долго искали. Теперь они тоже оказались в реальности, где важно быть тесно связанным с конкретным местом — уютным и идеально подходящим вам и вашим друзьям. 26-летний Пэйтон в комментариях в социальных сетях сказал об этом поэтично: «Наконец я имею возможность централизовать свою жизнь в этом нецифровом, аналоговом ренессансе. Я вновь чувствую себя человеком».
Отечественные зумеры хоть и не успели сделать посещение локальных местечек трендом, но уже интуитивно начали выбирать места не по степени пафоса, а по нишевости и душевности. Если бары, то с бильярдными столами и эстетичным контингентом «не для всех», если кофейни, то аутентичные, расположенные в тихих переулках в центре Москвы. И пока специальное приложение для российской действительности еще не изобрели, молодежь сама тянется к простому человеческому взаимодействию — хочет иметь любимых бариста и оставаться верными конкретному месту.
Кажется, времяпрепровождение в стенах дома снова выходит из моды. Все хотят быть завсегдатаями — регулярно отдавать предпочтение локальным заведениям не ради незначительной награды, а чтобы чувствовать себя частью социума.
