Почему нам нравится, когда у других ничего не получается: неудобная правда о человеческой психике

Не весь негатив продается

Самое очевидное объяснение — негатив привлекает внимание, но не всякий и не в равной степени. Исследователи из Нью-Йоркского университета, Мюнхенского университета и других научных центров проанализировали около 105 тысяч вариантов заголовков которые сайт Upworthy тестировал на читателях в 2013–2015 годах. Каждое негативное слово в заголовке повышало кликабельность на 2,3%, а каждое позитивное снижало ее на 1%. Однако за общим результатом обнаружились важные различия. Слова, связанные с грустью, привлекали клики, связанные со страхом — снижали их количество, а слова злости заметно не влияли на результат, поэтому сводить читательский интерес к любви к скандалам и агрессии было бы слишком просто. Внимание может привлекать и сама история о том, что чьи-то ожидания не оправдались. В случае с чужими ошибками к этому интересу добавляется практический вопрос: а что на месте героя сделал бы я?

Тренажер без последствий

Совет «учись на своих ошибках» звучит разумно, но следовать ему не всегда легко. Чтобы извлечь урок из неудачи, сначала приходится признать: вы действительно что-то сделали не так. Чтобы понять, как ошибки влияют на обучение, психологи Чикагской школы бизнеса Лорен Эскрейс-Винклер и Айелет Фишбах провели пять экспериментов и обнаружили, что участникам было труднее учиться на информации о собственных ошибках, чем на сообщениях об успехе. Не помогало даже обещанное за обучение вознаграждение. По объяснению исследовательниц, провал задевает самооценку: вместо того, чтобы разбираться в задаче, человек переключается на переживания о себе. С чужими ошибками такой проблемы не возникало: наблюдая за другими, участники учились на их неудачах так же хорошо, как на успехах. Можно было сосредоточиться на том, что произошло, не защищая при этом представление о собственных способностях.

Похожую закономерность обнаружили, изучая работу кардиохирургов. Исследователи Университета Эмори, Университета Северной Каролины и Гарвардской школы бизнеса проанализировали десять лет практики 71 специалиста. После собственных неудач результаты хирургов не улучшались, а, напротив, ухудшались. Неудачи коллег были связаны с повышением эффективности, тогда как их успехи заметного эффекта не давали.

Авторы объясняют это теорией атрибуции — тем, как мы определяем причины происходящего. Собственную неудачу проще списать на обстоятельства, а чужую связать с конкретными решениями. Во втором случае легче увидеть, что именно стоило сделать иначе. Поэтому разбор чужого провала может работать как безопасный тренажер. Мы следим за решениями героя, замечаем просчеты и мысленно предлагаем другой выход, при этом расплачиваться деньгами, временем, репутацией и нервами приходится не нам.

Лучше всего это работает, когда чужую историю можно примерить на себя: у зрителя и героя похожие обстоятельства, должности, ограничения или проблемы. Управляющий небольшого ресторана смотрит разбор ошибки крупной сети не ради развлечения, а чтобы понять, не повторяет ли он то же самое, но в меньшем масштабе.

Ошибки гигантов привлекательнее

Не секрет, что наибольший интерес у людей вызывают провалы известных людей и компаний, и у этого феномена есть несколько причин. Первая — природное любопытство. Если верить теории экономиста и психолога Джорджа Левенштейна из Университета Карнеги-Меллона, оно возникает, когда человек замечает пробел между тем, что знает, и тем, что хотел бы знать. Совершенно незнакомая тема может заинтересовать меньше, чем та, о которой уже есть некоторое представление. С известными компаниями этот механизм легко представить: мы видим рекламу, пользуемся продуктами, узнаем логотипы, но почти ничего не знаем о том, как принимаются решения на внутренней кухне. История ошибки обещает показать то, что обычно остается за закрытой дверью (читайте также: Как книжные клубы звезд стали бизнесом на правах экранизации).

Чужие промахи почти всегда кажутся нам привлекательными, и это вторая причина. В 1966 году психолог Эллиот Аронсон и его коллеги дали студентам Университета Миннесоты послушать запись викторины, где участник отвечал на 50 вопросов: на одних участник блестяще отвечал на вопросы, на других показывал средние знания, а часть записей заканчивалась неловким эпизодом — отвечавший проливал на себя кофе. Исследователи заметили, что самым симпатичным слушателям показался знаток, который допустил оплошность, а вот участника со средними результатами та же неловкость сделала наименее привлекательным. Промах помогал расположить к себе, только если компетентность человека уже не вызывала сомнений.

И третья, пожалуй, самая неприятная причина, — человеческая зависть. Чужой успех может вызывать не желание добиться того же, а надежду, что у счастливчика наконец что-нибудь пойдет не так. Однако признания в неудачах смягчают это чувство: статус рассказчика не страдает, а его достижения по-прежнему вызывают восхищение. Психологи Мангеймского университета обнаружили еще одну любопытную асимметрию: собственную уязвимость люди склонны воспринимать как слабость, а чужую как проявление смелости. То, что нам самим кажется поводом для стыда, со стороны может выглядеть достойным уважения. Однако в этом случае многое зависит от того, кто находится перед нами: признание в слабости может оттолкнуть, если человек выше нас по статусу — в этом случае он рискует потерять симпатию и столкнуться с сопротивлением своему влиянию. Среди равных по положению людей такого эффекта не наблюдается.

Как говорить об ошибках, чтобы это было интересно и полезно

Но интерес к чужим ошибкам не всегда связан с желанием чему-то научиться. Иногда за ним стоит злорадство: по наблюдениям психологов Принстона, люди радовались неудачам тех, кому завидовали. Соблазн сыграть на этом чувстве весьма обоснован. Исследователи Кембриджа и Нью-Йоркского университета разобрали 2,7 млн постов американских СМИ и политиков в запрещенных социальных сетях — каждое слово об оппонентах повышало шансы на репост на 67%.

При этом охваты еще не гарантируют симпатию аудитории. В опросе Sprout Social 2017 года 67% респондентов признались, что их раздражают насмешки брендов над конкурентами. Исследование 2022 года подтвердило это противоречие: такие «прожарки» повышали вовлеченность, но снижали предпочтение бренда. Поэтому разбор чужих ошибок лучше строить не на попытке кого-то высмеять, а на желании разобраться в причинах и извлечь полезный урок.

Разница между содержательным разбором и злорадством — в том, что остается у читателя после истории. Только удовольствие от чужой неудачи или понимание, которое пригодится ему самому? Для компаний здесь можно выделить три ориентира.

1. Начинать с себя

Разговор о собственных ошибках позволяет не занимать позицию безупречного наблюдателя, который объясняет, как все вокруг поступают неправильно. Но одного признания мало: важно показать, что компания делает дальше.

Так поступила Domino’s: выпустила новую пиццу и в рекламной кампании открыто признала прежние проблемы с качеством. В первом квартале 2010 года продажи сопоставимых ресторанов сети в США выросли на 14,3%.

Другой пример — GitLab. В 2017 году из-за ошибки инженера компания потеряла часть рабочей базы данных. Вместо того чтобы ограничиться коротким сообщением об инциденте, она показывала восстановление в прямом эфире на YouTube, а затем опубликовала подробный разбор. Одновременно трансляцию смотрели до 5 тыс. человек.

В обоих случаях аудитории предложили не просто признание ошибки, а возможность увидеть, как компания исправляет ситуацию (читайте также: Как чужой успех превратился в главный источник тревоги для зумеров).

2. Искать закономерность, а не виноватого

История одной компании становится полезнее, если помогает распознать более общую проблему. Тогда вопрос «как они могли?» сменяется другим: «А точно ли такого не происходит у нас?».

Например, аналитическая платформа CB Insights собрала 101 письмо основателей о закрытии стартапов и выделила основные причины неудач. Чаще всего — в 42% случаев — среди них оказывалось отсутствие рыночной потребности в продукте. Такой разбор интересен не только тем, кто следил за конкретным бизнесом. Он дал другим предпринимателям повод проверить собственные предположения: действительно ли людям нужно то, что они предлагают.

3. Показывать выход из ситуации

Провал может стать сильным началом истории, но читателю важно понять, чем она закончилась. Что герой изменил? Какие решения пересмотрел? Удалось ли исправить последствия? Рассказ о трудности, из которой человек нашел выход, позволяет увидеть за успехом не только красивый результат, но и путь к нему. Признание в слабости без продолжения, напротив, может оставить сомнения в его способности справиться с ситуацией.

Поэтому самый содержательный вопрос в истории чужой ошибки — не «кто опозорился?», а «что теперь можно сделать иначе?». Именно он превращает подглядывание за чужой жизнью в опыт, который имеет отношение к нашей собственной.