Пару лет назад мы активно обсуждали свободу самовыражения, отказ от жестких гендерных ролей и право женщины быть любой. Сегодня ленты соцсетей снова заполнены советами о том, как стать «настоящей женщиной». Носить платья, говорить мягче, развивать женскую энергию, быть ухоженной, легкой, вдохновляющей и достаточно привлекательной для общества, которое все время оценивает.
Изначально казалось, что перед нами не больше, чем очередной тренд. В действительности же новая популярность женственности давно вышла за пределы эстетики. Вокруг нее вырос огромный рынок, который продает не только одежду, косметику и процедуры, но и ощущение, что женщине постоянно чего-то не хватает: кожа недостаточно гладкая, волосы недостаточно длинные, фигура недостаточно стройная, характер недостаточно мягкий, а энергия — недостаточно женская. Значит, нужен новый крем, курс, марафон, тренинг, капсула гардероба или консультация (читайте также: Кто продал детям идею, что им срочно нужна косметика?).
Как женственность стала маркетинговой категорией
Само понятие женственности существовало всегда: в культуре, семейных традициях, моде, религии, искусстве и личных представлениях о себе. Но сегодня вокруг него выстроилась целая индустрия. Бренды больше не продают просто помаду, платье или уходовую процедуру — они продают образ жизни, в котором покупка обещает приблизить женщину к версии себя, более уверенной, желанной, спокойной и счастливой.
Обычный товар получает эмоциональную надстройку. Крем уже не просто увлажняет кожу, а помогает «почувствовать себя роскошной», платье не просто сидит по фигуре, а «возвращает элегантность», курс не просто рассказывает о тонкостях коммуникации, а обещает «раскрыть внутреннюю богиню». Потребление постепенно начинает восприниматься как путь к самореализации.
На этом хорошо зарабатывает бьюти-индустрия, мода, рынок психологических практик, бесконечные онлайн-школы. Все они говорят на разных языках, но часто используют один механизм — сначала показывают желанный образ, а затем предлагают инструмент, который должен к нему приблизить (читайте также: Шоппинг вместо психотерапии: почему некоторые закрывают пустоту внутри импульсивными покупками).
Почему соцсети усиливают эффект
Социальные сети стали идеальной витриной новой женственности. Каждый день алгоритмы показывают миллионы фотографий и видео с безупречной внешностью, идеально собранными образами, мягким светом, отретушированной кожей и жизнью, из которой аккуратно убрали усталость, раздражение, складки на одежде и обычный хаос.
Даже если мы понимаем, что перед нами фильтры, удачные ракурсы, монтаж и рекламная интеграция, мозг все равно сравнивает себя с увиденным. При ежедневном повторении похожие лица, фигуры, интерьеры и сценарии поведения начинают казаться нормой. Постепенно формируется ощущение, что именно так выглядит успешная, привлекательная и счастливая женщина.
Стандарты меняются стремительно. Сначала модной становится хрупкая худоба, потом спортивное тело, затем естественность, потом формы в лучших традициях клана Кардашьян, затем идеальная ухоженность без видимых усилий. Но базовое сообщение остается прежним: в себе всегда можно что-то улучшить (читайте также: Как алгоритмы незаметно украли нашу индивидуальность).
Что говорят исследования
В 2024 году ученые доказали, что даже недельный перерыв в использовании соцсетей может улучшить самооценку и отношение к собственному телу у молодых женщин. Особенно заметным эффект оказался у тех, кто сильнее ориентировался на навязанный идеал стройности.
Другие исследования показывают, что сравнение себя с людьми, на которых вы подписаны, связано со снижением самооценки и ростом недовольства телом. Отдельный риск создают фильтры: когда женщина постоянно видит улучшенную версию своего лица, реальное отражение начинает казаться менее удачным. Возникает странный разрыв между живым человеком и его цифровым двойником, который всегда чуть моложе, свежее, симметричнее и симпатичнее.
Как работает рынок «улучшенной себя»
Мы попадаем в замкнутый круг. Сначала медиа и соцсети формируют стандарт красоты и женственности, которому сложно соответствовать в обычной жизни, затем появляется тревога: «Со мной что-то не так», после этого рынок предлагает решение — уход, инъекции, косметику, диеты, фитнес-программы, стилистов, марафоны по женской энергии и курсы по раскрытию привлекательности.
Эффективность многих таких продуктов строится не только на результате, но и на поддержании постоянного стремления к улучшению. Женщина может добиться одной цели, но почти сразу появляется новая планка: теперь важны другая форма бровей, силуэт, тип питания, манера говорить, способ проявлять себя в отношениях.
Выгоду из такого токсичного, но умело скрытого под маской заботы, взаимодействия приобретают не только крупные косметические компании и бренды одежды — вокруг женской неуверенности работает целая экосистема: блогеры, инфлюенсеры, консультанты, коучи, онлайн-школы, сервисы подбора гардероба, клиники эстетической медицины и производители всего, что обещает сделать женщину идеальной. Чем больше внимания уделяется поиску недостатков, тем больше появляется способов их якобы исправить.
Почему это важно замечать
В самом желании быть красивой, ухоженной и привлекательной нет ничего плохого. Опасность начинается там, где личный выбор незаметно превращается в обязанность. Женственность становится не внутренним состоянием и не свободным способом самовыражения, она начинает зависеть от целого списка требований: как выглядеть, что носить, как говорить, сколько весить, как стареть, что хотеть и даже как отдыхать (читайте также: Зумеры отменили all inclusive — и больше не хотят отдыхать как все).
Именно поэтому разговор о возвращении женственности нельзя сводить только к моде на платья, банты и аккуратные локоны. Сегодня это в первую очередь экономический механизм: чем больше девушек сомневаются в своей привлекательности, тем выше спрос на продукты, которые обещают приблизить их к идеалу.
Самая лучшая стратегия здесь — вернуть себе право на паузу. Перед покупкой, процедурой, курсом или очередным услышанным (и таким заманчивым) обещанием «раскрыть себя» полезно спросить: я действительно этого хочу или мне только что объяснили, что без этого со мной что-то не так?
Возможно, самая радикальная форма женственности сегодня — перестать искать в себе бесконечные дефекты. Быть разной и по-настоящему живой: уставшей, собранной, яркой, тихой, сильной, нежной, смешной, несовершенной и при этом не считать себя проектом, который нужно срочно довести до идеала.
